קרסה עסקת הענק למיזוג קבוצות הפרסום פובליסיס ואומניקום

עסקת המיזוג בין ענקיות הפרסום פובליסיס ואומניקום קרסה באופן סופי. הכוונה למזג אותן לענקית פרסום בשווי 35 מיליארד דולר הגיעה לקיצה בסוף השבוע האחרון. המיזוג אמור היה לייצר את קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, והחברה הממוזגת הייתה צפויה לשלב בין חלק ממותגי הפרסום והמדיה הגדולים בעולם, בהם DDB, סאצ'י אנד סאצ'י, BBDO, TBWA, ליאו ברנט, זניט אופטימדיה וסטארקום מדיה.

המנכ"לים של שתי החברות, מוריס לוי (פובליסיס) וג'ון וורן (אומינקום), מסרו הצהרות בסוף השבוע, אך לא פירטו לגבי הסיבות הספציפיות לביטול העסקה. וורן אמר כי "אם צריך לתמצת את הסיבות, אפשר לומר שמדובר בפערים תרבותיים בין החברות, במורכבות ובזמן. היה עדיף לעשות את זה עכשיו מאשר להיכנס לנישואים גרועים. ידענו לכל אורך הדרך שיש פערים בניהול ובתרבות העסקית, אבל עכשיו אני יכול להגיד שהמעטנו בעומק המחלוקות האלה".

לגבי סוגיית הזמן, וורן מתכוון לכך שהמיזוג היה צפוי להיסגר תוך 6 חודשים, אך 9 חודשים לאחר מכן עוד היו נושאים רבים לא פתורים. וורן הוסיף כי "הנושאים האלה יכלו להיפתר עם הזמן, אבל זה היה סימן מאוד לא מעודד לגבי היכולת לקחת קדימה קבוצת פרסום בינלאומית כה גדולה".

לוי, מצדו, היה נחרץ יותר וציין כי וורן ניסה להפוך את המיזוג להשתלטות, וזאת לאחר שביקש למנות את מנהל הכספים שלו ואת יו"ר הפעילות למנהלים של הקבוצה הממוזגת. לדבריו, "חשבנו שיהיה עדיף לעצור עכשיו לפני שנגיע למשבר אמיתי".

לדברי לוי, "התחלתי לחשוב שהעסקה עשויה להתבטל בתחילת חודש מאי". באותם ימים, וורן פרסם את התוצאות הרבעוניות של אומינקום, ובשיחה ועידה הוא ציין כי ישנם קשיים לא מעטים בנושא תשלום המסים הנוגעים לעסקה. בעקבות כך, פנה לוי לעורכי הדין של פובליסיס והחל בהתייעצויות בנוגע לאפשרויות לסגת מהעסקה. לוי אומר כי "הם פנו לעורכי הדין של אומניקום, והחלו בבדיקה לגבי התרת ההסכם. זה לקח כמה ימים ובסוף השבוע מצאנו את הפתרון".

לוי הוסיף כי "עד לאותו רגע היינו עסוקים במספר נושאים שהיקשו על קידום המהלך. אחד היה תשלום המסים, השני היה קשור במבנה הארגוני של הקבוצה הממוזגת, והשלישי היה איחוד מחלקות. הקדשנו חודשים בניסיון לפתור את המחלוקות הארגוניות, אך לא הצלחנו להגיע להסכמות. בנוסף לזה, איבדנו את המומנטום והרגשנו שאנחנו לא במקום הנכון".

לאחר שקיבל את אישור הדירקטוריון לביטול ההסכם, שלח לוי הודעה ללקוחות החברה ויידע אותם על הנושא. לדבריו, הם הגיבו בחיוב. "הם חושבים שטוב שעצרנו את זה לפני שזה היה מאוחר מדי. הם חששו שאם המיזוג לא היה נעשה בצורה מאוזנת בין הקבוצות, הם היו נפגעים מזה. הם שלחו לי הרבה 'הצהרות אהבה'".

לגבי העתיד אמר לוי כי "יש לנו אסטרטגיה ואנחנו נקדם אותה. אנחנו נתמקד עוד יותר בתחום הדיגיטל ונציב יעד שהפעילות הזאת תהווה 50% מהמחזור שלנו. החיים היו יפים במהלך תוכניות המיזוג, והחיים יהיו יפים גם עבור פובליסיס אחרי ביטול העסקה".

ביטול העסקה מסמן את סופו של הניסיון להקים את קבוצת הפרסום הגדולה בעולם. על-פי הערכות, מרבית המחלוקות היו סביב מאבקים לגבי איוש המשרות הבכירות, קשיים רגולטוריים ובעיות בנושא המיסוי.

"נשארים יריבים עסקיים"

הצדדים הסכימו כי לא יהיו תשלומים הדדיים או סנקציות בעקבות ביטול ההסכם, אך וורן העריך כי המהלך כולו עלה לקבוצה כ-55 מיליון דולר, לפני מסים. המניות של הקבוצות הגיבו לחדשות על ביטול ההסכם. בתום יום המסחר ביום שישי, מניית פובליסיס ירדה ב-0.8% ואילו של אומינקום התחזקה ב-2.2%.

בהצהרה משותפת מסרו הצדדים כי "אנחנו כמובן נשארים יריבים עסקיים, אבל יש לנו הערכה גדולה אחד לשני".

המרוויח הגדול של המהלך, מנכ"ל קבוצת הפרסום WPP, מרטין סורל, שעמד לאבד את התואר "קבוצת הפרסום הגדולה בעולם", אמר כי הוא אינו מופתע שהשיחות נכשלו, אך שהוא חשב כי שהדבר יקרה בשלב מאוחר יותר.

לדבריו, "זה מקרה קלאסי שבו העיניים גדולות יותר מהמקום בבטן". נזכיר כי בסוף השבוע האחרון פורסם כי יו"ר WPP הדף באחרונה ביקורות נגד עלייה של 70% בשכרו של סורל, ומסר כי העלייה מוצדקת ונובעת מביצועי הקבוצה ומעלייה בערך המניה.

בעיות המיסוי העיבו על מימוש העסקה

בעיות מיסוי לא צפויות גרמו, בין היתר, לאי-יישום המיזוג בין ענקיות הפרסום פובליסיס ואומניקום. העסקה התבססה על כך שאף חברה לא תשלם מסים הקשורים למיזוג, והחברות קיוו לקבל אישור על כך מרשויות המסים השונות. בהמשך היו חילוקי דעות לגבי הנושא והצדדים לא הצליחו להגיע להסכמות.

נושא אחר שהעיב על המימוש היה האישורים הרגולטוריים. בהיבט המשפטי הוגש המיזוג לאישור הממונים על ההגבלים העסקיים בכל מדינה. מרבית האישורים בנושא זה התקבלו, האחרון שבהם מהמועצה האירופית, שקבעה כי הגוף המאוחד יהיה מוגבל במידה מספקת על-ידי מספר מתחרים בהם קבוצות פרסום גדולות אחרות כמו WPP, IPG ,HAVAS ו-Dentsu Aegis - המסוגלות לענות על הדרישות של מפרסמים גדולים בעלי פריסה עולמית. למרות זאת, האישור טרם התקבל בסין ובמקומות נוספים, וכמובן שכעת הבקשות הרגולטוריות יבוטלו.

בישראל? לכוונת המיזוג לא הייתה השפעה

לכוונה למזג את קבוצות הפרסום פובליסיס ואומניקום לא הייתה השפעה על הפעילות של משרדי הפרסום בישראל. גם אם העסקה הייתה מתממשת בעולם, ספק רב אם הממונה על ההגבלים העסקיים בישראל היה מאשרה.

בעבר ניסתה חברת המדיה זניט מקבוצת פובליסיס לאחד כוחות ולשתף פעולה עם TMFחברת המדיה של אומניקום בישראל. הממונה קבע אז כי השילוב בין השניים עלול לפגוע בתחרות. בניגוד לפובליסיס שבה יש לקבוצה הבינלאומית מניות שליטה בחברות המקומיות אומניקום אינה שולטת בחברות המקומיות שלה בישראל. אומניקום פועלת בישראל באמצעות גיתם BBDO, בבעלותה 25% ממניות יהושע TBWA וכן הסכם ייצוג למשרד הפרסום זרמון. קבוצת פובליסיס פועלת בישראל באמצעות סאצ'י&סאצ'י המחובר לבאומן-בר-ריבנאי; ליאו ברנט המחובר לרגב-קויצקי לשעבר, ופובליסיס המחוברת למה שהיה בעבר גלר-נסיס.

 המספרים של פובליסיס ואומניקום