קבוצת הביטוח אי.די.אי מרכזת את תקציב המדיה ביוניון

קבוצת הביטוח אי.די.אי, בעלת המותגים ביטוח ישיר ו-9 מיליון, מרכזת את כל תקציב המדיה שלה בחברת המדיה יוניון - כך נודע ל"גלובס".

עד עתה טיפלה יוניון בתקציב המדיה של המותג ביטוח ישיר, שהיקפו 30 מיליון שקל, בעוד שיוניברסל מקאן טיפלה בתקציב המדיה של 9 מיליון, שגם היקפו כ-30 מיליון שקל.

רק לפני שנתיים געש ענף הפרסום סביב משבר סביב תקציב המדיה של הקבוצה, שהיא אחת מהמפרסמות הגדולות בישראל. הסיבה למשבר היה סירובה של יוניברסל מקאן להמשיך לרכוש את המדיה של הקבוצה, לאחר שמשרד מקאן-אריקסון הפסיד במכרז על תקציב הקראייטיב של 9 מיליון.

במכרז זכה אז משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב. יוניברסל מקאן משמשת כזרוע המדיה של גליקמן. סירוב יוניברסל להמשיך לרכוש את התקציב - שנחשב לאחד מהפחות רווחיים בשוק - הותיר את גליקמן ללא מענה עבור החברה בתחום המדיה. למרות זכייתו של גליקמן בתקציב הקריאייטיב, הובהר לו כי העסקת כוללת את החובה לטפל גם במדיה, ולכן במצב החדש שנוצר ראו במשרד הפרסום כאחראיים לפתרון.

מערכת לחצים

כאמצעי לחץ הודיע אז רענן סעד, סמנכ"ל השיווק של ביטוח ישיר, כי הוא מעביר את תקציב הקריאייטיב שמנוהל אצל גליקמן לבאומן-בר-ריבנאי - המשרד השני במערך הפרסום של החברה, שוויתר כבר מתחילת התקשרותו עם הקבוצה על הטיפול בתקציב המדיה, ולכן החלק שלו נרכש על-ידי חברת המדיה יוניון. עוד הודיע סעד כי תקציב המדיה ירוכז ביוניון. בגליקמן נבהלו, הפעילו לחץ על יוניברסל מקאן, שחזרה בה מכוונתה והמשיכה לרכוש את החלק של גליקמן.

בשנתיים שחלפו חלו תמורות לא מעטות בשוק: מערכת היחסים הטעונה בין ביטוח ישיר ליוניברסל נרגעה, ובהמשך משרד הפרסום מקאן-אריקסון זכה בתקציב ביטוח אחר - תקציב AIG.

לפני מספר חודשים התקבלה החלטה של הממונה על ההגבלים העסקיים להגביל את כוחו של שיתוף-הפעולה בין גליקמן למקאן, באמצעות רף שלא מאפשר להם לרכוש יותר מ-25% מהיקף הפרסום בשעות הפריים-טיים.

המשמעות הייתה שיוניברסל נדרשת כעת לבחור בקפידה גדולה יותר את התקציבים שבהם היא מטפלת ולדאוג שהם יהיו רווחיים - מה שלא מנע ממנה לנסות להתמודד מחדש על התקציב, כשתוקפו של ההסכם האחרון עם 9 מיליון פג.

בקבוצת באומן, המטפל בחלק האחר של התקציב, אמנם החליטו לנסות להפוך לשחקן מדיה משמעותי, אך כנראה שהם לא יכלו ליישר קו עם ההצעות המסחריות שעמדו על השולחן, וההתמודדות נותרה בין יוניברסל ליוניון.

עבור יוניון מדובר בהישג משמעותי, המחזק את כוחה בשוק. עד לפני שנה היו רבים בענף שסברו כי החברה תיחלש בשל ההתרסקות של משרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, שתקציביו שימשו חלק משמעותי בהיקפי המדיה של יוניון. אך החברה הצליחה לשמר את תקציבי העוגן של שטראוס ופרטנר, ואליהם התווסף לפני כחצי שנה תקציב המדיה של החברה המרכזית למשקאות, בהיקף של כ-100 מיליון שקל. עתה מקבלת יוניון חיזוק נוסף של 30 מיליון שקל.