נשיא ה.שטרן: "אנחנו פחות מרגישים את המשבר בישראל"

מרלין מונרו, שבקיץ האחרון צוינו חמישים שנים למותה, שרה פעם שיהלומים הם חבריה הטובים ביותר של האישה. אולי זו הסיבה לכך שלמותג התכשיטים ה.שטרן יש כל-כך הרבה חברות טובות, אבל זו ודאי אינה הסיבה היחידה. לרגל ביקורו בארץ של רוברטו שטרן, נשיא החברה העולמי ואחד מבעליה, אנחנו נפגשים עמו לראיון במלון הילטון בתל-אביב. שטרן, 53, מגיע לבוש בחליפה שחורה, גדולה מעט ממידותיו. על כתפו הימנית תלוי תיק גב ספורטיבי, עשוי ניילון שחור. שום זכר לתכשיט לא נמצא עליו, אפילו לא שעון.

לעניין החליפה הגדולה מעט יש חשיבות. שטרן, צנוע מאוד ביחס לאימפריה הגדולה שעליה הוא חולש, נכנס לנעליים גדולות מאוד כשלקח לידיו את המושכות. אביו, האנס שטרן, פליט יהודי מגרמניה הנאצית, הקים את החברה בשנות ה-40 של המאה הקודמת, כשהיה בן 22. זה קרה לאחר שהיגר לברזיל לפני מלחמת העולם השנייה, ובמסגרת עבודתו כקלדן בחברת סחר נתקל במקרה בערימה קטנה של אבני חן. או אז החליט להקים עסק קטן לסחר באבני חן יקרות שנכרו בברזיל. דאגתו לאיכות הפכה לאובססיה, וב-1947 הובילה אותו ליצור תעודת אחריות בינלאומית אשר תעיד על איכות תכשיטיו. עשרים שנים מאוחר יותר האנס כבר הרחיב את עסקיו לאירופה ולמזרח התיכון. כעבור כמה שנים נוספות הוא הוכתר על-ידי המגזין טיים ל"מלך היהלומים ואבני החן".

רוברטו שטרן החל לעבוד בחברה ב-1986 בסאו פאולו. ב-1995, בגיל 36, מונה למנהל העיצוב של החברה, ומאז הוא מתמקד בהיבטים העיצוביים והחדשניים של המותג ובפיתוחו. לאחר פטירת האנס שטרן ב-2007, הוא מונה לנשיא החברה.

"אבא שלי הקים את החברה ב-100 דולר מכספים שהצליח לחסוך בקושי, ולאחר שמכר את האקורדיון שלו", מספר שטרן. "המטרה שלו הייתה להפוך את ברזיל למפורסמת בזכות אבני החן הצבעוניות שלה. הוא לא הגיע מתחום התכשיטים, וזה היה דווקא היתרון שלו - לראות את הדברים מנקודת מבט של אאוטסיידר, כמו הלקוחות עצמם. הוא נהג לכתוב את כל ההערות שלו על ניירות קטנים, במכונת כתיבה. לפעמים הייתי מציע לו כל מיני רעיונות, והוא היה נוהג לכתוב אותם על הנייר והייתי מאוד מתגאה בזה. אני חושב שבשלב הזה כבר הבנתי שארצה לקחת חלק בחברה".

- לא הרגשת שאתה עלול להיכנס לנעליים גדולות מדי?

"בכנות? לא. כבר ב-1995 התחלתי לעבוד חזק על העיצוב של התכשיטים. אבי היה מרוכז באבנים ופחות בתכשיטים; עבורו תכשיטים היו רק אמצעי להציג את האבנים. הוא לא הקדיש מחשבה, זמן, או התייחסות לעיצוב. אני, לעומת זאת, ראיתי עבורי ועבור החברה חלון הזדמנויות גדול בתחום העיצוב. בחמש השנים הראשונות שלי בחברה הוא כל הזמן אמר לי, 'בשביל מה אתה משקיע כל-כך הרבה זמן בעיצוב, עדיף שתשקיע אותו בדברים אחרים'. אבל אחרי חמש שנים הוא הבין את החשיבות, וגם התחיל לדבר בעצמו על עיצוב ולא רק על אבנים".

- איך שומרים בעסק משפחתי על חדשנות?

"ההשראה שלנו מגיעה מהעבר, אבל הפרשנות העיצובית מתייחסת להווה, ואנחנו מדמיינים את העתיד. אנחנו מטיילים בזמן, שוברים מוסכמות, מחפשים את הדבר החדש, אבל אנחנו לא שוכחים לרגע את השורשים של החברה".

- אתה חושב שהמורשת תימשך?

"כיום אנחנו ארבעה אחים וכולנו מאוד מחויבים לעסק, אבל אני לא יודע לומר לגבי הדור שלישי. אם האחיינים שלי או בתי יחליטו להצטרף זה יהיה מצוין לחברה. אם לא, אני מניח שאולי נלך להנפיק ולהיות חברה ציבורית, כדי לאפשר לכולם את הדרך החוצה; שכל אחד יוכל להחליט אם למכור את המניות שלו".

- שקלתם באמת להנפיק מתישהו?

"אולי בעוד עשור. אין כעת תוכניות כאלה".

- אז מה כן? יש על הפרק תוכניות התרחבות?

"באופן עקרוני אין לנו תוכניות לצמוח יותר מדי, כי אפשרויות הייצור שלנו מוגבלות. כיום אנחנו מתרחבים רק באסיה".

- אבל עשיתם איזה שינוי. למשל, במסגרת אירוע הטראנק שואו המסורתי של החברה (שבמהלכו הלקוחות מוזמנים להגיע לסניפי הרשת עם תכשיטי הזהב הישנים שלהם ולקבל זיכוי לרכישת תכשיט מהקולקציה החדשה) צירפתם השנה גם את השעונים לתכשיטים.

"נכון, ואני לא בטוח שזה נכון. רכישת שעונים היא עניין יותר רציונלי, ורכישת תכשיטים היא יותר אמוציונלית".

- מה לגבי תכשיטים עבור הקהל הגברי? חשבתם להתרחב עם הליין?

"לא. נישאר רק עם השעונים".

- אפרופו שעונים, איפה שלך?

הוא שם לב לכך שאינו עונד את שעונו ומתחיל לצחוק בקול, "נכון! שכחתי אותו איפשהו, לא זוכר איפה".

"לא רוצים לאבד את הצעירים"

בימים כתיקונם רכישת תכשיט היא מעשה אימפולסיבי, כזה שרואים, אוהבים, ואם יש כסף אז קונים. אולם בשעת משבר, כמו זה שתקף את העולם ב-2008 ועדיין עימנו, הדברים משתנים. ההחלטה לקנות מתקבלת בבית ולא בחנות. הלקוח בודק ומשווה מחירים בחנויות שונות, ובאופן כללי ישנה מעורבת גדולה יותר בקנייה.

"אני מודה שאנחנו פחות מרגישים את המשבר בישראל ובברזיל והרבה יותר באירופה ובארצות הברית", שטרן מפרט. "אירופה כיום במצב מאוד לא טוב, אבל אסיה קונה הרבה, כך שזה מפצה".

בתחום של שטרן יש טוויסט בנוגע למשבר: ההשקעה בזהב. בין הספקולנטים של וול סטריט למשענת הקנה הרצוץ של הנדל"ן, ההשקעה בזהב הפכה לסוג של כת, והאדוקים שבמשקיעים (המכונים gold bugs) מתגאים בנטייתם לצבור זהב פיזי בכספת. יש גם מתונים יותר, המשקיעים בתעודות סל על זהב או במניות של יצרניות הזהב. עד תחילת שנות האלפיים, כשהמצב הפוליטי בעולם היה די יציב והמגמה בשוק המניות הייתה חיובית, למשקיעים לא הייתה סיבה להפנות את כספם לזהב. המגמה השתנתה בראשית העשור הקודם, כשמשבר הדוט.קום, פיגועי 11 בספטמבר ומדיניות הריבית הנמוכה הובילו לחיזוק מחירי הזהב, שהושפעו עוד יותר בעקבות המשבר הפיננסי הגלובלי האחרון ובמשבר החובות באירופה.

שטרן מנסה לשפוך מים קרים על התזה: "אני לא רואה קשר בין מחירי הזהב למשבר הכלכלי. היו שנים שבהן מחירי הזהב עלו מאוד ואנשים השקיעו בזהב, ואז זה צנח ואנשים הפסידו הרבה כסף. זהב לא צובר ריבית, וזו השקעה מאוד ספקולטיבית. אני לא הייתי משקיע את הכסף שלי בזהב, בוודאי לא במחירים הנוכחיים. אני קונה זהב לצורך התכשיטים שלי, אבל לא לצורך השקעה".

- ואיך מתמודדים עם התנודות במחירי הזהב?

"זו באמת בעיה גדולה. לפני ארבע שנים מחירי התכשיטים היו סבירים ויותר אנשים יכלו להרשות לעצמם לקנות אותם, כולל אנשים צעירים יותר. עכשיו המחירים התייקרו מאוד, כך שמה שעלה קודם 500 דולר עולה היום 2,000. איך אנחנו מתמודדים? יצרנו, למשל, אוסף שמכונה 'מיי קולקשן', שמיועד לצעירים שאין להם הרבה תקציב".

- אני יכולה לתאר לעצמי שזה לא ממניעים פילנתרופיים גרידא.

"אדרבא. זו אסטרטגיה: לא לאבד את הקהל הצעיר. כי אלה שיש להם כסף יכולים להוציא יותר כשמחירי הזהב מתייקרים. הצעירים לא יכולים לשלם יותר, כך שהרעיון הוא להוכיח שגם להם יש משהו שהם יכולים להרשות לעצמם, ויום אחד, כשהם יגדלו, יוכלו לקנות גם משהו אחר. זו האסטרטגיה שלנו בכל מה שקשור לזהב".

- מהו הסקטור הרווחי ביותר שלכם?

"בכנות, אין לי מושג. טבעות נישואים, אירוסין, צמידי טניס הם הבייסיק - אותם אנשים ייקנו קודם. מתוך כל קולקציה יש שני פריטים שהם הכי נמכרים, ואנחנו ממשיכים לייצר אותם לאורך זמן".

- מה אתם אומרים למי שפוזל לעבר המתחרות, כמו טיפאני ושופארד?

"שאנחנו מעיזים, במובנים של עיצוב, יותר מכל חברה אחרת. אנחנו מעיזים, לוקחים סיכונים. יש לנו הפריבילגיה להשתנות כל הזמן. אנחנו לא דומים לסגנון האיטלקי ולא לסגנון הצרפתי. יש לנו סגנון משלנו. היום זה כבר מאוד ברור שעומדת לרשותנו גם כל הטכנולוגיה, אבל למעט מאוד חברות יש הכול תחת גג אחד. לרוב המותגים יש חומרים מבחוץ, ולפעמים אפילו העיצוב הוא מבחוץ. אנחנו מייצרים מוצר אורגני שהוא כולו שלנו, מא' עד ת', וזה גם מה שמייחד אותנו".

"תמיד להביא דם חדש"

לפני כשנתיים, בזמן שהקהל ניסה להתאושש מהמראה שהצמיד טים ברטון לג'וני דפ ב"אליס בארץ הפלאות", הושקה תערוכה של קולקציית טבעות של ה.שטרן שעוצבו ברוח הסרט, בשיתוף עם חברת דיסני. בטבעות שולבו אלמנטים הזויים שאופייניים לסיפור שעוסק בוורדים מדברים ובזחלים מעשנים.

הנקודה הזו היא אולי אחד המאפיינים הבולטים ביותר לכך שרוברטו שטרן חרת על דגלו את ערך החדשנות והיצירתיות, ובעיקר שיתופי הפעולה - למשל עם להקת המחול גרופו קרופו, עם האדריכל הנודע אוסקר נימאייר, וכאמור, עם יוצרי הסרט "אליס בארץ הפלאות". אחד משיתופי הפעולה המדוברים והמוצלחים ביותר של החברה היה עם מעצבת האופנה האמריקאית דיאן פון פירסטנברג (בשם DVF), שהניב מאז כמה קולקציות נוספות. הגישה הזו הפכה לפילוסופיה היצירתית בדנ"א של ה.שטרן.

- איך בכלל נולד הרעיון הזה, של שיתופי פעולה עם אמנים שאינם מעצבים?

"כשהתחלתי לעבוד בחברה לא ידעתי כלום על תכשיטים, רק ידעתי שמשהו לא עובד נכון. אחרי חמש שנים הבנתי שהרעיון הוא למצוא בכל פעם מחדש מישהו מבחוץ שאולי לא מבין שום דבר בתכשיטים, אבל מגיע עם חזון, עם יצירתיות ועם תרומה משלו למותג. זה מניע אותנו וזה יוצר דם חדש".

- על-פי אילו קריטריונים נבחרים האמנים שאיתם אתם משתפים פעולה?

"אין לזה חוקיות. על להקת המחול גרופו קרופו, למשל, קראתי בעיתון. הלכתי לראות אותם וחשבתי שמשהו באבסטרקטיות, בתנועה ובגמישות יכול להתאים. תנועות של מצבים, לחשוב מחוץ לקופסה".

- מה היה עבורך שיתוף-הפעולה המעניין ביותר?

"אוסקר נימאייר, אחד האדריכלים המפורסמים ביותר בברזיל. לקחנו את הסקיצות שלו ויצרנו מהן קו תכשיטים מאוד מעניין. דיאן, למשל, רצתה ליצור תכשיטים מאוד גדולים, טבעות גדולות. אף אחד לא עשה את זה אז, אנחנו היינו הראשונים".

מעבר לשיתופי-פעולה עם אמנים שונים, החברה משקיעה הרבה מאוד משאבים ומאמצים בפיתוח קולקציות משלה ובעיצובן.

כך, לפני כשנה בחרו מעצבי המותג כמקור השראה מרכזי את מחקר הגלקסיה בן 400 השנים של אבי המדע המודרני גליליאו גליליי. קולקציה מעניינת אחרת היא תוצר שיתוף פעולה עם המותג AncientAmerica, שבשבילה חקרו מעצבי ה.שטרן את שורשי היסודות הטבעיים שאפיינו את אמריקה הקדומה.

"לפני שאנחנו מעצבים קולקציה אנחנו משקיעים המון זמן בתחקיר, ורק אחר כך מתחילים לגבש את הקונספט העיצובי", מסביר שטרן. "אין לנו אנשים שמעצבים לנו - אנחנו מעצבים לעצמנו. אנחנו נכנסים לתוך עולם מסוים, לומדים ומבינים איך הוא עובד".

- איך היית מגדיר עיצוב טוב?

"זה מוצר. אנחנו מעצבים, ולפעמים אנחנו מייצרים. אנשים לא מושלמים, ואני לא אוהב דברים מושלמים. אחרת זה לא נראה נורמלי".

- תכשיטים לדעתך צריכים להיות אופנתיים או קלאסיים?

"תכשיטים צריכים להחזיק מעמד יותר זמן מאופנה. אופנה היא חולפת ותכשיטים לא. אנחנו מנסים להבין מה אנשים מחפשים באופנה, למשל פרחים. להסתכל עליהם בזווית מסוימת".

- ובכל זאת, יש השפעה של עולם האופנה על עיצוב התכשיטים?

"בטח, גדולה מאוד. מעצבי אופנה מסתכלים על המון דברים כשהם מחליטים איך תיראה הקולקציה שלהם; צבעים, ים, טבע וכולי. כשאני יודע על מה הם מסתכלים אני יכול להסתכל על אותו הדבר ולעשות את הפרשנות שלי. אבל חייבים לעשות הפרדה בין אופנה לתכשיטים, ולמתוח קו ביניהם".

ה.שטרן היא גם יצרנית התכשיטים הראשונה בעולם שהשיקה קולקציה בהשראת מפורסמות.

בשנות ה-80, למשל, זכתה החברה להצלחה גדולה עם הקולקציות שהשיקה בחתימת קתרין דנב, בהשראת דמותה הבלתי נשכחת בסרט "יפהפיית היום" של בונואל.

- מיהן הסלבריטאיות הכי נאמנות למותג?

"ג'ניפר לופז. בכל פעם שבה אני רואה אותה יש עליה משהו חדש מה.שטרן. הקשר בינינו לבינן לא תמיד חזק או ישיר. הרבה פעמים זה קשור לסטייליסט. בדרך כלל הן מתאימות את זה לבגד", הוא עוצר לרגע ומנסה להיזכר במשהו: "...למעט, אולי, מקרה אחד. עם אנג'לינה ג'ולי. לפני טקס האוסקר ב-2008 היא מאוד התלהבה מתכשיט שלנו, אבל הוא לא התאים לשמלה שלה, אז היא בחרה שמלה אחרת כדי שתוכל לענוד את התכשיט".

"מחויבים לסחר מוסרי"

עד לא מזמן, הצד הפחות מוסרי של עולם היהלומים הודחק אל התת-מודע של המערב. אבל בעשור האחרון גדלה מאוד המודעות למה שנקרא "יהלומי דמים", מושג שמשמעותו היא הנסיבות הקשות שבהן מתבצעת כריית יהלומים באפריקה, והשימוש בהם במימון פעילות לחימה וטרור ביבשת השחורה, שממנה מגיעים כשני שלישים מסך כל היהלומים בעולם.

הסרט "לגעת ביהלום" שיצא לאקרנים ב-2007 שיקף היטב את הטרגדיה הזו, כשגולל את סיפור היהלומים הנכרים באזורי עימות בסיירה ליאון. במקביל, עברה תעשיית היהלומים בארצות הברית לתהליך שקיפות שבו, לראשונה, היא אפשרה פרסום נתונים כלכליים לציבור כחלק מאמנת קימברלי (פורום בינלאומי המאגד ממשלות, ארגונים לא ממשלתיים וגופים שונים בענף היהלומים, ומטרתו להילחם בתופעת יהלומי הדמים). בנוסף, ארגון אמנסטי אינטרנשיונל בנה סביב הסרט מערכי שיעור והפצת מידע על זכויות אדם ויהלומי דמים. ה.שטרן הייתה בין החברות הראשונות שהובילו את התהליך הזה. "מאז ומתמיד הקפדנו לרכוש יהלומים מסוחרים מוכרים ומכובדים, המתחייבים לעבוד לפי הכללים הברורים שנוסחו בהסכם קימברלי", אומר שטרן.

- האם יהלומים "מוסריים" הם יקרים יותר?

"אני לא יודע, מהסיבה הפשוטה שאנחנו מתעסקים רק עם יהלומים 'מוסריים'".

- איך, בעצם, יכולים הצרכנים לזהות יהלומי דמים? יש סימנים?

"אין סימנים. אין דרך לזהות יהלומי דמים".

- כלומר, חברות תכשיטים כמו ה.שטרן תלויות לחלוטין באמון הלקוח, ולהפך.

"אכן. ה.שטרן נוקטת מדיניות של אפס סבלנות כלפי שימוש לא חוקי או לא מוסרי בייצור היהלומים".

- לצרכנים אכפת שהיהלומים שרכשו הם יהלומים נקיים מקונפליקט?

"כן. לדעתי, כן".

- אתה רואה סוף לתופעה המכוערת הזו?

"תראי, ההערכה היא שבתקופת הקונפליקט יהלומי הדמים היוו כ-4% מכלל היהלומים שהופקו בעולם. הסכם קימברלי צמצם את אספקת יהלומי הקונפליקט לכדי שיעור של פחות מ-1%, אז יש תקווה".

השאלון

- למי אתה חייב את ההצלחה שלך?

"למדתי מאבא שלי שהעסק אינו מתמקד בתכשיטים או באבני חן, אלא באנשים מצוינים".

- במה אתה הכי טוב?

"בלהקיף את עצמי באנשים שהם יותר טובים ממני".

- במה אתה פחות טוב?

"באנליזות, בסטטיסטיקה, בעניינים משפטיים. היה פעם צלם אחד שהעיר לגבי השעון שלנו ואמר שהוא קל מדי, ושאנשים אוהבים לענוד כבד יותר. הקשבתי לו, והשעונים החלו להימכר יותר. אני צריך לבחור אנשים שייתנו לי תובנות טובות".

- מהי העצה המקצועית הכי טובה שקיבלת?

"מאבא שלי: האנשים הם הנכס הכי חשוב של החברה; אתה צריך להשקיע בהם, לעודד את המוטיבציה".

- מהי העצה האישית הכי טובה שקיבלת?

"קוסטנזה פסקולטו, עורכת אופנה במגזין ווג ברזיל ויועצת עיצוב ואופנה בחברת ה.שטרן, אמרה לי פעם: 'גברים הם שטחיים, הם מסתכלים על הדברים רק מבחוץ. אבל כשאישה קונה משהו, היא מסתכלת על זה מבפנים. אז רוברטו, תעבוד על זה מבפנים'".

ה. שטרן

שנת הקמה: 1945

מרכז החברה: ריו דה ז'נרו, ברזיל

פריסה גלובלית: 200 חנויות ב-30 מדינות ועוד 200 נקודות מכירה

חנויות בישראל: 30

מספר עובדים ברשת: 3,700 (מהם, 1,000 עובדי ייצור

ו-600 צורפים)

היקף ייצור: מאות אלפי פריטים בשנה

סוגי התכשיטים המבוקשים ביותר בעשור האחרון: טבעות ועגילים

הפריט הכי זול: תליון פנינה של "מיי קולקשן". 90 דולרים

הפריט הכי יקר: צמיד יהלומים מקולקציית DFV. 400,000 דולרים

שטרן על הפעילות בארץ: "הישראלים אוהבים להתנסות"

רוברטו שטרן מודה כי ארץ הקודש תופסת מקום מיוחד בלב החברה: "אבי היה יהודי גאה, וגם ציוני. הוא התחיל את העסק מתוך אידיאולוגיה - לתרום לישראל. הוא היה בין הראשונים להשקיע במדינה. החנויות הראשונות בישראל נפתחו בשנות ה-60 במלון הילטון בתל אביב ובשדה התעופה".

- אתה מבקר הרבה בישראל?

"בכל 3 שנים".

- אתה מרוצה מהביצועים של החברה בארץ?

"מנהלים לא יכולים להיות מרוצים, הם תמיד רוצים יותר", הוא צוחק. "אם אתה מנהל אתה יכול להיות מאושר, אבל אתה לא יכול להיות מרוצה. בסך-הכול, ישראל (הכוונה היא לישראל קורט, מנהל החברה בארץ, י' ב' י) עושה עבודה טובה מאוד".

- יש משהו שמייחד את הלקוחות הישראלים?

"הלקוחות הישראלים מאוד דומים ללקוחות הברזילאים - הם מאוד פתוחים לדברים חדשים. בארצות הברית לוקח ללקוחות שנתיים להבין משהו חדש. לעומת זאת, הישראלים מאוד אוהבים להתנסות בדברים חדשים, בעיצוב חדשני. זו כנראה גם הסיבה שבגללה יש לנו כאן כל-כך הרבה חנויות".

לאחרונה הצטרפה הדוגמנית בר רפאלי לשורה של כוכבות בינלאומיות ששימשו כפרזנטוריות של המותג, ביניהן קייטי הולמס, אשלי ג'אד וקייט מוס. בימים אלה היא מככבת בקמפיין חדש לקולקציית התכשיטים הצעירה My Collection. עלות הקמפיין 2 מיליון שקלים.

- בינתיים, בר רפאלי ויעל גולדמן הן הישראליות היחידות שדגמנו עבור החברה - יש עוד דוגמנית ישראלית על הפרק?

"לא. אבל אני לגמרי פתוח להצעות".