עוד יעד לכבוש: על שוק המרצ'נדייז של מכבי ת"א

תל אביב אמנם נצבעה בשבת בגוונים של אדום, אבל ביום חמישי השבוע הצהוב יחזור למרכז הבמה העירונית, עת תפתח מכבי את חנות המוצרים הרשמית שלה בדיזנגוף 147. שנים אחרי שהרחוב איבד מיוקרתו, תנסה האלופה להעלות שוב את קרנו באמצעות החנות שאליה תעביר את 300 פריטי המרצ'נדייז אותם היא מכרה עד היום באמצעות החנות האינטרנטית שלה ובדוכני מכירה שונים - הן בקיוסק במתחם האימונים בקרית שלום, הן באצטדיון בלומפילד במשחקי הבית, והן באירועים מיוחדים כאלו ואחרים (למשל בחגיגות האליפות בכיכר רבין אשתקד). במכבי טוענים כי מכירת המזכרות מכניסה להם כ-2.5 מיליון שקל בקירוב מדי עונה, סכום שמהווה אמנם נתח קטן מהתקציב השנתי של קבוצת הספורט העשירה בארץ - אך הוא עדיין חסר תקדים על רקע תעשיית המרצ'נדייז הלא מפותחת בעליל של הכדורגל הישראלי.

החנות שתיפתח בדיזינגוף תכלול שתי קומות תצוגה ומכירה בגודל של 110 מטר מרובע, ובנוסף מחסן של 90 מטר מרובע. רק לשם השוואה, החנות המקבילה של מכבי חיפה ב"גרנד קניון" בחיפה קטנה בערך פי שלושה מהחדשה של מכבי ת"א, שגדולה כמעט פי שניים מהחנות שפתח (וגם סגר לאחר שלוש שנים) ארקדי גאידמק לאוהדי בית"ר ירושלים בקניון "מלחה" בירושלים. במכבי בדקו את האפשרות לשכור חנות גדולה באחד הקניונים בתל אביב אך גם דמי השכירות וגם גודל החנות לא השביעו את רצונם.

כחצי מיליון שקל השקיעה מכבי בשיפוץ המקום, תוך שהיא שוכרת את שירותיו של מעצב הפנים ירון טל, ומהשבוע היא תנסה להתחיל להחזיר את ההשקעה.‏ גולדהאר, ונציגו ג'ק אנגלידיס, לא התביישו לפני שלוש שנים לבצע רכש מקבוצה אחרת גם בתחום המרצ'נדייז: הם שכרו את שירותיו של טל מועלם, ירושלמי, מי שהיה בתפקיד דומה חמש שנים בבית"ר ירושלים. מי שנכנס לחנות הווירטואלית של מכבי ת"א ברשת, מבין כמה הרכש הזה לא פחות חשוב מרכישות של שחקנים ובעלי מקצוע אחרים. קחו לדוגמה את חולצת המשחק של מכבי, המיוצרת על-ידי מקרון האיטלקית, והחל מהעונה הבאה תעצב אדידס הגרמנית: במכבי מספרים כי מכרו העונה 6,000 חתיכות ממנה, ואם מחשבים את המחיר - 199 שקל - מגיעים להכנסה של 1.2 מיליון שקל רק מחולצות משחק. אבל עיקר הרווחים של מכבי מגיעים ממוצרים שהיא מייצרת בעצמה: מכבי מציגה אופנת חורף שלמה תחת מותג שהיא קוראת לו ‏‏SMARTWEAR MTA‏ (הלבשה חכמה מכבי ת"א).

אחד הפריטים המעניינים, שגם מוצג בעמוד הנחיתה של החנות הווירטואלית, זו חולצת "פיו פיו" שנוצרה לאחר הדרבי המפורסם העונה בו השתמש ערן זהבי לראשונה בתנועת השמחה הזו מול שער 5, לאחר כיבוש השער שלו. תחילה חששו במכבי להוציא את החולצה למכירה, מחשש שהדבר יתפרש כהתרסה, אבל כשהתברר כי זהבי ממשיך לחגוג בתנועת ה"פיו פיו" גם מול יריבות פחות סקסיות מהפועל ת"א, החליטו בקבוצה להוציא אותה למכירה. אתר הקבוצה קרס מהזמנות, וכאשר חילקו את החולצה במשחק מול מכבי חיפה, השתרע תור חסר תקדים. בסך הכל נמכרו עד כה 1,300 חולצות "פיו פיו", במחיר של 50 שקל לחולצה. הרווח הנקי של מכבי ת"א מהחולצה הספציפית הזו עומד בינתיים על כ-38 אלף שקל.

במכבי גאים במוצרים במהדורה מוגבלת שהם מוציאים למכירה, מעין מוצרי פרימיום. למשל: חולצות חתומות (שלוש כאלה ב-2,500 שקל), כדורים חתומים (ארבעה ב-2,000), פוסטרים חתומים (חמישה ב-1,500), אפילו שתי צלחות אליפות חתומות על-ידי המנהל הספורטיבי ג'ורדי קרויף והמאמן הקודם אוסקר גרסיה. כל המוצרים האלה נמכרים, ולאו דווקא לנובורישים. על הליין עכשיו - הנעל של ברק יצחקי מגול המספרת העונה מול מכבי חיפה, חתומה, הנעל של ערן זהבי מדרבי ה-3-2 אותו הכריע בתוספת הזמן - וכדורים מהקמפיין האירופי.

במכבי כבר מתחילים לשווק הלבשה תחתונה לגברים, בגדי תינוקות, כלי מיטה, ועל הפרק עומד גם ייצור בירה על שם מכבי ת"א (ולא מדובר ב"בירה מכבי"...), שתימכר בחנות החדשה וכן בחנויות לממכר משקאות.

לא כל מוצר מצליח. ייצור שעוני אליפות נכשל לחלוטין, ולעומת זאת רפליקה של צלחות אליפות זכתה למכירה היסטרית של 400 צלחות בתוך שלושה ימים.

***

הקשר עם האוהדים במכבי לא בא לידי ביטוי רק באמצעות מחלקת מרצ'נדייז מפותחת: חבילות האירוח הן עוד פלטפורמה רווחית עבור הקבוצה. מכבי מוכרת תמורת 1,000 שקל חבילה לאימונים פרטיים. הרוכש מגיע לאימון סגור, מקבל שי מהמועדון (חולצה, כדור וצעיף), יכול להתלוות בשלושה אנשים, להצטלם עם השחקנים, ולקל חתימות וברכות. עבור 1,500 שקל הוא יעלה עם הקפטן לדשא לפני משחק ליגה. זו חבילה שהיא סולד-אאוט, שני ילדים מדי משחק, כולל עם קפטן היריבה. יש גם חבילה משולבת שעולה 2,000 שקל שכוללת אימון ומשחק. המכירות לעניין הזה מדהימות, בעיקר נוכח העובדה כי מדי מספר שבועות נפתחים אימוני מכבי לציבור חינם אין כסף, ועדיין יש כאלה שמוכנים לשלם את הסכומים האלה לחוויה פרטית.

גם המסך בבלומפילד מנוצל. מכבי מוכרת מדי משחק "ברכות" ימי הולדת וכו' שמוקראות במחצית על-ידי הכרוז שי סידי (שהפך גם הוא לסוג של מותג). 10 ברכות כאלה במחצית, כולל תמונות על המסך של המבורכים - כאשר הברכות עולות בין 300 שקל (כולל כדור) ל-500 שקל (כולל חולצה).

במכבי מודים כי התפיסה היא אמריקאית לחלוטין וכי הניסיון הוא לחדש כל הזמן. מועלם שב לאחרונה מתערוכה בלונדון, שם למשל התרשם מאיך ריאל מדריד מוכרת צעיפים שלא בצבעי המועדון, בהדפסה ורודה מיוחדת לנשים תחת הכיתוב "ריאל מדריד ליידיס".