אל תתעסקו עם קוקה-קולה

בשנת 2000 פתחה רשות ההגבלים העסקיים בחקירה נגד קוקה-קולה ישראל בחשדות דומים לחשדות שנחשפו היום (ד'). החקירה שנפתחה אז בקול תרועה רמה הסתיימה בקול ענות חלושה.

שאלת המפתח היא עד כמה יכולה רשות ההגבלים לבסס את החשדות נגד קוקה-קולה ישראל ובכיריה, ומי שמיטיב להכיר את השוק הקמעונאי והיצרני במדינת ישראל מבין שמדובר במשימה לא פשוטה בכלל.

רשות ההגבלים צריכה שהגורמים בשוק המוסדי והקמעונאים יהיו שותפים מלאים בסיפור הזה, ולא קשה לנחש שיהיה לה קשה מאוד לגייס אותם. התלות של רשתות השיווק, בתי-הקפה והמסעדות בחברה היא כל-כך גדולה, שרבים מהם פשוט לא ייקחו את הסיכון. הם יחששו שאם החקירה הזאת תיגמר בכלום, הם ישלמו את המחיר. והמחיר עשוי להיות כבד. או כפי שאמר לנו היום בכיר בתעשיית המזון - "ברור שאף אחד לא מתעסק עם קוקה-קולה".

קוקה-קולה היא גם חברה עם כיסים עמוקים, שלא אחת משמשים את רשתות השיווק כשהן לחוצות לשפר את המאזנים.

היחסים המסחריים עם קוקה-קולה מספרים את הסיפור העצוב של המונופולים בישראל, ולא מדובר בסיפור בלעדי לה. ללקוחות החברה אין בפועל שום כוח מולה, והמשא-ומתן שהיא מנהלת אינו דומה בשום אופן למשא-ומתן שמנהלות חברות אחרות שאינן מחזיקות במותג-על.

ברשתות השיווק מודים שהחברה מוכרת להם את המשקה הנחשק במחיר שהיא רוצה, ושהם לא מרוויחים עליו. הרי אם ירוויחו, המחיר ינסוק לשמיים.

המותג קוקה-קולה הוא גם אחד מה"לוס לידרים" (מוצר הנמכר ברשתות שיווק במחיר הפסד כפעולה שיווקית) המשמשים נשק בתחרות בין רשתות השיווק. גם זה משחק לידיה של החברה.

החשדות נגד קוקה-קולה לא יכו בתדהמה אף אחד בשוק. בשוק הישראלי, שימוש בכוח הפך זה מכבר לדבר שבשגרה, והרגולציה נוטה להתערב בו רק בשוליים.