את הקופון הזה אל תגזרו

גישה זו, שאפשר לכנותה "דיאטה מנצחת", היא מכירת שבריר מהמניות הרשומות של החברה במאמץ ליצור מחסור מלאכותי כשהמניות יתחילו להיסחר. רק באחרונה השתמשו בגישה זו לינקדאין ו-Zillow, שמניותיהן עלו בחדות מיד אחרי ההנפקה והן עדיין נסחרות מעל מחיר ההנפקה.

גרופון מתכננת להנפיק 30 מיליון מניות לפי מחיר של 16-18 דולר למניה - בסך הכול 5% מ-632 מיליון מניות רשומות. היקף הגיוס המשוער, 510 מיליון דולר, מחושב לפי 17 דולר למניה, מחיר מונמך בעקבות הצטננות סנטימנט המשקיעים בחודשים האחרונים. בעלי המניות הנוכחיים לא ימכרו מניות במסגרת ההנפקה, וזאת לאחר שמימשו מניות בהיקף של מיליארד דולר בשוק הפרטי בשנה האחרונה.

מנכ"ל גרופון, אנדרו מייסון, אומר בכוח למשקיעים ש"אנו עדיין צריכים להשיג רווחיות בת קיימא, ולא חסרים לנו מתחרים. המסלול שלנו יכלול כמה רגעים מבריקים, וכמה רגעים של טיפשות צרופה".

כל זה אומר שגרופון לא תשיק את חייה כחברה ציבורית לפי שווי של 20-30 מיליארד דולר שעליו דובר בחודשי האביב שעבר. אפילו שווי של 11 מיליארד דולר שנגזר ממחיר ההנפקה הצפוי נראה מוגזם בהתחשב בחוסר הרווחיות, אתגרי התחרות וההאטה בצמיחה של החברה. כנראה שלמשקיעים כדאי יותר לקנות את הקופונים של החברה, שמציעים בדרך כלל הנחות של 50% על מגוון מוצרים ושירותים - ולא את המניות.

"השוק של החברה רווי"

"זה פנומנלי איך גרופון גדלה כל כך, אך השוק של החברה כבר רווי ויש בו הרבה תחרות", אומר איאן מקדונלד, מייסד ומנכ"ל סקילפייג'ס, רשת חברתית פרטית. "שוק זה לא ניתן להגנה כמו זה של פייסבוק או גוגל. אין שום דבר שמחבר אליהם את הסוחרים".

ריק סאמר, אנליסט של מורנינגסטאר, חושב שהערך ההוגן של המניה הוא 8 דולר, חצי ממחיר ההנפקה המשוער, וזה אומר שווי שוק של 5 מיליארד דולר. החששות שלו כוללים "העדר ריפוד כלכלי" ו"עייפות עסקאות" של לקוחות שמופצצים במיילים של גרופון ויריבותיה. היריבה העיקרית של החברה בארה"ב היא LivingSocial, שגודלה הוא בערך שליש מזה של גרופון.

סאמר טוען שגרופון היא יותר חברת פרסום מאשר חברת אינטרנט. יש לה כמעט 10,000 עובדים - בערך פי חמישה בהשוואה לפייסבוק - כי היא זקוקה לגדודים של אנשי מכירות שמשדלים עסקים מקומיים; נציגי שירות לקוחות; צוות טכנולוגי וצוות של כותבים שמנסחים מאות טקסטים על העסקאות שנשלחות באי מייל לרוב 142 מיליון מנויי החברה.

האסטרטגיה של גרופון היא לאפשר לעסקים קטנים מקומיים, שתקציבי הפרסום שלהם מוגבלים או אפסיים, להגיע ללקוחות חדשים על ידי מבצעי הנחות. עסקה טיפוסית היא להציע קופון מסעדה בערך של 50 דולר, נניח, תמורת 25 דולר. גרופון מקבלת מזה בערך 10 דולר והמסעדה מסתפקת ב-15 דולר. המסעדה מקווה שהלקוח יוציא יותר מ-50 דולר, וימשיך לפקוד אותה בעתיד.

עם יותר מ-78 אלף עסקים בארה"ב שהשתמשו בגרופון ברבעון האחרון, אפשר בהחלט לקבוע כי מדובר בשירות פופולרי. "בארונ'ס" שוחח עם 20 עסקים שנעזרו באחרונה בגרופון ככלי שיווקי, ביניהם סלוני יופי, מסעדות, מועדוני מופעי נוסח "קומדי סטור" ומרכזי יוגה. רבים מהם אמרו שמוקדם מדי לומר אם השימוש בגרופון יהפוך את הלקוחות לקבועים, אך התחושה הכללית הייתה שהמדיה החברתית היא העתיד השיווקי.

סימנים מדאיגים ברבעון השלישי

חברות מעטות צמחו כה מהר כמו גרופון. לחברה, שנוסדה רק לפני שלוש שנים, יש כרגע ברחבי העולם 142 מיליון מנויים, לעומת 21 מיליון שנה לפני כן. ההכנסות בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, 1.1 מיליארד דולר, עלו פי יותר מ-7 ביחס לתקופה המקבילה אשתקד. הרבה מהצמיחה נרשמה מחוץ לארה"ב, היכן שגרופון מתרחבת באגרסיביות.

קשה לשערך את גרופון בהתבסס על מדדים כספיים מסורתיים, כי אין לחברה רווחים. החברה רשמה הפסד תפעולי של 214 מיליון דולר בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה. וכן, התמונה הפיננסית השתפרה באחרונה - החברה הפסידה רק 239 אלף דולר ברבעון שלישי, אך ההפסד המצומצם נבע בעיקר מצמצום הוצאות השיווק הגדולות של גרופון.

אנדרו מייסון, המנכ"ל הבוטה, טוען שהוצאות השיווק הכבדות, 613 מיליון דולר בינואר-ספטמבר, יואט - כפי שאכן קרה ברבעון השלישי. ובכל זאת, הרווחים המשמעותיים שהוא מדבר עליהם לא התממשו בינתיים.

ברבעון השלישי היו כמה סימנים מדאיגים בנתוני החברה. צמיחת ההכנסות הואטה, ועמדה על 9% בלבד לעומת הרבעון השני, וזאת בהשוואה ל-32% ברבעון השני מול הראשון. מספר הקופונים שנמכרו עלה רק ב-1% ל-33 מיליון, מול עלייה של 16% ברבעון השני. זה אולי אומר שצמצום הוצאות השיווק, שעזר לשורה התחתונה לפני ההנפקה, פוגע בצמיחה של החברה.

ואכן, החלק של גרופון בהכנסות מעסקאות ירד ל-37% מ-42% ברבעון המקביל אשתקד. סאמר ממורנינגסטאר אומר שהתחרות עלולה להמשיך לדכא שיעור זה ולשבש את הדרך של החברה לרווחיות.

לכן, שווי שוק של 11 מיליארד דולר נראה גבוה מידי לחברה ללא רווחים ועם מודל עסקים לא מוכח. ההנפקה של גרופון היא עסקה שחייבים לוותר עליה.