ירידה של 13.5% בהיקפי הפרסום של המשרדים הגדולים

כאשר מחברים את היקף הפרסום של 20 המשרדים הגדולים במחצית הראשונה של 2011, ומשווים אותו להיקף של 20 הגדולים במחצית הראשונה של 2012, מתקבלת ירידה של 13.5%, לסכום כולל של 1.513 מיליארד שקל (במחירים ריאליים). מאחר ש-20 המשרדים הגדולים אחראים ליותר מ-80% מהיקף שוק הפרסום בארץ, יש בכך ללמד על מה קרה בשוק כולו.עפ"י ההערכות שמרניות יותר, ובהתחשב בכך שקיימים שינויים מינוריים בהרכב השחקנים בטבלת 20 המשרדים הגדולים (יורו ישראל ושמעוני-פינקלשטיין-ברקי יצאו מהדירוג והתחלפו עם LEAD ופרסום אברהם), מדובר בירידה של 11%-12%.

נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שהציג לראשונה את הדירוג בוועידת MAD של "גלובס" בשיתוף Orange, מסביר כי "המפרסמים מתחום המזון והקמעונאות חתכו עשרות אחוזים מתקציבי הפרסום שלהם על-מנת לא לבלוט ולשנע חלק מהכספים להוזלות ומבצעים על המדף. עקב המצב, ישנו גידול יחסי במספר הקמפיינים המכירתיים על-פני התדמיתיים, ומספר הקמפיינים העולים לימים ספורים למבצעים נקודתיים, גדל".

הדירוג החצי שנתי הנוכחי נראה כדרמטי ביותר בעשור האחרון, שכן הוא משלב בתוכו שני מתווי עלילה שונים: העלילה של השוק כולו - משרדי פרסום ומפרסמים שמצויים בעיצומו של משבר כלכלי קשה, לצד סיפורים אינדיבידואליים של משרדים גדולים ושינויים דרמטיים במעמדם בשוק בגלל התנהלות פנימית וללא קשר למשבר הכללי.

היסטוריה במקום השני בדירוג

משרדים גדולים כמו שלמור-אבנון-עמיחי (כיום y&r ישראל), זרמון-גולדמן וגלר-נסיס חוו נפילה כה משמעותית עד שהיה בכוחה להשפיע על מעמדם של משרדים גדולים אחרים - בעיקר באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-נטלר-סמסונוב - ולהטות את מהלכם בניגוד למגמה.

יחד עם זאת, ההגמוניה של המשרדים הגדולים לא נפגעה. חלקם היחסי של חמשת המשרדים הגדולים ושל עשרת המשרדים הגדולים בתוך עוגת 20 המשרדים, שמשקפת את עיקר הכסף בשוק, לא השתנתה בהשוואה של מחצית מול מחצית: חמשת המשרדים הגדולים מחזיקים בכ-55% מהיקף הכסף שמתגלגל ב-20 המשרדים הגדולים, ועשרת המשרדים הגדולים מחזיקים בנתח של 77.5% - בדיוק כמו במחצית הראשונה של 2011.

כדי לבחון את ביצועיו של משרד פרסום במחצית הנוכחית יש למדוד אותו יחסית לשוק כולו. המשמעות היא, שכל משרד שלא ירד בהיקפיו ביותר מ-10%, שמר על ביצועים דומים לשוק. סביר להניח שמי שירד ביותר מכך, סבל מבעיות נוספות פרט למצב בעייתי של שוק, ומי שהצליח לגדול בתקופה כזאת אפילו באחוזים בודדים עשה כמעט את הלא יאומן.

משרד הפרסום מקאן אריקסון הוא עדיין המשרד הגדול בישראל אך הוא רושם ירידה של 17% בהיקפיו. לירידה מספר סיבות: המשרד מנהל מגה-תקציבים שחלקם, כמו שופרסל או תנובה, פועלים בקטגוריות שהיו בלבה של המחאה החברתית ולכן חתכו היקפי פרסום בצורה משמעותית. התווסף לכך אובדן תקציב סלקום, שאמנם כבר איננו תקציב כה גדול אך יש בו עדיין כדי להשפיע. בנוסף, במקאן חלק גדל והולך של הפעילות (יותר מאשר במשרדים אחרים) מופנה לפרסום אינטראקטיב, שלא כולו בא לידי ביטוי בנתוני יפעת.

במקום השני התרחש במחצית 2012 סוג של מהפך, כשבאומן-בר-ריבנאי תופס לראשונה מזה עשור את המקום השני, ומחליף במיקום את אדלר-חומסקי. המשרד רושם עלייה של 9% - הישג לא מבוטל בעיקר לאור העובדה שכל השוק קטן. העלייה נובעת ממספר סיבות: כמו משרדים אחרים גם חלק מלקוחות המשרד הורידו בעקבות המחאה את הרגל מהגז אך לקוחות עוגן כמו סופר-פארם המשיכו לפעול - מנצלים את הוואקום היחסי שנוצר כדי לבלוט אף יותר. אך הסיבה המשמעותית ביותר לגידול היא הסיבה הקלאסית - גיוס לקוחות חדשים. באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-נטלר-סמסונוב היו הנהנים העיקריים מקריסתם של שלמור, זרמון וגלר, וחלק לא מבוטל מלקוחות משרדים אלה עבר אליהם. באומן מצרף במחצית הזו לקוחות כמו ישראכרט ו-9 מיליון, זאת בעוד לקוחות כמו טורנדו לא באים לידי ביטוי.

אדלר-חומסקי מתמקם שלישי עם ירידה של 24% - ירידה משמעותית בהרבה מזו המאפיינת את השוק. לא רק שהמשרד משלם את מחיר המחאה, עם לקוחות כמו פלאפון, אלא הוא מאבד מספר תקציבים חשובים כמו פסגות וביטוח ישיר. עם זאת, בחודשים האחרונים הצליח המשרד לגייס לקוחות חשובים, המשמעותי בהם הוא קבוצת שטראוס שהעבירה למשרד את הטיפול בתקציב המחלבות, ולקוחות נוספים כמו סטימצקי וטמבור, שאת השפעתם נראה ככל הנראה כבר במחצית הבאה.

גיתם BBDO יורד ב-5% בהיקפיו. המחאה אמנם פגעה בחלק מלקוחותיו אך קבלת תקציב פוקס וההשתלטות הלא רשמית בשלב זה (מאחר שאף משרד עדיין לא קיבל רשמית את החלק של מקאן) על כל תקציב סלקום, ממתנים ירידות אלה ושומרים את המשרד בסוג של סטגנציה.

יהושע TBWA נכנס לראשונה לדירוג חמשת משרדי הפרסום הגדולים ורושם גידול של 13% בהיקפיו, שאותו הוא חב בעיקר להתעוררות חלק מלקוחותיו כמו בנק דיסקונט ומקדונלד'ס.

אין ספק שגליקמן-נטלר-סמסונוב במקום השישי הוא אחד המרוויחים הגדולים של המחצית הראשונה. המשרד הצליח לשים יד על חלק ניכר מהתקציבים בשוק שחיפשו בית חדש, וקיבל לטיפולו את 9 מיליון (לרבות תחום ביטוח החיים שעמד על קו התפר בינו לבין באומן-בר-ריבנאי), פסגות, 012 וכדומה. התמונה שבאה לביטוי במחצית הראשונה של השנה עדיין לא מספרת את הסיפור כולו, שכן גליקמן הצליחו לזכות בתקציבים כמו כולמוביל, שטרם באו לידי ביטוי בדירוג הנוכחי.

ראובני-פרידן, במקום השביעי, רושמים ירידה של 7% הנובעת בעיקר מהפחתת פרסום של מפרסמים גדולים כמו יפאורה ומי עדן.

ברוקנר נכנס לראשונה

על ההתרסקות של y&r ישראל, שמוצא את עצמו במקום השמיני עם קיטון של 53%, נכתבו כבר אינספור מילים. המשרד איבד כמעט את כל תקציבי העוגן שלו בשנה האחרונה בהם פרטנר, ישראכרט, 9 מיליון, סטימצקי, טמבור וסימילאק. יש להניח, שהמחצית הבאה תחדד אפילו יותר את עומק המשבר כשהיא תשקף גם את עזיבתה החלקית של קבוצת שטראוס, שהעבירה את תקציב המחלבות - חלק הארי שהתנהל במשרד - לאדלר-חומסקי.

ברוקנר-נטע-יער נכנס לראשונה בתולדותיו לדירוג 10 המשרדים הגדולים ורושם גידול מרשים של 25%. חלק ניכר מהגידול נזקף לקבלת תקציב פרטנר (אורנג') ולעובדה שחלק לא מבוטל מפעילות החברה נעשה באמצעות המשרד. בנוסף תורמים את חלקם לקוחות כמו דן דיזיין סנטר שהגבירו באופן משמעותי פעילות.

גלר-נסיס רושם עוד שנה קשה, ויוצא אל מחוץ לעשירייה הראשונה (מקום 11) כשהוא רושם ירידה של 35% בהיקפיו, בין היתר בגלל איבוד תקציבי 012 סמייל ובסט ביי והפחתה משמעותית של פעילות אסם.

במקום ה-12 נמצא JWT ישראל, שכמו ברוקנר-נטע-יער הצטרף למערך הפרסום של פרטנר, אך בעוד שאצל ברוקנר הזכייה בתקציב מגיעה על מצע של גידולים משנים קודמות, שנמתחו במחצית זו גם ללקוחות אחרים, ב-JWT מגיעה הזכייה בתקופה פחות מאירת פנים, כשהמשרד מפסיד לקוחות כמו ישרוטל, קופת חולים מאוחדת וברק 013 - תקציב שעליו נאלץ לוותר בגלל הזכייה בפרטנר. הזכייה בפרטנר ממתנת את הירידה של המשרד שמתייצבת על 10% - בדומה לממוצע של השוק. יש גם לזכור, כי לפרטנר לקח זמן עד שהחלה להפעיל את JWT ולכן לא כל מלוא השפעת התקציב באה עדיין לידי ביטוי, וכך גם תקציב ACE.

במקום ה-15 מתמקם דרורי-שלומי-שקד, שרושם ירידה כואבת של 40% בהיקפיו. הסיבה לכך היא קיצוץ משמעותי בתקציב העוגן סנו וירידה בהיקף הפרסומים של "ישראל היום". בנוסף, הלקוח נובל אנרג'י, שבמחצית הראשונה של 2011 העלה קמפיין משמעותי אך חד-פעמי, הגדיל באופן מלאכותי את היקפי המשרד, מה שלא חזר על עצמו במחצית הראשונה השנה.

במקום ה-16 ממוקם משרד הפרסום LEAD. המשרד, שהוא אולי ההימור המשתלם ביותר שעשתה עד היום קבוצת אדלר-חומסקי (המחזיקה בו 50%) רושם גדול של 37% - הגידול המשמעותי ביותר שרושם משרד כלשהו מבין 20 הגדולים. זאת, תודות לפעילות לקוחות כמו סובארו, גוגל ו"אור ירוק" ועוד לפני שהזכייה בתקציב ביטוח AIG באה לידי ביטוי במלואה בנתונים.

משרד פרסום נוסף שיכול לסמן לעצמו "וי" גדול לאחר שהצליח להיכנס לטבלת 20 הגדולים הוא פרסום אברהם, שרושם גידול של 17% תודות לגיוס לקוחות חדשים כמו אאודי ויניר מערכות.