האמוציות מאחורי התחרות

המסרון המכפיש שעבר בין עובדי ומנהלי רשת אושר עד הוא רק סימפטום למתח הגובר והולך בין רשתות השיווק. בזמן שהספקים הגדולים נהנים מכוח ועוצמה בלתי רגילים בשל השוק הריכוזי, רשתות השיווק נאבקות קשה למשוך אליהן את הקונים.

מי שהסתובב בשבוע האחרון ברשתות ראה "פריסת חג" אטרקטיבית: מחירים של מוצרי מזון וצריכה רבים הוזלו לכבוד החג, או יותר נכון לכבוד הסקרים, ועוד לפני ראש השנה ובוודאי שלאחריו, אנחנו, הצרכנים, נפגוש את המחירים הישנים הגבוהים בעשרות אחוזים.

הדוגמאות רבות" ולכן נציין בודדות בלבד: נוזל כלים פיירי ב-5 שקלים, ק"ג מרק עוף אסם ב-6.90 שקלים, נסטי ב-4 שקלים, ק"ג בשר טחון מופשר ב-19.90 שקל ועוד ועוד.

בחלק מהמקרים מדובר בשיתופי-פעולה עם הספקים, ובחלקם בצעדים יזומים של הרשתות. אך בכל המקרים המוצרים שהוזלו זכו לבמות תצוגה בולטות ברשתות, והמוצרים שמחירם דווקא עלה ממש במקביל - נותרו במקומם, הרחק מתשומת-הלב של הצרכן.

בחג הנוכחי ויותר מתמיד, הרשתות כולן הכריזו על מהלכי הורדת מחיר על מנת להיתפס כזולות, והפעם - לתמיד.

כך, שופרסל הכריזה על מהלך הורדת מחירים קבוע ברשת כחלק מתוכנית אסטרטגית מובנית. מגה הרחיבה את פריסת תת-רשת הדיסקאונט YOU והכריזה כי תהיה הזולה ביותר. המהלכים האלה גררו גם את רשת טיב טעם, שהודיעה שלשום (ב') כי תוזיל באופן קבוע כ-1,900 מוצרים - הפחתה דו-ספרתית במחיר.

שלושתן צריכות להתמודד עם הרשת הרביעית ובראשה רשת רמי לוי שיווק השקמה, שזוכה לתפיסת המחיר הנמוכה ביותר.

כשכולם צועקים "אני הכי זול", ויש קושי רב יותר למצוא בידול - הדרך להכפשות קצרה, והיא אינה נחלתה הבלעדית של רשת אושר עד. עובדיהם הנאמנים של רשתות השיווק מוצאים את עצמם במגוון סיטואציות שבהן הם צריכים לספק הסברים ללקוח.

למשל, לפער במחיר הפרגיות בין שופרסל לרמי לוי - 45 שקל לעומת 39.90 שקל - סיפקה עובדת בשופרסל את ההסבר הבא: "אצל רמי לוי זה עוף מהרצפה. אנחנו נותנים לך מרצדס, והוא מוכר לך יונדאי". ההסבר הזה, כמובן, אינו על דעת הנהלת הרשת.

רשת אושר עד - ועל כך יעידו הקונים הממלאים את סניפי הרשת וגם מחזור המכירות שהגיע בתוך 4 שנים בלבד לקצב של יותר מ-1.7 מיליארד שקל - ממוקמת אף היא גבוה למעלה מבחינת תפיסת המחיר בעיני הצרכן.

די להביט על האלמנטים ברצפת המכירה, שהרשתות הגדולות חיקו בהתנהלותן את רשת אושר עד, כדי להבין שהן לא רק מסתכלות על הקונספט המוצלח, אלא גם מבינות שאחרי שהן התרגלו לתחרות שהציב להן רמי לוי - אושר עד היא האתגר החדש.