פגיעה בצרכנים ובסופרים

"חוק הסופרים", כפי שהוא מכונה, אושר השבוע בוועדת השרים לחקיקה. על-פי החוק המוצע, מחירם של ספרים חדשים לא יופחת במהלך 18 החודשים מיום הוצאתם, וכמו כן יובטח אחוז מסוים מתמורת המכירה כשכר-סופרים. השאלה היא מה תהיה השפעת החוק?

אקדים ואומר: גם לדעתי מצב הסופרים בישראל קשה מאוד; ספרים וספרות מייצגים ערך תרבותי שהמדינה חייבת לקיים ולקדם; כמות אינה חזות הכול; ועל המדינה להידרש למצבם של הסופרים ולפעול לשיפורו.

השאלות שאני מעלה מתייחסות לאמצעי שנבחר, משום שאני מסופק אם התועלת שהוא עשוי להביא לסופרים בישראל שקולה כנגד הנזק העלול להיגרם לצרכן ולהם ממנו.

קרטל במצוות החוק

ענף הספרים בישראל מצוי בתחרות מחירים קשה בין שתי רשתות הספרים העיקריות. תחרות זו באה לביטוי במבצעים שבהם נמכרים ספרים ב"חבילות" של 3 או 4 ספרים ב-25 ו-30 שקל לכותר, במקום במחיר המחירון שיכול להגיע ל-100 שקל לספר.

פדיון ברמה של 30 שקל לספרים שבמבצע, גם בהינתן מכירות של ספרים אחרים במחיר מלא או בהנחה קטנה, מותירים את הענף כולו במצב כלכלי קשה למדי, וכל הגורמים הפועלים בו ישמחו להעלות מחירים.

וזה מה שבא לעשות החוק החדש: הוא מחייב את הגורמים בשוק לפעול באופן אחיד, בכך שהוא אוסר מתן הנחות וקובע תשלום באחוזים לסופר ממחיר הספר שממנו אין לרדת.

תומכי החוק תולים בו תקוות להאדרת תרבות הספרים המקומית, אבל מתמקדים בהוראות האופרטיביות הבאות למנוע מתן הנחות לצרכן. מתנגדי החוק מתמקדים באותה סוגיה - העלייה הצפויה במחיר לצרכן.

אתמקד בה גם אני, ואף אבחן את משמעותו של איסור מתן ההנחות על ספרים חדשים למשך 18 חודשים - "תקופת ההגנה" שיוצר החוק, וגם פרק הזמן שבו ספר חדש רלבנטי מבחינה מסחרית.

השאלות החשובות בעיניי הן אלה: בעקבות החוק, בכמה יעלו המחירים בפועל לצרכן; בכמה תפחת כתוצאה מכך כמות הספרים שהציבור רוכש; ואיך ישפיע איסור מתן ההנחות על הסופרים.

שאלה ראשונה היא: מה יהא מחיר הספרים לצרכן בעולם שבו המחיר מקובע ואין הנחות. האם כדי לשמור על כמות גדולה של ספרים שתימכר לציבור, ייקבע מחיר לצרכן ברמה דומה לזו הנוהגת היום? הסבירות לכך נמוכה.

מחיר נמוך אמנם יאפשר לשמור על כמות הספרים הנמכרת היום, אולם הוא יותיר את הרשתות, ההוצאות והסופרים במצב כלכלי לא טוב. לא בשביל זה עושים קרטל (לפעמים בניגוד לחוק, כאן - במצוות החוק), אלא על מנת להעלות מחירים.

מטעם זה אני מעריך כי בעקבות החוק יעלה מחיר הספרים לרמה של 50-70 שקל לספר. סופרים חדשים ולא מוכרים, או פחות מוצלחים, יתומחרו ברמה מעט נמוכה יותר. אם כך יהיה, המשמעות היא הכנסה להוצאות הספרים של 25-30 שקל לספר (לעומת 15 שקל היום לספרים שבמבצע), ושכר-סופרים בין 5-7 שקלים לספר בתקופת ההגנה.

בחישוב לספר בודד, מדובר בהטבה גדולה לרשתות השיווק ולמו"לים, ובשיפור מצב הסופרים; בהסתכלות רחבה לאורך זמן, אין כל ודאות שזו תהיה התוצאה.

ירידת ביקושים בעולם

השאלה השנייה היא: מה תהיה השפעת המחיר החדש, הגבוה יחסית, על סך ההוצאה לספרים של הצרכן הישראלי. מכירת מעט ספרים במחיר גבוה, יכולה להניב בסך-הכול סכום קטן יותר ממכירת הרבה ספרים במחיר נמוך.

הסופר המצליח שמכר 150 אלף ספרים בשכר סופרים קטן - האם ייטב מצבו כאשר עליית המחיר תקטין את כמות הספרים שימכור בעתיד לחצי או לשליש מכך? והסופר הצעיר שאת ספרו כבר אי-אפשר יהיה למכור בהנחה או במצורף לספרים אחרים - האם מצבו ייטב?

בשלב זה איש אינו יודע איך ישפיעו המחירים הגבוהים על סך ההוצאה של הצרכן לרכישת ספרים. אין מדובר רק בתגובה הקשה, שעלולה לבוא מצד צרכנים שיידרשו לשלם פי שניים ויותר עבור ספר חדש, שנמכר קודם לכן בהנחה גדולה עת נרכש עם 2 או 3 ספרים נוספים.

גורמים נוספים פועלים במערכת זו. יוזמי החוק מייחסים את ירידת מחירי הספרים לתחרות בין הרשתות, ואת התחרות הזו הם רוצים לעקר. הם לא מייחסים חשיבות רבה לשאלה אם ירידת המחירים היא זו המביאה קונים לחנויות, בתקופה שבה הספר המודפס סובל מירידת ביקושים בעולם.

על הזמן הפנוי מתחרות היום רשת האינטרנט והרשתות החברתיות הכלולות בה, אפליקציות תוכן ואלטרנטיבות מסורתיות יותר דוגמת צפייה בטלוויזיה, שאף היא השתכללה עם השנים. העלאת מחיר שאינה מתחשבת באילוצים אלה על ענף הספרים המודפסים כולו, עלולה להוביל לירידה משמעותית בהוצאה על רכישת ספרים.

הגורם שיקבע את גורל השוק הוא תגובת הצרכן להעלאת מחירי הספרים. אמנם מחירי הספרים שאינם במבצע עשויים דווקא לרדת, אבל ההשפעה של חיסול ההנחות, שהן "מושך קהל" משמעותי מאוד, עלולה להיות גדולה.

אם הקונה יגיב ברגליים ויפחית את סכום הרכישה הכולל שהוא מוציא על ספרים בשנה, ייווצר במערכת לחץ חזק מאוד להורדת מחירי המחירון של ספרים חדשים, עד שנמצא את עצמנו, פחות או יותר, במקום שממנו יצאנו. בדרך, לצערי, עלולים להיפגע גם סופרים.

זו השאלה השלישית. כן, הסופרים עלולים להיפגע מהאיסור על מתן הנחות. החוק החדש אוסר לבצע כל שינוי, במשך 18 חודשים, במחיר ספר שיצא לאור. להוצאת הספרים אסור לשנות את המחיר; לרשת הספרים אסור להוריד את המחיר. כך קבוע בחוק.

אין שום הוראה מקבילה לכך בדין הישראלי. אין שום מוצר אחר בישראל שאסור להוריד את מחירו, להתאימו לתנאים כלכליים משתנים, להגיב לשינויים בביקוש שיחולו לגביו, להגיב לתחרות שקמה לו.

מדובר בחידוש מוחלט בישראל. חוקים המגבילים ירידת מחירי ספרים אמנם נהוגים במדינות לא מעטות, אבל קשה לנבא את השפעתה של הוראה כזו, האוסרת מתן הנחות, בשוק הספרים הישראלי על מאפייניו הספציפיים - הן בכלל, והן על רקע מבנה ההנחות האגרסיבי הנהוג בו היום.

אקספרימנט כלכלי

במובן הזה, החוק החדש הוא אקספרימנט כלכלי שתוצאותיו קשות לחיזוי. היום, אם ספר - כל ספר, לא רק בהנחה - תומחר גבוה מדי, תינתן הנחה במחירו, והוא יימכר. אחרי החוק החדש, ספר שתומחר גבוה מדי פשוט לא יימכר, וכך גם ספר שמכירותיו נחלשות אחרי חודשיים-שלושה.

בגלל שהחוק אוסר לתת הנחות, האם לא סביר להניח כי ספרים כאלה פשוט יסולקו מהמדפים לטובת ספרים חדשים, בגלל שאסור להוצאה לשנות את מחירם ואסור לרשת הספרים למכור אותם בהנחה? האם לא יביא האיסור על ההנחות, לקיצור חיי המדף של ספרים רבים, שהיו יכולים להימכר באותה תקופה, אילו ניתנה להם הנחה?

אם כך יהיה, ייצא שכרו של הסופר בהפסדו. קשה וכואב לסופר שעמל על ספרו לאורך שנים, לראותו נזרק ממדף המכירות אחרי זמן קצר - רק בגלל שהחוק אוסר באופן משונה להתאים את מחירו לרמת הביקוש.

לא באתי לעסוק ברשימה זו בכל היבטי שוק הספרים בישראל. לא דנתי בסוגיית הצלבת הבעלות בין הוצאת ספרים לרשת ספרים. גם לא התוויתי פתרונות לבעיות הקיימות בשוק זה - למרות שברור שאת מצב הסופרים אפשר לשפר בדרכים טובות יותר מאלה שמציע החוק, ובהן קביעת שכר מינימום שיקבל סופר בגין ספר, הגבלת ההנחה שתוכל הוצאת ספרים לתת לרשת ספרים, חיזוק התמיכה הממשלתית לסופרים, ועוד. לא הכול אפשר להקיף ברשימה עיתונאית אחת.

צריך לשפר את מצבם הכלכלי של הסופרים, אולם קיימת יותר מדרך אחת לעשות זאת. אפשר לקדם את הספרים והסופרים, אגב פגיעה קשה פחות בצרכן, ותוך הטלת סיכון קטן יותר על הסופרים עצמם.

הכותב, שותף מנהל במשרד תדמור, היה בעבר הממונה על ההגבלים העסקיים.