הסרבים לא רוצים פרסום מסורתי

מתוך מגזין פירמה

נערת חוצות

שוק הקפה הקר בסרביה הוא צפוף מאוד ונשלט על-ידי שתי יצרניות בינלאומיות. האתגר שעמד בפני אנשי השיווק והפרסום של Imlek, חברת קפה מקומית, היה להחדיר במהלך חודשי הקיץ מותג חדש של קפה קר ולעשות זאת בדרך בולטת ובתקציב נמוך יחסית לתקציבי הענק של החברות הבינלאומיות.

בתור התחלה נבחר למותג השם flirt, שמגדיר במילה אחת מיהו קהל היעד אליו מכוונים - צעירים חרמנים. וכיוון שכך, כל המהלך הפרסומי נעשה בצורה קלילה, לא מחייבת, על הדרך - בדיוק כמו שהצעירים אוהבים.

כדי לאפשר אינטראקציה אמתית עם קהל היעד, כזו שמאפשרת פלירטים אמתיים, יצאה החברה בקמפיין שלטי חוצות ברחבי הערים - רק שבמקום שלטים סטנדרטיים, חיכו לעוברים והשבים בחורות שישבו על השלטים עצמם והציגו את המשקה החדש.

בדיוק כפי שכיוונו אנשי השיווק של החברה, מי שעצר הכי הרבה ויצר את כמות הפלירטים הרבה ביותר היו בחורים צעירים וחרמנים, שעצם העובדה שבחורה פנתה אליהם כבר עשתה להם את זה.

מעבר לחשיפה ברחובות, הקמפיין יצר גם פלירטים מוצלחים במדיה הדיגיטלית וזכה לבאזז בפייסבוק, בטוויטר ובאתרי חדשות מובילים.

גוף מדיה

משהו במזג-האוויר הקיצי כנראה גורם לסרבים לצאת לרחובות ובעיקר לצאת מדעתם. הפעם הלקוח הוא ערוץ MTV שרצה לקדם את התוכנית "PRANKED SHOW" - תוכנית שבה מוקרנים קטעי וידיאו ביתיים של חבר'ה צעירים שצילמו את עצמם עושים דברים קיצוניים בצורה יוצאת דופן, מן "jackass" של הסרבים.

כדי לקדם תוכנית בעלת תכנים כל-כך הזויים וקיצוניים, MTV היו צריכים להוכיח לקהל שלהם שהם הרבה יותר מוטרפים ממנו.

וכך, בוקר אחד גילו הסרבים על עמוד שיש ענק באמצע בלגרד בחור צעיר מלופף כולו בדבק ומחובר לעמוד בלי יכולת לזוז. התחושה שנוצרה היא שזוהי תוצאה של שתייה מרובה מליל אמש, שבסופה נבחר אחד מהחבר'ה כקורבן והודבק לקיר.

העוברים והשבים עשו עבור הלקוח את כל העבודה. הם צילמו, הפיצו ברשתות החברתיות, שלחו למערכות העיתונים - ובתוך כמה שעות לא היה גוף תקשורת אחד במדינה שלא התייחס לאירוע.

החשיפה באמצעי המדיה עזרה לתוכנית ששודרה ביום שלמחרת להביא את הרייטינג הגבוה ביותר בהיסטוריה של MTV סרביה - וכל זאת בתקציב הפקה מגוחך של 50 יורו ובלי תקציב מדיה בכלל.

בגלל הרוח

אחת השיטות הנפוצות בעולם הפרסום כשרוצים באמת לשכנע היא להגזים, וכמה שיותר - כלומר לקחת את התכונה שרוצים להבליט ולהקצין אותה בצורה מופרכת לחלוטין.

אמנם ההגזמה הנוצרת הופכת את העניין לבדיחה, אבל בסופו של דבר האימאג' הנצרב בתודעה משיג את התוצאה.

כך גם במקרה של יצרנית מאווררי ARNO בברזיל, שרצתה להבליט את העובדה שמאווררי הטורבו שלה הם החזקים ביותר בשוק. כדי להמחיש את עוצמת המאווררים העמידו בפתח חנות מוצרי חשמל במה קטנה ועליה מאוורר שהסתובב כל העת.

עד כאן אין חדש. אבל כדי לצרוב בתודעה של העוברים ושבים את עוצמת הרוח של המאוורר, העמידו על הכביש ליד פתח החנות מכונית הפוכה על צדה, וכך נוצרה תחושה כאילו המכונית התהפכה בגלל המאוורר.

אכן תמונה אחת שווה אלף מילים, ופעילות גרילה חכמה אחת שווה אלף קמפיינים משעממים.

הבדל דק

אנשים אמנם לא הפסיקו לצלם באמצעות המצלמות הרגילות, אבל די ברור שרוב התמונות בעולם מצולמות כיום באמצעות מכשירים סלולריים. חברת LEICA הגרמנית, אחת מיצרניות המצלמות המובילות בעולם, יצאה בפעילות גרילה קטנה וחכמה במטרה לקדם את אחד מדגמי מצלמות הכיס של החברה.

מתוך הבנה כי ה-iPhone הוא המתחרה העיקרי שלה, ולא יצרניות אחרות, החליטה החברה להשתמש במכשיר עצמו כדי לקדם את הדגם.

היתרון העיקרי של הדגם הספציפי הוא בעובי הדק ובגודלה הקטן של המצלמה, בדיוק במידות של... נכון, iPhone.

לכן, כדי להמחיש את מידותיה הנוחות של המצלמה, ייצרה חברת המצלמות כיסוי iPhone שגורם למכשיר הסלולרי להיראות בדיוק כמו המצלמה. כל מי שנכנס לחנויות LEICA קיבל כיסוי מתנה והפך בעצם לסוכן של המצלמה בכל מקום שאליו הגיע.

הכותב הוא המשנה למנכ"ל משרד הפרסום גיתם BBDO.