האם גליקמן-נטלר-סמסונוב יאבד את התקציב של 9 מיליון?

התפתחויות בלתי צפויות על רקע מכרז הפרסום של קבוצת אי.די.אי עלולות ליצור מצב שבו יידרש משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב לבחור עם מי הוא מעדיף להמשיך לשתף פעולה: עם 9 מיליון - אחד מלקוחותיו הגדולים, או עם חברת יוניברסל מקאן, שרוכשת עבורו את המדיה.

הסיפור, שמתנהל בשבועות האחרונים מתחת לפני השטח סביב תקציבי אי.די.אי, הוא אחת הפרשות הסבוכות והכוחניות שהיו בשנים האחרונות בענף הפרסום. הטריגר שלה היה ההפסד של מקאן-אריקסון במכרז על תקציב הקריאייטיב של ביטוח ישיר (אף הוא מבית אי.די.אי), וההחלטה של יוניברסל מיד לאחר מכן להפסיק לרכוש את המדיה של 9 מיליון. יוניברסל מקאן (מקבוצת מקאן) רוכשת את המדיה של 9 מיליון, בין היתר מתוקף היותה זרוע המדיה בטלוויזיה של גליקמן-נטלר-סמסונוב. גליקמן זכה בתקציב לפני כשנה.

מקאן התמודד על תקציב הקריאייטיב של ביטוח ישיר לאחר שבאי.די.אי הוחלט להוציאו למכרז. בשלב הגמר התמודד מול מקאן באומן-בר-ריבנאי, שזכה בו. בצמידות למועד שבו קיבלו במקאן את ההודעה על ההפסד, הם הודיעו ל-9 מיליון כי הם מפסיקים לרכוש עבורם מדיה בתום תקופת ההסכם - סוף פברואר. במקביל ניהלו גורמים במקאן שיחות "לא נעימות" עם גורמים באי.די.אי, בעניין ההפסד של תקציב הפרסום.

גורמים המקורבים לפרשה סבורים כי אקט הפרידה של מקאן לא נעשה על רקע מסחרי - אלא עקב אי-העברת התקציב למקאן. תחושה זאת מתעצמת לנוכח העובדה שבמקאן לא ניסו לנהל משא-ומתן מסחרי כלשהו, לא לפני ולא אחרי המכרז.

בימים האחרונים, לאחר התערבות של גליקמן, הודיעה קבוצת מקאן כי תמשיך לרכוש את המדיה עבור 9 מיליון עד לסוף חודש מארס.

נראה כי אם לא יחול שינוי, תקציב 9 מיליון יישאר בהמשך ללא רוכש מדיה, אולם בחברה לא ממהרים להיבהל. לשיטתם, האחריות לרכישת המדיה מוטלת על כתפיו של גליקמן, זאת לאור העובדה שכבר במכרז שבו זכה המשרד בתקציב, וידאו עמו מראש כי יוכל לעמוד בתנאים המסחריים הקיימים, על מנת לקבל את התקציב.

כבר אז הובהר למשרד כי אם אינו מסוגל לערוב לתנאים המסחריים ולדאוג לטיפול במדיה, יועבר התקציב לזוכה במקום השני - באומן-בר-ריבנאי. לכן, לאחר ה"גט" ממקאן, הובהר לגליקמן כי מבחינת הקבוצה הם הנושאים באחריות למציאת פתרון לרכישת חלקם במדיה - בין אם יהיה זה מקאן או מישהו אחר - אחרת גם תקציב הקריאייטיב עלול להיות בסכנה.

עסקים כרגיל

לפחות כלפי חוץ, בגליקמן מנסים לשדר "עסקים כרגיל" ולהרחיק את תפוח האדמה הלוהט שהתגלגל לפתחם. לשיטתם, ההתקשרות סביב 9 מיליון היא משולשת, כשהם מופקדים על הקריאייטיב ויוניברסל על המדיה. וכפי שמבאומן לא נדרש להביא פתרון לחלק המדיה שמגיע עם תקציב הקריאייטיב שלהם, כך אין סיבה לדרוש מהם להביא פתרון מדיה משל עצמם. ככל הנראה, במשרד סומכים על שביעות-רצונם של אנשי 9 מיליון מהעבודה הקריאטיבית שהם מייצרים, ונוטים להאמין שלא יוותרו עליהם.

ההחלטה של מקאן יצרה תסבוכת לא פשוטה: גליקמן אינם יכולים לרכוש עבור 9 מיליון זמן פרסום בטלוויזיה, שהיא חלק חשוב בתקציב הפרסום של החברה, שכן כל פעילות הטלוויזיה שלהם נעשית דרך יוניברסל. בעבר הם בחרו שלא להיות שחקן ישיר במדיה.

גליקמן היו מהחלוצים שפעלו בשיתוף-פעולה במדיה עם משרד אחר, כשחברו לפוגל-אוגילבי לפני יותר מעשור לצורך קניית מדיה משותפת. עם היווצרות גושי המדיה הגדולים, גליקמן היה משרד פרסום בינוני שרחוק מגודלו היום. הם ויתרו על ההתקשרות עם פוגל, סגרו את מחלקת המדיה והחלו לרכוש מדיה באמצעות יוניברסל מקאן - חברת המדיה הגדולה בישראל.

השנים שעברו מאז הפכו את גליקמן ללקוח משמעותי במקאן, שכן המשרד הלך וגדל עד שהגיע ללב עשרת משרדי הפרסום הגדולים. עם זאת, הסיטואציה שבה מקאן מסרבת לרכוש מדיה, מציבה את גליקמן כעת במצב בו אין לו פתרון ללקוח.

אבל גם חברות מדיה אחרות לא יכולות או לא רוצות לתת לאי.די.אי פתרון. באומן-בר-ריבנאי, הזוכה ב-9 מיליון (גם הוא מותג של אי.די.אי), ויתר מראש על החלק שלו במדיה עוד בשלב המכרז.

באומן מחזיק בחברת המדיה זניט. בשלבים הראשוניים של המכרז ניתנה לו האפשרות להתמודד גם על המדיה, אך במשרד העדיפו שלא לעשות זאת. הסיבה לכך נעוצה בעובדה שתקציב קבוצת אי.די.אי נחשב ל"הפסדי", כזה שיתרונו איננו ברווחים המסחריים-כספיים הישירים שהוא מעניק לחברת המדיה הקונה, אלא ביתרונות העקיפים של נפח ו-ווליום ההופעה במדיה.

בבאומן כבר צירפו למשרד בחודשים האחרונים לקוח כזה, את קבוצת טורנדו, ולא היו מעוניינים להוסיף תקציב לא רווחי נוסף שיכביד עליהם כלכלית. לכן, עוד טרם הפיצוץ עם מקאן, חתמה אי.די.אי חוזה, לפיו את המדיה של תקציב הקריאייטיב המתנהל בבאומן, תרכוש חברת המדיה יוניון. יוניון טיפלה בביטוח ישיר בשנה האחרונה, מתוקף היותה חברת המדיה של שלמור-אבנון-עמיחי, שטיפל בתקציב עד למכרז.

לא רוצים מלחמה

בשוק יש סטטוס-קוו לא כתוב. "בימי שלום" בין חברות המדיה, הן כמעט לא לוקחות זו מזו תקציבים ללא קריאייטיב. כלומר, אם גליקמן הוא לקוח של מקאן - חברות המדיה יימנעו מלרכוש את המדיה של לקוחותיו, מתוך הנחה שאקט כזה עשוי להיתפס כהכרזת מלחמה מול הגורם הגדול והחזק בשוק - יוניברסל.

לכן, סביר להניח שכדי לגרום לזניט או ליוניון לשקול את האפשרות של רכישת המדיה עבורם, הם יצטרכו להעביר את תקציב הקריאייטיב שבגליקמן למשרד שרוכש מדיה אצל אחת מהשתיים.

איש לא יודה בכך לציטוט, אבל בשוק לא ממהרים להיכנס למלחמה מול יוניברסל - גם כשלכאורה יוניברסל ויתרה על התקציב. לכולם נראה שמדובר בסכסוך אמוציונלי, ומניחים שיוניברסל - הנחשבת בשוק לחברה כוחנית גם בימים שקטים - לא תשב בשקט אם משהו "יעז" לגעת בתקציב.

כדי להבין את עוצמת התגובה של מקאן יש לחזור אחורה בזמן: במשך שנים רכשה יוניברסל את המדיה של שני מותגי אי.די.אי, כשאלה התנהלו בשלמור ובאדלר. מדובר היה בהתקשרות יוצאת דופן ביחס למגמה בשוק, לפיה תקציבי המדיה מנוהלים בדרך-כלל בחברות מדיה שהסוכנות המטפלת בקריאייטיב קשורה בהם. רק לפני שנה הצליחו אדלר ושלמור להביא להעברת תקציב המדיה לחברות המדיה שלהם.

בתחום הקריאייטיב יש למקאן ניסיון פחות זוהר עם הקבוצה: לפני מספר שנים התנהל מכרז על תקציב הקריאייטיב של 9 מיליון והמשרד זכה בו. חצי שנה של עבודה משותפת הספיקו לאי.די.אי: ההתקשרות הופסקה, והתקציב הוחזר ללא מכרז לשלמור-אבנון-עמיחי, שטיפל בו עד אז. למרות הפרשה, המשיך אז יוניברסל מקאן לטפל בתקציב המדיה של החברה.

במכרז האחרון, כשניתנה למקאן שוב ההזדמנות להתמודד על הקריאייטיב, הם בחרו להרים את הכפפה ולהשתתף בו ולאחר תחרות צמודה הם הפסידו. נראה כי ההפסד הזה היה קצת יותר ממה שהקבוצה הייתה מוכנה לבלוע.

ממקאן נמסר: "הסכם המדיה של יוניברסל עם 9 מיליון מגיע לסיומו בסוף פברואר. נכון לשלב זה הצדדים לא הגיעו להבנה על הסכם לתקופה נוספת".

באשר להיעדר משא-ומתן מסחרי וההערכות בשוק שמדובר מהלך הנובע מנקמנות, נמסר: "אין תגובה".

מאי.די.אי ומגליקמן-נטלר-סמסונוב לא נמסרו תגובות.

כשהשחקן החזק כועס / פרשנות

פרשת ביטוח ישיר מציגה את שוק המדיה על הכוחניות, העליבות והריכוזיות שבו. החברה בחרה במשרד "הלא נכון" ומצאה עצמה בסרט אקשן, שבו השחקן החזק כועס ואף אחד לא מעז לעמוד נגדו.

למרות שיוניברסל רוכשת מדיה לתקציבי קריאייטיב של משרדים אחרים, רוב חברות המדיה - ויש בסך-הכול ארבע גדולות כאלה - לא יבצעו צעד שעשוי להשתמע כהכרזת מלחמה וייקחו את התקציב ללא הקריאייטיב. יש להניח כי בשוק משוכלל יותר זה לא היה קורה.

אבל, ייתכן כי השימוש בכוח עשוי להפוך לחרב פיפיות עבור מקאן. באין לה ברירה, אי.די.אי תלחץ על גליקמן לוותר על מקאן, לכופף אותם או לוותר על התקציב, וכל תסריט כזה לא טוב עבור מקאן.

יש להניח כי מאחר שמדובר בקרב אמוציונלי, מקאן "בלתי לחיצים", והקשר בינם לאי.די.אי הסתיים. גליקמן הוא היום אחד הלקוחות החשובים של יוניברסל מקאן, ולא משנה מה המשרד ייבחר בסופו של דבר, או כמה הוא ישתדל לשמור על פאסון, סביר כי הפרשה תותיר בו משקעים. אחרי הכול, הוא עשוי להיות המפסיד הגדול של הפרשה.

להפסיד לקוח בגלל שבן בריתך לא משרת אותו זה לא דבר נעים, ובוודאי שלמצוא עצמך ללא חברת מדיה בגלל מריבה שלה עם לקוח זה גם לא דבר קל. יותר מזה, כל לקוח של גליקמן ישאל את עצמו אם מחר מקאן לא עשויים לעשות לגליקמן את אותו הדבר גם במשהו שקשור אליו.

לכאורה, אפשר היה לטעון כי זכותו של קבוצת מקאן להחליט שהיא לא מפסידה כסף עבור לקוח. זה נכון, אבל יש להניח כי אם מקאן היו זוכים במכרז הקריאייטיב, כל זה לא היה קורה. במקרה של אי.די.אי הלקוח של קבוצת מקאן הוא לא רק 9 מיליון אלא גליקמן, שנדחק שלא בטובתו לעמדה שבין הפטיש לסדן.

יש להניח כי מקאן אינם נבהלים כרגע מכך שהם מצטיירים ככוחניים - ייתכן שאפילו סבורים שם כי זה שומר עליהם גם מול חברות אחרות וגם מול לקוחות. אבל התגובה האגרסיבית של מקאן חשפה דווקא את חולשתם. משרד בפריחה איננו נהנה להפסיד - אבל בוודאי שלא מפעיל כזאת עוצמה ותגובה רגשית מול לקוח שלא בחר בו.

מהלך ההתנתקות מאי.די.אי הוא מהלך כוחני, ומקאן תמיד נתפסו כמשרד כוחני. אבל במשך שנים התפיסה המקצועית לגביהם הייתה כה גבוהה, שלקוחות הסכימו להעלים מזה עין.

ואולם הימים שבהם היה נהוג המשפט "מקאן ושאר העולם" חלפו. החוזק הנתפס העיקרי של מקאן היום הוא בתחום המדיה. בשאר התחומים מצבם במקרה הטוב הוא כמו של משרדים גדולים אחרים. ומה שהשוק היה מוכן לקבל מהמשרד הכי טוב, הוא לא בהכרח מה שהוא מוכן לקבל ממשרד טוב.

מקאן כבר הוכיחה בעבר כי היא יודעת לסיים לא יפה התקשרות עם לקוח שלא עומד בציפיות. כעת, עם קבלת התזכורת המחודשת לעניין, סביר שלא רק לקוחות גליקמן שואלים את עצמם מה יקרה אם מתישהו הם לא יישרו קו עם הרצונות של מקאן. גם לקוחות מקאן עשויים לשאול את עצמם שאלה דומה.

 תקציבי הפרסום של מותגי הביטוח של אי די אי