לא מספקים את הסחורה

ערוצי התקשורת במשבר פיננסי. עם מספרים אי-אפשר להתווכח: באוגוסט האחרון, לדוגמה, צנח הפרסום בטלוויזיה ובעיתונות ב-18% לעומת אוגוסט בשנה שעברה. התוצאה? ערוץ 10 בסכנת סגירה ממשית, פיטורים וקיצוצי שכרם לעיתונאים ולעובדים במשרדי הפרסום.

אין משבר בלי אשמים. אנשי התקשורת והפרסומאים, שהם במקרה גם הנפגעים העיקריים מהמשבר, ממהרים להאשים במשבר את כל העולם ואשתו: הרגולטורים, הפוליטיקאים, הכלכלה של אובמה, המהלך החד-צדדי של אבו-מאזן, אפילו את דפני ליף שהובילה את המאבק לצדק חברתי.

האמנם? אציג כאן תיזה מעט שונה, שבראש ובראשונה מציעה, לשם שינוי, לגמל להסתכל על דבשתו. ובכן, האחראים העיקריים למשבר, לדעתי, הם ערוצי התקשורת והפרסומאים.

בואו נבהיר משוואה פשוטה: ערוצי התקשורת ומשרדי הפרסום ניזונים מהמפרסמים. אותם מפרסמים משקיעים את כספם היקר בפרסום באותם ערוצי תקשורת, כדי להגדיל את מכירות מוצריהם.

כל עוד המפרסמים משקיעים X ומייצרים הגדלה במכירות וברווחים מאותה השקעה - הם ימשיכו-גם-ימשיכו להזרים כספים לערוצי הפרסום, כדי להגדיל עוד יותר את מכירותיהם ורווחיהם. אבל כאשר המשוואה הנ"ל מפסיקה להתקיים, ויחס העלות-תועלת נפגע - יצמצמו המפרסמים את השקעותיהם בערוצי הפרסום.

זה כנראה המצב כיום. המפרסמים מדירים את רגליהם מערוצי התקשורת המסורתיים מכיוון שהם לא מקבלים תמורה נאותה. זו אולי לא הסיבה היחידה, אבל זו הסיבה העיקרית. למען הסר הספק: את המפרסמים לא מעניינים אובמה או דפני ליף, מעניין אותם להגדיל את המכירות והרווחיות, וכנראה שבתקופה האחרונה זה לא קורה.

מאיפה אני יודע? כי אני בצד של המפרסמים. כיועץ שיווקי שמייעץ ללקוחותיי האם וכמה להשקיע ובאיזה ערוצי פרסום, אני נאלץ יותר ויותר להדיר את רגליי מהערוצים המסורתיים (טלוויזיה ועיתונות), כי הם כבר לא מצליחים לספק את הסחורה המבוקשת. לכן הם ולא אחר האשמים העיקריים במשבר.

ערוצי התקשורת וענף הפרסום אשמים כי בשנים האחרונות, הצרכנים המציאו את עצמם מחדש, בעוד הם נשארו תקועים באותו פורמט ישן ולא רלוונטי. ערוצי התקשורת אשמים בכך שגרמו למחירי הפרסום להיות גבוהים ביותר, על-ידי ניפוח המנגנונים, הפקות גרנדיוזיות, ותשלומי שכר מופרז לטאלנטים.

שימו לב למצב ההזוי הבא: עלייתה של אחת התכניות המוצלחות שנוצרו אי-פעם בישראל, "ארץ נהדרת", נדחית לעת עתה בגלל חוסר כדאיות כלכלית.

הפרסומאים אשמים בכך שלא עדכנו את אסטרטגיות הפרסום לצרכן החדש ונשארו עם אותן אסטרטגיות ישנות ולא רלוונטיות: שימוש בסלבריטאים, דאחקות, ומסרים של "תנחש למה אני מתכוון...". אסטרטגיות אלה אולי טובות לתחרות "קקטוס הזהב", אך אינן מייצרות תועלת כלכלית למי שרושם את הצ'ק על הקמפיין.

קחו דוגמה: רוב-רובם של המחקרים, מראים בבירור כי הכדאיות בשימוש בסלבריטאי לקמפיין פרסום עשויה להיות אפקטיבית למפרסם רק במקרים בודדים. נחשו מהי אחת מאסטרטגיות הפרסום הפופולריות ביותר כיום? שימוש בסלבריטאים, כמובן.

הטור הזה לא מציג פתרונות. הוא מציג בעיה שערוצי התקשורת והפרסומאים חייבים לתת עליה את הדעת - איך לתת תמורה גבוה יותר למפרסמים. השלב הראשון בפתרון הבעיה היא שערוצי התקשורת והפרסומאים יבינו שהבעיה אצלם ולא אצל אף אחד אחר. תביאו תמורה, תקבלו תקציבים. ולהיפך.

הפרסומאים צריכים לפנות לאקדמיה, ללמוד את המחקרים העדכניים ביותר על יעילות הפרסום. הם אמורים להתחרות ביניהם על איזה קמפיין ייצר את הרווח הכלכלי הגבוה ביותר ללקוח, ולא איזה קמפיין היה הכי יצירתי. כמו שאמר דייוויד אוגילבי, אבי הפרסום המודרני: "פרסום שאינו מוכר, אינו יצירתי".

ערוצי התקשורת המסורתיים אמורים גם לבדוק מחדש את הפורמט לפיו הם עובדים. האם פורמט העיתונים הקיים עדיין רלוונטי? או שאולי כדאי להכניס בו שינויים, ואין הכוונה רק לשינויים קוסמטיים. תמוה הדבר, שבעשרים השנים האחרונות הרגלי הקריאה של הצרכנים השתנו כל-כך, ואילו פורמט העיתונים נותר כמעט ללא שינוי.

■ הכותב הוא יועץ שיווקי ובעליה של חברת הייעוץ וההדרכה "פתרונות עסקיים".