פרסום: תחנת ביניים בקריירה

תעשיית הפרסום תמיד הייתה תעשייה קטנה. רוב הפעילות שבה מתנהלת בלא יותר מ-30-20 משרדים, כשהפערים בין "משרד "גדול" ל"קטן" עצומים. כך למשל, את 2010 סיים משרד מקאן אריקסון - המשרד הגדול בישראל - עם היקפי פרסום של 524.5 מיליון שקל; זרמון גולדמן - הנמצא במקום ה-10 בגודלו - היה אחראי להיקף של 113 מיליון שקל; ו-GPS - שמככב במקום ה-20 - ניהל 42 מיליון שקל. מדובר בפערים עצומים, שמשפיעים לא רק על היקף הפעילות של המשרד, אלא גם על המשכורות המשולמות בהם, על תנאי העבודה, על היררכיה המקצועית, ובדרך-כלל גם על איכות כוח-האדם. מאחר שמדובר בתעשייה שאין בה מכונות או תוכנות, כל ההבדל בין המשרדים נשען בסופו של דבר על איכויות ההון האנושי שלו.

גודל המשרד, סוג הלקוחות שלו, הוותק שלו והוותק של העובדים - הם פרמטרים המשפיעים דרמטית על תנאי ההעסקה של העובד; וככל שעולים בהיררכיה הניהולית הפערים משמעותיים יותר, ובוודאי בהתייחסות שבין משרד גדול לקטן. כך למשל, "כוכב קריאייטיב" ותיק במשרד גדול יכול להרוויח כ-60 אלף שקל ברוטו - גבוה משמעותית ממנכ"ל של משרד פרסום בינוני-קטן, שירוויח 50-40 אלף שקל. עמיתו של אותו מנכ"ל במשרד גדול עשוי להרוויח 100 אלף שקל ברוטו, ולא מן הנמנע שכבר יש לו אחוז מזערי של מניות או מניות רווח.

מדובר בתעשייה צעירה יחסית מבחינת ההון האנושי שמרכיב אותה: גילאי המתחילים שבה נעים סביב 25-20, ואילו בקצה השני יהיו "מבוגרים" בגילאי 45-40. מי שלא הופך לשותף או לבעל משרד בשלב זה, ימצא עצמו בדרך-כלל מחוץ לתעשייה.

בגדול, המבנה ההיררכי של משרדי הפרסום דומה: חלק שאחראי על ניהול הלקוח וחלק שאחראי על הקריאייטיב. כמות שכבות הניהול תלויה בעיקר בגודל המשרד.

באגף ניהול הלקוח מתחילים בדרגת תקציבאי, משם - לאחר שנה וחצי-שנתיים - הופכים לסופרווייזר. במיעוטם של המשרדים יש דרג של מנהלי לקוח. ברובם, מי ששרד את שלב הסופרווייזר הבכיר יהפוך לסמנכ"ל לקוחות. זרוע נוספת של ניהול לקוח קשורה באסטרטגיה. שם מתחילים בשלב הפלנר הזוטר, הופכים לפלנר בכיר, ומשם לסמנכ"ל אסטרטגיה.

כל החלק שקשור בניהול לקוח הוא החלק המשמעותי מבחינת כוח-האדם במשרדי הפרסום. אלה הם למעשה ה"חיילים" שעושים את עבודת השטח. על כל תקציב נתון יש יותר אנשי תקציבאות מאנשי קריאייטיב, שכן אנשי הקריאייטיב הם מעין יחידה שנותנת מענה למספר מנהלי לקוחות. העבודה של ניהול לקוח הרבה יותר עמוסה מבחינת הזמן. לקבל טלפון מלקוח שמתלונן ב-23:00 בלילה על "איך יצאה המודעה בעיתון" איננו דבר נדיר, הזמינות הנדרשת גבוה ומכאן גם השחיקה.

החלק של ניהול לקוח - בעיקר בתקציבאות הוא גם זה הסובל מהתחלופה הגבוה ביותר בענף. מאחר שמדובר בתפקיד שוחק וקשה, הדורש הרבה שעות עבודה לצד שכר לא-גבוה, רבים מתייחסים אליו כאל המשך לימודים - מעין סטאג' שמיועד ליצור קיצור דרך לקריירה עתידית, ולא בהכרח בענף הפרסום. מי שמחליט שעתידו איננו בענף, ינסה אחרי שנה-שנתיים לדלג לעבודה אצל לקוח, ולהמשיך את התפתחותו בהיררכיה משם.

היתרונות

היתרונות של עבודה בענף הפרסום נעים בעיקר סביב הפן הרגשי. מדובר בתעשייה המספקת סביבת עבודה צעירה, דינמית, הרבה ריגושים, שגם חושפת את העוסקים בה בבת-אחת להרבה תחומים וקטגוריות של פעילות.

החסרונות

החסרונות של התעשייה הן באינטנסיביות האינסופית, בשעות העבודה הארוכות, בתשלום שלא תמיד עומד בקורלציה לגובה ההשקעה ובמתח. נראה שבשנים הראשונות בתעשייה משחקים עבור רבים היתרונות שלעיל, אבל ככל שמתבגרים - הלחץ והמתח מכריעים והרוב נשחקים עד מוות ולא שורדים בתעשייה.

איך מתקדמים

מסלולי הקידום בענף הם בדרך כלל מדרגי ניהול לקוחות, מנהלי לקוחות ומעלה. התנאים הנלווים לדרגי הניהול יהיו בדרך-כלל רכב ובונוסים שנתיים, הנעים בין משכורת לארבע משכורות - תלוי במשרד ובשנה. ברוב המשרדים יקבלו העובדים נופש משרדי פעם בשנה בארץ או בחו"ל.

מניות או שותפויות ברווחים הם זכויות השמורות למתי מעט - טאלנטים מיוחדים, סמנכ"לים או מנכ"לים שחוששים לאבד. ברוב המקרים מדובר במניות רווח, ורק לעתים נדירות במניות שבסופו של דבר יועברו ברשם החברות על שמו של המנהל או הטאלנט.

תעשיית הפרסום היא, כאמור, תעשיה קטנה וסגורה, ולכן כשמישהו בולט מנסים "לגנוב" אותו. לכן, במקום מניות נהוג לתת לבכירים במשרדים גדולים "מענקי הישארות", אותם הם מקבלים על תקופה שהוחלט עליה מראש.

בתחומי הקריאייטיב והפלנינג, מסלול הקידום מסודר הרבה פחות ונשען על כישרון בסיסי ויכולות ניהול. הבעיה היא שלהרבה מהאנשים הפועלים בתחומים הללו יש אמנם כישרון רב, אבל יכולות ניהול מועטות.

כוח-האדם בתחום הקריאייטיב יציב הרבה יותר מהפלנינג. העזיבות הן בעיקר ממשרד למשרד ופחות אל מחוץ לענף. אבל בבשנים האחרונות קמה תחרות עזה מצד הטלוויזיה, שמושכת ומפתה טאלנטים קריאטיביים, גם בזכות ההכרה שהיא מעניקה להם, והרבה יותר חשוב - בגלל התגמול הכספי הגבוה יחסית לזה של ענף הפרסום.

מאחר שרוב אנשי הקריאטיב, מעצם מה שהופך אותם לכאלה, הם פחות מנהלים באופיים, בשלב כלשהו רובם נתקעים ב"תקרת זכוכית". או שהם יבחרו להתקדם בארגון ולהתעסק בניהול, או שהם ידחקו אל מחוץ לתעשייה. אמנם להיות טאלנט זה חשוב מאוד בענף, אך רוב המשרדים אינם יודעים לשלם רק עבור כישרון ומי שרוצה גם להתפרנס בכבוד ולמצות את השנים שיש לו בתעשייה חייב להתקדם או להיעלם.

מה השתנה

עד לפני כעשור נהנה ענף הפרסום מתדמית זוהרת. הפרסומאים נהנו מיוקרה רבה. הם ישבו אצל בעלי ההון והשלטון, הפירמות שהקימו גלגלו מיליונים רבים, וההצלחה לה זכו השליכה גם על העובדים. ענף הפרסום נחשב אז לאחד המתגמלים שיש. אבל בשנים האחרונות התערער מאוד מעמדו של הענף: אל מול תחומים שהפכו נוצצים יותר כמו טלוויזיה עומעם זוהרו; המיתון הקודם היכה קשות בתנאים ובמשכורות שהיו מקובלים בענף, שלא חזרו מאז לאותה רמה. גם הפרסומאי כפיגורה איבד מכוחו. אם פעם אנשים כמו ג'ורבין או אדלר נחשבו לממליכי מלכים ומנהלי המדינה, היום קשה למצוא פרסומאי שמזוהה עם השפעה כזו על השלטון.

 שכר ממוצע בענף הפרסום