הפרסומאי החדש

בואו נתחיל בהודעה: הפרסומאי הישן מת. יחי הפרסומאי החדש. אנשי התעשייה מוזמנים לחזות ולהשתתף בטקסי ההכתרה, הנערכים מדי יום ובכל שנייה בשוחות העקובות מכסף של משעולי השיווק באינטרנט ובדיגיטל.

מבולבלים? אם נקפוץ לרגע 104 שנים אחורה, לתחילת המאה ה-20, נוכל לצפות במחזה דומה שאירע לנהגי הכרכרות בארצות-הברית, כשהנרי פורד הרכיב את פס הייצור שלו והתחיל למכור מכונית לכל פועל, במחיר שווה לכל נפש. בתוך שנתיים הפכו עשרות אלפי נהגי הכרכרות למובטלים ונאלצו לחפש להם מקור תעסוקה אחר. הטכנולוגיה הרגה להם את המקצוע.

זה בדיוק מה שקורה כיום לפרסומאי הישן. אותו "אורז חלומות", שידע לבנות מותגים אמוציונליים שנמכרו בפרמיה מטורפת ללקוחות שמחפשים הגדרה עצמית ותדמית משופרת, הולך ונעלם. הדיגיטל הורג את בעלי המקצוע הללו והופך אותם לזן בסכנת הכחדה, תוך שהוא מלמד את מנהלי המותגים שיעור בענווה.

כי ככה זה בחיים. אי-אפשר לעצור את הקידמה. האבולוציה הטכנולוגית של המין האנושי מתקדמת בקצב מסחרר מאז ימי המהפכה התעשייתית, וכל שנותר לנו כאנשי מקצוע הוא להבין מדי פעם שהגיע הזמן לשינוי ולא להתעלם מהקדמה שמכוונת את השוק למקום אחר ועל הדרך שוחטת לנו את הפרנסה.

כך בדיוק קרה לפרסומאים שלא הכירו במהפכה שהביאה הטלוויזיה המסחרית לפני 20 שנה, וזה בדיוק מה שקורה היום עם הפיכת הדיגיטל למוביל האסטרטגיה השיווקית, ולחזות הכול בהתנהלות המותגים ובמערכות היחסים שלהם עם הצרכנים.

בעולם שמאפשר למדוד מיידית את הערך הברור של כל מוצר, הצרכן נהיה חכם יותר ומושפע פחות מהפרסומות שאמורות לגרום לו להרגיש טוב עם עצמו. הוא רוצה לדעת מה יוצא לו מזה ולקבל את זה מיד, ובמחיר הטוב ביותר.

ממעוף הציפור אפשר לומר שההתפתחות הטכנולוגית של השנים האחרונות, ובמיוחד מאז הבום של הרשתות החברתיות, מכריחה את אנשי השיווק להציב בחזית שתי יכולות מרכזיות:

הראשונה היא היכולת לבנות את סיפור המותג והערכים המוספים שלו, כך שיפיצו את עצמם באמצעות אנשים שמספרים לאנשים (בשונה מהפרסום הקלאסי, שידע לארוז מותג ולקנות המון מדיה כדי להפיץ את האריזה); השנייה היא היכולת להגיע ישירות לקהל המטרה המפולח ולהציע לו את הערך המוסף הרלוונטי לצרכיו, ובהחזר טוב יותר על ההשקעה מאשר קודם.

בקיצור, הפרסומאי החדש צריך להיות מספר סיפורים הוליוודי מחד גיסא, ומתמטיקאי-התנהגותי שמבין את משוואת העלות-תועלת מאידך גיסא.

תפקידו של הפרסום הקלאסי כיום הולך ומצטמצם ככל שהצרכנים מפתחים סיבולת לשפע המסרים שאופפים אותם מדי יום, והדבר מחריף בעידן הדיגיטל ההשוואתי והצרכנות הנבונה. אחרי 100 שנים שבהן שימש הפרסום ככלי השיווק העיקרי, יכולתו להניע צרכנים לפעולה נעלמה כמעט לגמרי.

עברו הזוהר נמצא כעת מאחוריו, ועתידו הצפוי הוא בעיקר ככלי טקטי ושופר להפצת המסר התוכני ותו לא.

התקשורת השיווקית שמנהלים המותגים עם הצרכנים בעידן החדש נעשית בזירות התוכן הדיגיטליות ובפלטפורמות החברתיות, ומבחינת הפרסומאי הקלאסי זה אומר דבר אחד בלבד: להסתגל, ללמוד, להשתנות - או למות.