עושים בית-ספר למותגים

אתם עובדים בתאגיד שמגלגל מיליונים בשנה? סביר להניח שאיפשהו במגירה שלכם מתחבא לו ספר מותג מדוקדק ומוקפד. גם אם תרבות חייזרית מתקדמת תיתקל בספר המותג הזה בעוד 3,000 שנה, היא תמצא בו הוראות מדויקות על הגודל, צבע, והזווית שבו הלוגו הקדוש של התאגיד שלכם צריך להיות.

עכשיו, אתם יכולים לקחת את ספר המותג הזה ולגרוס אותו.

במציאות של עידן הרשתות החברתיות, לאוהדים שלכם אין יותר מדי כבוד אליו. המהפך שהתרחש הוא פשוט: בעבר, ערוצי הפרסום התפרסו על פני מדיה מודפסת, טלוויזיה ורדיו - שם יכולתם לשלוט במודעות שלכם ולהקפיד על כל תג בלוגו שלכם. בהווה, עלייתן של זירות המדיה החברתית הוציאה את השליטה מידיו של המפרסם והעבירה חלקים כבדים ממנה אל מקלדתו של הצרכן.

תשאלו את אדידס.

המהומות שהתרחשו לאחרונה בפרברי לונדון כיכבו בכותרות העיתונים בכל העולם, אבל נראה כי חברת הביגוד האורבנית אדידס הולכת לזכור אותן, חזק יותר, מהר יותר וגבוה יותר.

רבבות צעירים ונדליסטים שהשתתפו בפרעות בחרו מהמלתחות שלהם גרדרובה מלאה של בגדי אדידס ממותגים היטב. עדשות מצלמות הטלוויזיה והחובבים תיעדו את המתפרעים עטורי הלוגו הספורטיבי, והצופים בבית? ובכן, אלה עשו מכך מטעמים והעלו פרודיות עם אלפי צפיות לרשתות החברתיות השונות, אשר מציגות את המותג בלעג.

כאשר השליטה יוצאת מהידיים שלך, התוצאה עלולה להיות אסון יחצ"ני. אבל נראה כי באדידס לא משנים כיוון ואף מאמצים את הנועזות של הבוזזים: רגע לאחר שוך המהומות, החברה פתחה במסע פרסום אגרסיבי אשר כיוון אל נוער אורבני, ושם בקדמתו כוכבים מעולם הראפ האורבני כמו סנופ דוג - דמות שהיא, איך לומר, לא בדיוק ילד טוב אנגליה.

הערסים השתלטו על אברקומבי

גם אם אדידס מחבקת את הפרובוקציה וממנפת אותה לקמפיין חדש, זהו כמובן לא המקרה אצל כולם. לאחרונה עלה לכותרות מותג על אחר מתחום ההלבשה, שדווקא גילה חרדה באשר לתפיסה התדמיתית של המוצרים שלו וחשש שזו תצא משליטתו. נציגי חברת האופנה אברקרומבי אנד פיץ' הזדעקו לגלות כי גיבור תוכנית הריאליטי "חופי ג'רזי" המצליחה לובש את מוצריה.

לכאורה, באברקומבי לא יכלו להזמין פרסומת טובה יותר. מותגי אופנה שמחים לראות כוכבנים לובשים את הגרדרובה שלהם, ולעיתים אף משלמים להם כדי שיעשו זאת.

אלא שכאן אנחנו שוב מגיעים אל דפיו של ספר המותג ואופי הפרזנטורים שלו. אברקרומבי בוחרת בקפידה את הדוגמנים שלה - נערים חטובים ומסוקסים עם תדמית "הבן של השכן". ואילו גיבוריה של "חופי ג'רזי" הם חבורת "גווידואים" (הכינוי האמריקני ל"ערסים" ממוצא איטלקי), אשר מבלים את יומם בקטטות, שיזוף בים וסקס מזדמן.

אופס, זה לא מה שרצינו, מלמלו לעצמם כותבי ספר המותג של אברקומבי - והחברה מיהרה להוציא הודעה רשמית שבה היא מבקשת מכוכבי "חופי ג'רזי" ומרשת MTV אשר משדרת אותם להפסיק להתלבש עם מוצריה. התוצאה: התעסקות המונית בסיפור הזה בפייסבוק, בטוויטר וביו-טיוב.

פולי D, אחד מגיבורי התוכנית, שנהנה משני מיליון עוקבים בטוויטר שלו, צייץ: "אם הם לא רוצים שנלבש את הבגדים שלהם, למה הם מייצרים חולצות GTL?".

GTL הפך למטבע לשון שהומצא בתוכנית ומתאר את סדר היום של גיבוריה: Gym, Tan, Laundry (חדר כושר, השתזפות, כביסה).

מסתבר כי למרבה האירוניה, לאברקרומבי עצמה יש מספר חולצות אשר משתמשות בביטויים מפורסמים וקורצות אל "חופי ג'רזי". מיותר לציין כי המבוכה שנגרמה בעקבות הגילוי לא עשתה טוב לתדמית החברה.

בין אם מדובר באברקרומבי או אדידס, המדיה החברתית עושה בית-ספר לתאגידים, שמוצאים את עצמם עכשיו תחת קלחת חברתית ששליטה לא נמצאת בלקסיקון שלה. אולי הגיע הזמן להחליף את ספר המותג בספר מתקדם יותר: Facebook.

הכותב הוא מנכ"ל Refreshing.co.il המתמחה בפעילות שיווקית ברשת.