התעשייה השלישית בגודלה בעולם

בכל העולם נחשבת תעשיית התיירות לשלישית בגודלה, לאחר התעשיות הביטחוניות והרפואיות. ומה קורה בישראל? תעשיית התיירות מפגרת בשנות דור אחר המתרחש בעולם, ומשרד התיירות לא עושה דבר על מנת לשנות מצב זה.

נחשלות זו נובעת, בין השאר, בשל שיטת המענקים והתמיכה הפיננסית שהמדינה מעבירה לאלו האמורים להיות בעלי עניין בתיירות ובפיתוחה. הדגש הוא על "אמורים להיות". למעשה, המענקים והתמיכה אשר ניתנים למיזמים תיירותיים בפריפריה מיטיבים בעיקר עם הגופים הציבוריים התומכים ולא עם האוכלוסייה המקומית ועם יזמי התיירות.

גופי הביצוע של המדינה בתחום התיירות הן עמותות התיירות אשר מהוות את הקשר בין עסקי התיירות למשרד התיירות. זוהי למעשה הפרטה של השירותים, אשר אמורים היו להינתן לעסק התיירותי.

בכך למעשה פיצלו את הסיוע לעשרות עמותות תיירות המתחרות על תקציבים ותיירים - ללא ראייה מערכתית כוללת. במקביל, הועמסו על התקציב מנגנונים ביורוקרטים, שמהם מתפרנסים עסקנים למיניהם.

לעיתים קרובות, קרובות מדי, עומדים בראש העמותות פונקציונרים של העיריות והרשויות המקומיות, אשר להן יש זכויות בעמותה המקומית. למעשה, כל קשר בינן לבין קידום תיירותי אמיתי הינו מקרי לחלוטין.

חשוב לזכור: מחקרים מוכיחים שעסקים קטנים הם אלו שיכולים לייצר מקומות תעסוקה במהירות הרבה ביותר. הם אף בעלי חשיבות אדירה בכל הקשור לפיתוח הפריפריה - הן מבחינה תעסוקתית והן מבחינה חברתית. אך אצלנו, העסק הקטן נמצא במלחמת הישרדות תמידית ואין לו את הזמן והאנרגיה להתאגד ולקדם את האינטרסים שלו.

נצרת כמשל: פילים לבנים בחסות משרד התיירות

משרד התיירות והזרוע הביצועית שלו - "החברה הממשלתית לתיירות" (חמ"ת) - השקיעו לאחרונה 6 מיליון שקלים בשיפוץ תשתיות ב"סובב קזנובה" ליד כנסיית הבשורה בנצרת. בשיפוץ חודשו רחובות, חזיתות של חנויות ותאורה במספר רחובות בעיר העתיקה בנצרת. מאז חלפו לא מעט חודשים, אך משרד התיירות מבחינתו גאה ומיחצ"ן את ההשקעה הגדולה שביצע בנצרת כחלק מההשקעות שהוא מחויב עפ"י החלטת ממשלה במגזר הערבי.

ומה בפועל? רוב החנויות עומדות סגורות. תושבי העיר לא פותחים עסקים ברחובות המשופצים מכיוון שאין דאגה לניקיון היומיומי, תחושת הביטחון האישי בעיר נמוכה, אין תמריצים לעידוד יזמות, לא מתבצע תהליך כולל של מיתוג וניהול העיר העתיקה.

מעט התושבים שפתחו עסקים באזור בשנים האחרונות - נאלצו לסגור אותם עקב העדר קהל קונים. למותר לציין שבדרך, וכחלק מסך ההשקעות. התפרנסו, מתפרנסים ויתפרנסו מתכננים, אדריכלים, יועצים, קבלנים, מפקחים ועוד מקורבים רבים, החיים קרוב ליד הממשלתית הנדיבה לאנשי שלומה.

דוגמאות לפילים לבנים נוספים של השקעה ממשלתית לא חסרות. צריך רק "להרים את האבן" בכל מקום שהממשלה משקיעה בו בפריפריה על מנת למצוא עוד ועוד מקרים דומים, בהם המציאות עולה על כל דמיון.

הפתרון: מיתוג, מיתוג, מיתוג

כעת מגיעה השאלה הבלתי נמנעת: האם יש מה לעשות? התשובה פשוטה מאוד: כן. יש לבנות מודל מודרני בנוסח "ניהול מותגים". במילים אחרות: בניית אשכול מותגים בפריסה ארצית. כך למשל: מותגי צפרות, מותגי אופניים, יין, הליכה, לינה כפרית, מלונות בוטיק ועוד. ניהול המותגים ייצא למכרז פתוח לחברות המתמחות בניהול מותגים, שיתחרו הן על ניהול המותג והן על ניהול התקציב של כל מותג ומותג.

חברות ניהול המותג יקבעו מדדים להצלחה וכן יקבעו נקודות יציאה למקרה שלא יעמדו ביעדים שהוצבו בפניהם. הבקרה על חברות ניהול המותגים התיירותיים צריכה להישאר בידי משרד התיירות, שיוכל לפקח, לבקר ולקבוע מדיניות-על- תיירותית.

זהו פתרון פשוט, קצר ולעניין. עסק קטן בפריפריה יקבל מענק מדורג עבור כל מקום עבודה חדש שייצר. ובמספרים: החל מ-100% סבסוד בשנה הראשונה, שילך ויפחת ב-20% בכל שנה.

מעוז ינון הוא יזם תיירות ומייסד שביל התיירות ג'יזס טרייל, זוכה בפרס Responsibility Tourism.