משחקי הרייטינג: האם נתוני הצפייה משקפים את המציאות?

באחרונה שבים ועולים קולות המבקשים לעשות שינוי באופן מדידת הצפייה בטלוויזיה של הציבור הישראלי ובעיקר באופן הצגת תוצאותיה.

ערוץ 2 הישראלי נחשב היום הערוץ המצליח בעולם המערבי, עם נתוני צפייה שמזכירים משטרים טוטליטריים שבהם איש לא מעז לפספס את נאומו של המנהיג העליון. המדדים מראים 40% צפייה ואף יותר, והשיאים נשברים בזה אחר זה, אך מי באמת נכלל במספרי הענק האלה, ולמי הם מתייחסים?

ובכן, להרבה פחות מכפי שנדמה. כשבתקשורת מדווחים שתוכנית מסוימת קיבלה 40% רייטינג, האדם הסביר אולי מבין שכמעט חצי מדינה ישבה וצפתה בטלוויזיה, אבל המציאות רחוקה מזה.

מיד נסביר למה, ונתייחס גם לדוח שביקש שר התקשורת גלעד ארדן ממנכ"ל הרשות השנייה על שיטת המדידה, שמצא שורה של פגמים, אבל קודם כל קצת רקע על האופן שבו התפתחה שיטת הרייטינג.

בשנות ה-60' המתעוררות של המאה הקודמת, הפכה ארצות-הברית לחלוצת מדידת הרייטינג האלקטרונית. יכולותיה הבלעדיות של המערכת החדשנית שפותחה באותם ימים היו לזהות כשמקלט הטלוויזיה בקרב אחת ממשפחות המדגם נדלק, ועל איזה ערוץ.

ממילא בכל בית הייתה אז רק טלוויזיה אחת, ולא היה בן משפחה שלא בהה בה משהחלה לרצד בסלון. לכן לא היה ניתן לדעת כמה אנשים ברחבי המדינה באמת צופים בכל משדר, אלא רק כמה "משקי-בית" מחוברים. המונח "משקי-בית" הפך אז למטבע היסוד בכל הקשור למדידת הצפייה, "מדרוג" בעברית.

מאז השתנו דרכי הצפייה בטלוויזיה, ובמקביל השתכללו גם מערכות מדידת הרייטינג. כבר יש הרבה יותר ממסך אחד בכל בית, ואפשר לדעת כמעט במדויק כמה עיניים באמת צפו בכל משדר, ואף לחלץ מדדים כמו מיקום הצופים, גילם, מינם והרקע הסוציו-אקונומי שלהם.

מדידת צפייה על-פי "משקי-בית" הפכה ללא רלוונטית, ואין אף מדינה בעולם שעושה במונח זה שימוש. אף מדינה, פרט לישראל.

שפת המדידה הישראלית עוצבה לאורך השנים על-ידי אינטרסים, וגם אם הנתונים נמסרים בצורה מהימנה ומשוכללת, הם מעוצבים ולעתים אף מנופחים או מסורסים באמצעות מניפולציות וקשיים תקציביים. לפניכם המדריך המלא לנבכי שיטת מדידת הרייטינג.

למה רייטינג?

רייטינג משמעו כסף. מאז נכנסה הטלוויזיה המסחרית לישראל, עם לידת ערוץ 2, הפכו נתוני הצפייה לסיבה העיקרית שקברניטיה קמים בבוקר.

המשוואה פשוטה: כל נקודת רייטינג מתומחרת (לפי שעת השידור, התוכן, הערוץ), וככל שיש נקודות רייטינג רבות יותר - כסף רב יותר נכנס מהמפרסמים לזכייניות המשדרות.

גם גופים שנתוני צפייה אינם מכניסים להם כסף, כמו רשות השידור, משתתפים בוועדה למדרוג, כדי לבדוק את מידת הרלוונטיות שלהם לציבור.

מי הם אנשי הוועדה למדרוג?

מי שקובע את מדיניות מדידת הרייטינג בארץ הם הגופים הנמדדים עצמם. הוועדה למדרוג מורכבת מזכייניות ערוץ 2 רשת וקשת, ערוץ 10, רשות השידור, ערוץ 24 וערוץ 9, והעומד בראשה מתחלף ברוטציה ביניהן אחת לכמה שנים.

עוד חברים בוועדה נציגי הרשות השנייה, המפרסמים והפרסומאים. הם מממנים את המדידה וקובעים את אופן ביצועה ואיך יוצגו המספרים.

למשל, חברי הוועדה החליטו שלא תימדד תוכנית פחות מ-20 דקות, ש-3 משדרים שבועיים של אותה תוכנית יוצגו כממוצע, ומעל לכל, הם מאפשרים את חיתוך ה"פינות" השנוי במחלוקת. כלומר, יש אפשרות להוריד מהמדידה חלקים שלמים מראשית ומסוף התוכנית, חלקים דלי צפייה בדרך-כלל, כדי לנפח את התוצאה.

תחת הוועדה הזאת פועל גוף מקצועי בראשות ד"ר יפעת בן-חי-שגב, המנכ"לית של הוועדה למדרוג, המבצעת את הוראות חברי הוועדה. המדידה עצמה מתבצעת על-ידי חברת קנטר העולמית, המודדת רייטינג ב-40 מדינות. בראש הסניף המקומי שלה עומד איתן כסיף.

העובדה שהכוח נמצא בידיים של מי שהרייטינג הוא סם חייו ומקור הכנסותיו עשויה רק להגביר את ההטיה. רק הגופים החברים בוועדה נמדדים באופן רשמי, ורק הם זכאים לקבל את מלוא הנתונים מהוועדה. גורמים חיצוניים שמעוניינים בנתונים מתבקשים לשלם עבורם.

איך מודדים את הצפייה בישראל?

הרייטינג הישראלי נמדד מאז שנת 1998 בשיטת "פיפל מיטר", כלומר מדידה במדגם של בתי-אב שאמור לייצג את כלל הצופים במדינה. בישראל הוחלט כי המדגם יכלול 580 בתים, שניתן להקיש מהרגלי הצפייה שלהם על כלל צופי הטלוויזיה במדינה - 1,973,760 משקי-בית, 6.3 מיליון איש.

בתי-האב הנדגמים אמורים לייצג את כל המגזרים ואת כל אופני הצפייה (חיבור לכבלים או לוויין, עידן+, חיבור לצלחת לוויינית או צפייה בטלוויזיה חכמה דרך האינטרנט). ישראל היא מהמדינות היחידות המודדות בהצלחה צפייה מושהית (תוכן מוקלט או VOD). סקרים טלפוניים מגבים את נתוני הצפייה שמתקבלים.

המשימה של נדגמי הפיפל מיטר (המכונים גם "חברי הפאנל") אינה פשוטה. המערכת אמנם מזהה לבדה כשהטלוויזיה נדלקת, אולם כל אחד מהצופים בבית חייב ללחוץ על כפתור בשלט מיוחד ולמלא פרטים מזהים עליו בכל זיפזופ שלו. הם מונחים שלא לשתף פעולה עם התקשורת ולא להתרברב על כך שהם שולטים ברייטינג הישראלי. אם הם מועדים והדבר מתגלה, הם מוחלפים.

אך הסודיות אינה מוחלטת. לחברי הפאנל מותר לספר למי שמתארח בביתם כי מדובר בבית המשפיע על הצפייה. לא רבים יודעים זאת, אבל 5% מהרייטינג בישראל נקבע על-ידי אורחים. גם הם מצווים לדווח באמצעות אותו שלט על גילם (מגיל 4 ומעלה), על מינם ועוד.

כ-15%-25% מחברי הפאנל מוחלפים מדי שנה. לרוב משום שהם נפטרים או מתבגרים, ולכן כבר אינם מייצגים את פלח האוכלוסייה שבשמו נבחרו, ולפעמים הם פשוט משתעממים ופורשים.

580 בתי-אב זה מספיק?

כבר לא. בכל הקשור למידע על כלל האוכלוסייה, מספר הנמדדים הזה די מספק. מי שמקפיד לקרוא סקרים ודאי מזהה את היקף המדגם הזה של כ-500 איש, הנהוג גם בסקרים בתקופות בחירות. אך היום רבים מהמפרסמים וגם לא מעט משדרים רוצים לדעת הרבה יותר פרטים - הם רוצים אוכלוסיות מפולחות.

לדוגמה, במה נשים צופות? ובמה צופים בני 18-46, מגזר צרכני נחשק מאוד? בפילוחים ספציפיים כאלה המדגם הופך אמין פחות ופחות, שכן ככל שהמספרים קטנים יותר - הסטייה גדולה יותר.

בואו ניקח לדוגמה את הקהילה דוברת הרוסית. 90 משפחות מתוך בתי-האב הנדגמים בפיפל מיטר משתייכות לקבוצת האוכלוסייה שעלתה מברית-המועצות לשעבר לאחר 1990. כשבערוץ 9 רוצים לבחון את נתוני הקהל שלהם, טעות הדגימה משמעותית.

אבל לא צריך להביט על תחתית הטבלה. הביטו מעלה, אל הצמרת - גם בתוכניות המובילות סטיית התקן עשויה לגבות קורבנות.

מדוע? ובכן, לרוב בישראל ההתייחסות ברייטינג היא למשקי-בית יהודיים (על הסיבה לכך נרחיב מיד), וכך נותרנו עם דגימה של 450 משקי-בית בלבד. כלומר על-פי ההערכה, פרט למובילי טבלת הצפייה, התוכניות המדורגות בצמידות במקומות 3 עד 10 בקלות היו יכולות להחליף מקומות בשל טעות הדגימה המתבקשת.

על-פי הדוח שהגישה הרשות השנייה לשר גלעד ארדן, בשבדיה, שמתגוררים בה 9.1 מיליון תושבים, דוגמים 1,200 משקי-בית; באוסטריה (7.9 מיליון איש) הפיפל מיטר מונה 1,590 משקי-בית, ובהונג-קונג (7.1 מיליון איש) עומד על כ-1,100 משפחות.

הרשות השנייה חזרה על המלצת הנהלת הוועדה למדרוג, שייעצה שוב ושוב להעלות את מספר חברי הפאנל ל-800 משפחות. הסיבה שההמלצה הזו נדחית שוב ושוב היא כסף. כיום משלמת הוועדה למדרוג לחברת קנטר כ-11 מיליון שקל. הרחבת הפאנל עשויה להגדיל משמעותית את ההוצאה.

איך מדווחים על הצפייה?

הוועדה למדרוג מעבירה מדי יום לכלי התקשורת ולזכייניות את נתוני הצפייה של אתמול. הנתון המרכזי בעיני השוק הישראלי מתייחס לשיעור הצפייה של "משקי-הבית" (ראו טבלה) ואומר למעשה בכמה בתים דלקו הטלוויזיות מכלל הבתים שיש להם טלוויזיה בישראל. כלומר, כשמדווחים על 40% רייטינג, אין הכוונה לשיעור האנשים שצפו בקרב האוכלוסייה.

לצד הנתון הזה מופיע הנתון "פרטים". משמעו כמה בני אדם צפו בטלוויזיה בין הנמדדים. חשוב לזכור כי כשמדובר ברייטינג לא מדובר על כל הישראלים, אלא רק על 93% ממשקי-הבית - אלה שיש להם טלוויזיה.

למעשה, נתון ה"פרטים" הוא הרייטינג האותנטי ביותר, וכיום בכל העולם הוא המספר היחיד שמתפרסם. בארה"ב ובבריטניה יספרו על מספר הצופים במיליונים (בשאיפה) ולא אחת גם יפרסמו נתונים של מגזרים ספציפיים, על-פי קהל היעד.

גם בישראל הנתון הפרטני לא מוסתר מהציבור ומוצע לפרסום בתקשורת, אך כל כלי התקשורת - פרט ל"גלובס" - מתעלמים ממנו.

לשם המחשה, בשבוע שעבר קיבלה התוכנית "מונית הכסף" רייטינג של 23.4% בקרב משקי-הבית היהודיים וגברה על מהדורת החדשות של ערוץ 2, שהשיגה 23.1%. ואולם במהדורת החדשות צפו יותר אנשים - 577 אלף, לעומת 558 אלף ב"מונית הכסף". איך זה יכול להיות? פשוט - יש תוכניות שבהן אנשים אוהבים לצפות בקבוצה גדולה יותר, באותו בית. כך מספר הפרטים עולה בלי להשפיע על נתון הרייטינג של משקי-הבית.

נתון נוסף שנוטים להתעלם ממנו הוא "נתח הצפייה" (Share), אף שהוא אולי החשוב מכולם. הוא מביא את אחוז הצפייה בין צופי הטלוויזיה ברצועה מסוימת ולא בין כלל מחזיקי הטלוויזיות, ולכן לא אחת נחשב ענייני יותר. נתח צפייה גבוה בתקופות שבהן סך הצפייה נמוך (בקיץ, למשל) נחשב איכותי הרבה יותר.

לאן נעלמו הערבים?

הוועדה למדרוג שולחת שני סוגים של טבלאות: "כלל האוכלוסייה" ו"יהודים בלבד". יש להודות באמת - אם זה היה תלוי בזכייניות הטלוויזיה, הן היו מגדילות את הפאנל של היהודים ומוותרות על מדידת הערבים.

יש לכך שתי סיבות. האחת היא שכל עוד הנתונים מוצגים על-פי משקי-בית - הערבים מורידים את הרייטינג. רוב תוכניות הפריים-טיים בשפה העברית אינן מעניינות אותם, ושקלול צפייתם מעלה רייטינג רק לתוכניות כמו "עבודה ערבית" או משדרי כדורגל.

הסיבה האחרת היא שענף הפרסום אינו פונה לציבור הערבי באמצעות הערוצים המסחריים, ולכן אין זה באמת משנה אם הם צפו או לא צפו בתוכנית מסוימת. רוב גופי התקשורת, פרט לקבוצת הארץ שעושה זאת מסיבות אידיאולוגיות, מפרסמים את הנתונים בקרב 1.7 מיליון משקי-בית יהודיים בלבד, המייצגים 5 מיליון אזרחים, משום שזה הנתון שמעניין באמת את תעשיית הטלוויזיה, ועל בסיסו משלמים.

לו היו הנתונים מוצגים בפרטים - נתוני כלל האוכלוסייה היו מעלים את הרייטינג.

האם נחוץ שינוי?

המונח "משקי-בית" הוסכם על-ידי כל הגורמים - הזכייניות, הרגולטורים והפרסומאים. הוא המטבע המקובל, ועל בסיסו משלמים. שינוי שלו לא באמת ישנה את המחירים בשוק. אלה יישארו באותו גובה, רק יחולקו בדרך אחרת. גם אם המינוח הזה ארכאי, המאבק נגדו מבוסס על יוקרה ופחות על כסף.

אין כאן שקר או הונאה, הכול פתוח וידוע. אין "רייטינג אמיתי" שמוסתר. אולם הנתונים כפי שנוהגים להציגם היום אינם עונים בפשטות על השאלה "אז כמה צפו בכל תוכנית?" - ואת זה צריך לשנות.

הזכייניות, הפרסומאים וגם אנחנו התקשורת, צריכים לעבור לשיטה הנהוגה בעולם ולהציג את הצפייה בפרטים במרכז הבמה ולצדם את נתוני "נתח הצפייה" והקהלים. אם השר רוצה לעורר מהפכה אמיתית, עליו לקבוע שהוועדה למדרוג תנותק מהזכייניות. העובדה שיהיה צריך לשם כך למצוא מקור מימון אחר, ושהדבר יקים עליו את כל השוק, ודאי תמנע את המהפכה הנחוצה.

מעל לכל, חשוב לזכור - בדיוק כשם שמאחורי הניסוח של הרייטינג כיום עומדים אינטרסים, כך גם יש אינטרסים מאחורי הרצון לשנותו. באופן טבעי, זכיינית ערוץ 2 קשת, המובילה בשוק שפיצחה את שיטת הרייטינג הנוכחי, חשה בנוח עם המציאות כפי שהיא, למרות שגם מעבר לפרטים לא יזיק לה.

רשת, לעומתה, אמנם חוותה עלייה מרשימה בשנה האחרונה, אך היא עדיין מחזיקה בתוכניות שמצליחות לקבץ יותר פרטים ביחס לאחוזי הרייטינג, והיא הייתה רוצה שתדעו זאת.

יותר מכל צמא לשינוי תודעתי הוא ערוץ 10, שמצבו קשה ביותר מבחינת הרייטינג - הוא לא היה רוצה שתחשבו שנתוניו הנמוכים במשקי-בית באמת מוכיחים שאף אחד לא צופה בו. הרי בעשרות ובמאות אלפים זה נשמע יותר טוב.

 רייטינג

 הוועדה למידרוג