סליחה, מי אתה?

אם אתם טיפוסים ידידותיים לסביבה, חובבי אדם וסימפטיים, סביר להניח שההברקה השיווקית האחרונה מבית חברת התעופה KLM תחמם לכם את הלב ואת מושב המטוס. חברת התעופה ההולנדית השיקה את אפליקציית "Meet & Seat", המאפשרת לכם לראות מיהם האנשים שעומדים לטוס אתכם, לשוטט בפרופיל הפייסבוק או הלינקדאין שלהם, ואז, אחרי שלמדתם קצת על האדון והגברת ואולי אפילו חיטטתם להם קצת בתמונות המשפחתיות והאישיות, לבחור ליד מי מהם בא לכם לשבת לאורך הטיסה.

המהלך הזה של KLM הוא אחת הסנוניות הבולטות, גם אם לא הראשונות, בטרנד חזק שסוחף את עולם השיווק: Adaptive Marketing - שיווק מותאם אישית.

בישראל השיקה זה מכבר רכבת ישראל אפליקציה שמאפשרת לגולשים לנצל את הנסיעה שלהם ברכבת על מנת להכיר אנשים חדשים למטרות שונות, לתאם איתם טרמפים לאיסוף/הורדה בתחנה מסוימת, ובאופן כללי - להעביר את הנסיעה ברכבת בצורה קצת יותר מעניינת.

השיווק האדפטיבי הוא שינוי משמעותי בתפיסה של מפרסמים. כשמתכננים מהלך כזה נדרשת התאמה אישית של כל תהליך השיווק והמוצר עצמו בהתאם לצרכי הלקוחות, ובהתבסס על מידע אישי ששואבת החברה אודות הלקוח, צרכיו ותשוקותיו. התאמה אישית של המוצר גורמת למותג להיתפס כרענן ורלוונטי לאורך זמן ומנמיכה את הסיכוי שהלקוח ירצה להחליף מותגים.

המגמה הזו ניכרת ובולטת אצל החברות החדשניות ביותר בעולם: ענקית החיפוש גוגל החליטה להשתמש במידע שיש לה אודות הגולש כדי להציג לו תוצאות מותאמות אישית, אמזון כבר שנים נותנת המלצות קנייה לגולשים על-פי ניתוח קניות אחרונות שביצעו, קוקה-קולה מאפשרת לגולשים להמציא טעמים חדשים ולשתף אותם בפייסבוק, ונייקי מאפשרת ליצור נעלי ריצה לפי טעם אישי.

המוטו של השיווק האדפטיבי הוא היכולת לייצר תגובה מהירה ורגישה יותר לצרכי הלקוחות. אבל, מוקש אחד גדול ניצב בפני חברות מסחריות שרוצות להשתמש בשיטה זו: כדי שיוכלו לעשות זאת באופן יעיל הן צריכות שהלקוח יסכים לספק להן לא מעט מידע אישי אודותיו. על מנת שהצרכן ישלם את מחיר אובדן הפרטיות שלו הוא צריך לקבל תמורה הולמת.

החששות של המפרסמים

הרתיעה הגדולה של משווקים משיטות מותאמות אישית נובעת משני חסמים עיקריים: פוביה טכנולוגית וחששות מ"השתלטות" של הצרכן על הליכי הייצור, מה שייצור ייקור דרמטי של התהליך בשל המעבר מייצור המוני לייצור מותאם אישית.

חששות אלה אינם מופרכים לגמרי. אלא שמשווקים שרצים לטווח הארוך מבינים שטכנולוגיות עדכניות מאפשרות להאזין לצרכן בזמן אמת ולתרגם את ההקשבה למוצר מותאם אישית בלי לייקר מהותית את העלויות.

יתר על כן, לא חייבים להפוך את כל השירותים והמוצרים לכאלה. לעתים די במהלכים קטנים ו"שובבים" מהסוג שהזכרנו לעיל כדי לגרום לצרכן להרגיש חיבה והערכה כלפי המותג.

הכותב הוא מנכ"ל www.refreshing.co.il המתמחה בפעילות שיווקית בזירות דיגיטליות.