חדשנות בהשכלה הגבוהה: האוניברסיטאות ייצאו למלחמה?

התחרות השיווקית בענף ההשכלה הגבוהה בישראל לא הייתה מביישת אף ענף תחרותי אחר, אם לא עולה עליו. בשנים האחרונות מספר הנרשמים לאוניברסיטאות מצוי בירידה חדה מול עלייה במספר הנרשמים למכללות. מצב זה מייצר שינוי תפיסתי בשוק ומעלה שאלה מהותית: האם ההגמוניה של האוניברסיטאות הסתיימה?

בכדי לענות על השאלה, חשוב לספק מידע מקדים:

■ בשני העשורים האחרונים זינק מספר הלומדים לתואר ראשון בישראל ביותר מפי שלושה, ל-193,010 לומדים ב-2013. מרבית הביקוש הוא ללימודי תואר ראשון.

■ ב- 2009 חצה לראשונה חלקם של הסטודנטים הלומדים במכללות אקדמיות את רף ה-50% מסך הנרשמים. ב-2013 למדו 65% במכללות, לעומת 35% בלבד באוניברסיטאות.

■ על-פי הערכות המועצה להשכלה גבוהה, עד 2016 תמוצה שכבת הגיל הפונה ללימודי תואר ראשון, בין היתר עקב האטה בקצב הגידול של קבוצת הגיל 24-20 וההתייצבות בשיעור הזכאות לבגרות.

■ במדינת ישראל פועלות 9 אוניברסיטאות: תל-אביב, העברית, הטכניון, הפתוחה, בן-גוריון, חיפה, מכון ויצמן, בר-אילן ואריאל. לצד האוניברסיטאות פועלות בישראל 49 מכללות, 21 מהן ציבוריות המתוקצבות על-ידי המדינה, 12 מכללות שאינן מתוקצבות ועוד כ-16 מכללות לחינוך.

במילים אחרות, כמעט 60 מוסדות להשכלה גבוהה מתחרים כל שנה על כ-100 אלף סטודנטים חדשים לתואר ראשון ושני. מה גם שבמקביל למוסדות האקדמיים פועלות עוד עשרות מכללות טכנולוגיות ללימודי תואר הנדסאי ולימודי מקצוע, שגם הן מתחרות על אותו קהל יעד.

על-פי נתוני יפעת, ענף ההשכלה בישראל הינו המפרסם המוביל במדיום הדיגטלי. בשנת 2014 יגיעו תקציבי הפרסום בתחום זה ליותר מ-60 מיליון דולר במחירי מחירון (חשוב לציין כי יפעת מודדת רק פרסום דיספליי ללא פרסום במנועי חיפוש, יו-טיוב, פייסבוק, פרסום תוצאתי - לידים, לינקדאין ועוד...).

ומכאן לנתון החשוב ביותר: ענף ההשכלה משקיע יותר מ-65% מתקציבי הפרסום שלו בדיגיטל, לעומת 16% בממוצע שמשקיעים ענפים אחרים. למה זה קורה?

התשובה לכך פשוטה:

1. קהל היעד הקלאסי של מועמדים ללימודים אקדמיים לתואר ראשון ושני הינו דיגיטלי מלידה, בגילאים 21-35.
2. שיטת השיווק בענף מבוססת לידים-מתעניינים למוסד, תיאום-הזמנה לפגישת ייעוץ אישית או ליום פתוח, בהם מנסה המכללה באמצעות יועצי לימודים לרשום את המועמד ללימודים.
3. השכלה גבוהה בכלל וחוגי לימוד ותנאי קבלה בפרט הנם מידע אינפורמטיבי, שהאינטרנט (בטקסט או בווידאו) הוא מדיום מעולה להעברתם.
4. העלות-תועלת לנרשם ממתעניין אינטרנטי היא הטובה ביותר ביחס למדיומים אחרים.
5. תקציבי הפרסום של מוסדות ההשכלה נעים בממוצע בין 2 מיליון ל-4 מיליון שקל
   כך שטלוויזיה מבחינתם היא מדיום יקר מדי ולא ממוקד מספיק.

בשנה האחרונה הבינו סוף סוף האוניברסיטאות כי הן חייבות להילחם על קיומן והחלו להקים מערכי שיווק, מרכזי מידע וטלמרקטינג - בדומה למכללות. הן גם החלו לצאת לקמפיינים פרסומיים מאסיביים, הכוללים ימים פתוחים והצעות מכר שלא היו כדוגמתן בעבר. במקביל, הורידו האוניברסיטאות את תנאי הקבלה למגוון חוגים ופתחו מכינות אקדמיות בתחומים מגוונים, בעיקר בתחומי המדעים.

כמי שמעורב דווקא במאמצים השיווקים של המכללות, אני יכול להעיד שאין להן שום כוונה להוריד רגל מהגז. כולן רשמו זינוקים של עשרות אחוזים במספר הנרשמים בשנים האחרונות, והפסד בקרב לא בא בחשבון מבחינתן.

ואכן, בתקופה שהאוניברסיטאות טמנו את ראשיהן בחול, הצליחו המכללות לזכות בלגיטימציה מהשוק ולייצר מספר גדול של בוגרים אשר השתלבו בתעשייה, חלקם בעמדות מפתח ובתפקידי ניהול מובילים. קהל היעד "האיכותי" - בעל פסיכומטרי ובגרות גבוהים - כבר לא בוחר באופן אוטומטי באוניברסיטה כבחירה ראשונה, אלא בוחן גם מה יש גם למכללות המובילות להציע לו.

לכך נוסיף שהמכללות פתוחות לחשיבה מחוץ לקופסה ולגמישות אקדמית, מערכות שירות יעילות ומהירות, הכוונים תעסוקתיים אקטיביים והכי חשוב - נשיאים, מנכ"לים ומנהלי שיווק מקצועיים ורעבים, אשר צברו ניסיון שיווקי רב בקהל היעד.

כמה מהמכללות אף ביצעו השנה קפיצת מדרגה שיווקית, לאחר שהחלו להטמיע במערכי מרכז המידע שלהן מערכות מתקדמות לניהול דטה-בייס, המאפשרות לנהל מספר רב של ערוצי פרסום תוצאתיים, מסננות ומבצעות אופטימיזציה הן ברמת איכות לידים והן ברמת רלוונטיות שלהם בזמן אמת, מה שמעלה את אפקטיביות הטלמרקטינג והמכירות ביותר מ-10%. כל זאת על פי זאת על פי נתוני INNOVATE, חברת בת בקבוצת GIN המתמחה בתחום פיתוח אפליקציות וטכנולוגיות שיווקיות.

אותה INNOVATE פיתחה השנה גם את Student App, אפליקציית מובייל ייעודית לסטודנטים הפועלת כבר ביותר מ-8 מוסדות אקדמיים ומנגישה לסטודנטים שירותים אקדמיים מתקדמים, כגון יומן הרצאות, שעות תרגולים ומבחנים, עדכון ציונים, הודעות על שינויי שעורים, פנייה למרצים, שירותי ספרייה, שירותי שיתוף טרמפים למכללה וממנה, שיתוף המלצות על מקומות בילוי סביב הקמפוס ועוד.

בימים אלה מפתחת החברה מודול ייחודי למתעניינים בלימודים במכללה, שמטרתו תהיה להעלות את אחוז הנרשמים מסך המתעניינים למוסד באמצעות טכנולוגיה של עריכת סרטוני וידיאו שיסייעו למתעניין בבחירת החוג המתאים לו, לפני או אחרי פגישה עם נציגי המוסד.

אלה חדשות לא מעודדות מבחינת האוניברסיטאות. אם הן רוצות להישאר רלוונטיות לא רק בחוגים הייחודיים להן ובלימודים המתקדמים, הן יצטרכו ללמוד מהמכללות ולבצע הרבה יותר פעולות שיווקיות מהיום.

עומר זייגרמן. הכותב הינו בעלים ומנכ"ל של קבוצת השיווק הדיגיטלי GIN, המתמחה בבניית אסטרטגיות דיגיטליות.

■ מאמר ראשון בסדרה - חדשנות בענף הרכב: בדרך להוזלת מחירי המכוניות ב-25%?