טרה נגד תנובה: משיקה גבינות צהובות ללא חומר משמר

הקרב הבא בשוק החלב כבר החל מתחת לפני השטח, והוא צפוי להתגבר ממש בימים הקרובים. ל"גלובס" נודע כי חברת טרה חוזרת לקטגוריית הגבינה הצהובה, עם ערך מוסף שעשוי להציב את תנובה בבעיה. טרה משיקה גבינות צהובות ללא חומרים משמרים, בעוד שמלבד במוצר אחד, כל הגבינות הצהובות של תנובה הן עם חומרים משמרים.

בטרה מתכננים לפתוח בימים אלה בהשקה עתירת תקציבים, שתכלול בראשיתה קמפיין רחב שמטרתו לחשוף את יתרון הגבינות החדשות של טרה, ובאופן עקיף לחדד את מודעות הציבור לכך שהגבינות הצהובות של תנובה כוללות חומרים משמרים.

טרה בחרה להשיק את הגבינות תחת המותג "נעם", הנושא את שם המחלבה החדשה של טרה בדרום, וזאת כאיתות לכך שהמוצרים שייוצרו במחלבה החדשה יציעו טכנולוגיה משופרת.

עוד נודע ל"גלובס" כי כל המוצרים שייוצרו במחלבה החדשה לא יכילו חומרים משמרים, וכי המוצר הבא שיושק ללא חומרים משמרים הוא גבינה מותכת הנמכרת באריזת משולשים. כיום טרה מוכרת את המוצר תחת המותג "ניו-יורק", אך הוא יושק תחת מותג אחר - ייתכן "נעם".

במקביל לקמפיין, טרה מתכננת פעילות שיווקית רחבה מתחת לקו, שתכלול קידום מכירות ודיילים בסניפי הסופרמרקט.

קטגוריית הגבינות הצהובות היא הקטגוריה השנייה בגודלה בשוק החלב, אחרי החלב הניגר. לפי סטורנקסט, בין החודשים ינואר למאי השנה, נרשמה עלייה כספית של 0.5% בלבד בקטגוריית הגבינות הצהובות שהסתכמה ב-402.3 מיליון שקל, קצב מכירות שנתי של 965.5 מיליון שקל במחירים לצרכן. הגידול הכספי בא במקביל לשחיקה של 3.8% במכר הכמותי, והוא נובע מעליית מחיר.

תנובה שולטת בלעדית בשוק הגבינות הצהובות, עם נתח כספי של 93.1%.

עיקר מכר הגבינות הצהובות (56%) הוא במעדנייה, והדבר נובע מהעובדה שגבינות אלה נמצאות במחיר מפוקח, ובהן גבינת "עמק" וגבינה "גלבוע" של תנובה. הגבינות במדף מאופיינות במחירים גבוהים יותר, והן רווחיות יותר.

טרה מתכוונת להיכנס עם מוצרים מקבילים הן למעדנייה והן למדף, במחירים זהים למחיריה של תנובה. כחלק מכך, טרה תמכור את הגבינה המקבילה ל"עמק" ואת הגבינה המקבילה ל"גלבוע" במחיר המפוקח.

יתרון נוסף של טרה הוא כי למרות שמדובר בגבינה ללא חומרים משמרים, חיי המדף שלה הם 4 חודשים, בדומה לגבינה המכילה חומרים משמרים.

תשלובת החלב של תנובה השיקה בינואר השנה מוצר אחד - גבינה צהובה עמק 28% שומן ללא חומרים משמרים. בשעתו, ההשקה נתמכה במודעות בעיתונות ובאינטרנט, אך כעת, לקראת ההשקה של טרה, תנובה יצאה בקמפיין טלוויזיה תחת הסלוגן "המוכר והאהוב גם ללא חומר משמר. עמק יש רק אחת". אותה גבינה ששווקה תחילה עם חיי מדף של 30 יום, משווקת כיום עם חיי מדף של 60 יום.

בטרה הופתעו מהקמפיין של תנובה, ובסביבת החברה טוענים כי הקמפיין של תנובה מטעה את הציבור, כיוון שנוצר הרושם שכביכול גבינות העמק הן ללא חומרים משמרים, בזמן שמדובר במוצר בודד.

עוד נטען כי לתנובה אין מוצר במעדנייה, ששם נמצא עיקר המכר. "חומר משמר בא להחליף את רמת הניקיון שלך בקו. ככל שהקו שלך נקי וסגור, אתה צריך להשתמש פחות בחומרים משמרים", נאמר בסביבת טרה.

ברמה עולמית, ייצור גבינה צהובה ללא חומרים משמרים אינו חידוש, שכן במדינות רבות מייצרים את הגבינות באופן זה. בסביבת תנובה נטען כי הגבינה הצהובה מיוצרת באופן מסורתי ובקו ייצור פתוח על מנת לשמור על איכות המוצר ובטיחותו לאורך חיי המדף. כמו כן, החומר המשמר נחשב לרכיב בטוח לשימוש בתעשיית המזון, יש לו חשיבות כיוון שהמוצר נמכר גם במעדנייה.

שאלת המפתח היא כמה זמן ייקח לתנובה להדביק את הפער הטכנולוגי, והאם בקווי הייצור הנוכחיים שלה במחלבת תל-יוסף היא מסוגלת לייצר ללא חומרים משמרים. בסביבת טרה טוענים כי תנובה תוכל לעשות זאת רק אחרי שתשלים את מהלך שדרוג מחלבת תל-יוסף, תהליך שעשוי לקחת כמה שנים.

תנובה פועלת כיום במלוא כושר הייצור שלה בגבינה הצהובה, ואילו לטרה יש כרגע כושר ייצור שיספק לה אפשרות לפרוץ לשוק. המחלבה החדשה גם מספקת לה אפשרות להרחיב את קווי הייצור במידת הצורך.

טרה סרבה להגיב לידיעה.

לטרה מחכה דרך רצופת מכשולים / פרשנות

אחרי היחלשות בשוק החלב, טרה יוצאת סוף-סוף עם מהלך משמעותי. כשחקנית השלישית בשוק החלב, טרה חייבת להביא חדשנות, והיא אכן עושה זאת. אך החדשנות לבדה אינה יכולה להיות מפתח יחיד להצלחה - בדרך יהיה על טרה לעבור לא מעט מכשולים.

ראשית, טרה תצטרך להביא למודעות הציבור את היתרון הטכנולוגי של הגבינה הצהובה שלה, ודרך זה להדגיש את חיסרון הגבינה הצהובה של תנובה. זה בוודאי ידרוש ממנה השקעת-עתק, הן בקמפיין והן בפעילות קידום מכירות. הקמפיין שתנובה העלתה בימים אלה, המבשר כי עכשיו אפשר לרכוש גם את המותג "העמק" ללא חומר משמר, לא יקל עליה.

שנית, טרה נכנסת למעדנייה במחירים של תנובה, דהיינו, במחיר מפוקח. הצרכן הישראלי, במיוחד אחרי חרם הקוטג', מודע היטב לכך שגבינות "עמק" ו"גלבוע" נמכרות במחיר מפוקח. ולכן, אם המוכרן במעדנייה לא יציע את גבינת טרה ויסביר לצרכנים כי מדובר באותו מחיר ועם יתרון טכנולוגי - לפחות חלק מהצרכנים לא ימהרו לקנות את הגבינה.

שלישית, טרה זקוקה לשיתוף-פעולה יוצא דופן של הקמעונאים, וכדי להשיגו היא תשפוך הרבה כסף. תנובה לא פראיירית ולא תעמוד מנגד.

לכל אלה יש להוסיף את העובדה שבזמן שתנובה זוכה לנאמנות ומחזיקה במותגים חזקים, טרה בחרה להשיק את המוצר עם מותג חדש. אין דומה החדרה של מותג חדש, לשדרוג מותג קיים.

בשורה התחתונה - קטגוריית הגבינה הצהובה תהיה רותחת, וטרה ותנובה ישפכו שם הרבה כסף לפני שנדע את תוצאות הקרב.

 גבינות צהובות