משפרת רווחיות: שופרסל משיקה תת-רשת ומותג פרטי פרימיום

שופרסל יוצאת בימים אלה בשני מהלכים שהשורה התחתונה שלהם היא לשפר את רווחיות הרשת, אך את שניהם היא תעטוף בוודאי בעטיפה שיווקית שאין לה שום קשר לרווח.

אם תשאלו בשופרסל למה הרשת מפצלת את תת-הרשת "יש" ל"יש בשכונה" ול"יש חסד", ישיבו לכם שמדובר בחידוד הפורמטים. בפועל, מדובר בפיצול שיאפשר לשופרסל לפעול בקרב ריכוזי אוכלוסייה דתית ובקרב ריכוזי אוכלוסייה חלשה, עם רמות מחירים שונות לחלוטין. הבסיס לכך הם 65 סניפי "יש".

אפשר לנחש שהאוכלוסייה הדתית תזכה לרמת המחירים הנמוכה יותר ב"יש חסד", והאוכלוסייה החילונית החלשה - שבשופרסל מגדירים אותה כאוכלוסיית "מחפשי מחיר" - תזכה לרמת המחירים הגבוהה יותר בסניפי "יש בשכונה".

כמו כן, יש להניח כי שופרסל מבקשת לשפר את רווחיותה בקרב המגזרים האלה, ובעיקר בקרב מגזר "מחפשי המחיר".

על הדרך, שופרסל תזכה גם בהנחת ספקים למשך כמה חודשים בשל הסבת הסניפים, הסבה שמקפיצה בכל פעם את הפיוז מחדש לספקים המחויבים להנחות בחוזים.

יתרון שיווקי שיהיה לשופרסל מהמהלך הוא הפנייה הממוקדת יותר לציבור החילוני החלש. ציבור זה יבין שהוא יכול לקנות בתת-הרשת "יש", גם אם הוא לא מחפש כשרויות מהודרות. אבל בסופו של יום ובתום המהלך יהיה מעניין לראות מה יהיו פערי המחיר מול הפורמטים הרגילים של הרשת - שופרסל דיל ושופרסל שלי - ועד כמה שופרסל ממקסמת את המחיר כשלא מדובר באוכלוסייה חלשה בהכרח של "מחפשי מחיר" או של משפחות דתיות.

מהלך נוסף שיוזמת הרשת הוא הרחבת פעילות המותג הפרטי עם יצירת מותג פרטי פרימיום. במילים אחרות: מותג פרטי איכותי יותר, שיימכר במחירים גבוהים יותר מהמותג הפרטי הנוכחי, ושהרווח של שופרסל על המוצרים השייכים אליו יהיה גבוה יותר.

בשופרסל מביאים דוגמאות לרשתות אחרות בעולם שפועלות עם מותג פרטי בכמה רמות מחיר. המיתוג לרוב דומה. מוסיפים שם לשמו של המותג הפרטי, וצבע האריזה משתנה על מנת לבדל בין המוצרים. יש להניח כי כך גם תנהג שופרסל.

אחרי כמה שנים שבהן משווקים לצרכן את המותג הפרטי תחת ערך מחיר אך גם עם הבטחה לאיכות וטעם, בכוונה של שופרסל יש משום הודאה שאיכות רוב מוצרי המותג הפרטי אינה גבוהה. שופרסל מעוניינת לשפר את האיכות עם קו מוצרים חדש, אך גם לגבות את הפרמיה המתאימה מהצרכן.

באופן כללי, הרווח של רשתות השיווק על המותגים הפרטיים גבוה יותר, והמחירים, גם אם מדובר במותג פרטי פרימיום, צריכים להיות נמוכים יותר. אבל שופרסל לא מעוניינת להסתפק ברווח הנוכחי, והשאלה היא אם לאחר השקת מותג הפרימיום, היא תעלה את מחירי המותגים המתחרים כדי להדגיש את ערך המחיר שלו לצרכן.