פובליסיס במו"מ לרכישת מניות גליקמן-נטלר-סמסונוב

קבוצת הפרסום הצרפתית פובליסיס מנהלת בחודשים האחרונים משא-ומתן לרכישת מניות במשרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסונוב - כך נודע ל"גלובס".

מדובר במתווה רכישה מדורג, שבמסגרתו יירכשו בשלב ראשון כשליש מהמניות - אלה שבבעלות דני נטלר - ובהמשך יוגדל חלקה של פובליסיס גם על חשבון השותפים האחרים.

יודגש כי לא מדובר בכוונה למזג את גליקמן-נטלר-סמסונוב לאחד המשרדים האחרים של הקבוצה בארץ, אלא לשמור על משרד גדול ועצמאי. גם השותפים במשרד עצמו מתנים את העסקה (כפי שהיה במהלך מגעים עם קבוצות אחרות) באפשרות לשמור על עצמאות ניהולית מוחלטת בשנים הראשונות.

משרד הפרסום גליקמן-נטלר-סמסנוב חווה בשנים אחרונות פריחה וגידול בהיקפיו, תוך שהוא עובר את כל הדרך ממשרד בינוני למשרד גדול המחזיק בחלק מתקציבי הפרסום הגדולים בישראל.

מתוקף כך היווה המשרד יעד למספר לא מבוטל של ניסיונות רכישה - המשמעותי שבהם היה של קבוצת WPP, המחזיקה בבעלות על y&r ישראל (לשעבר שלמור-אבנון-עמיחי) ו-JWT ישראל. משרדים אלה חוו בעבר טלטלות, והחיבור של הקבוצה עם גליקמן אמור היה להוות גורם מאזן שיסחוב קדימה, אולם לאחר סדרת פגישות בארץ ובחו"ל לא הבשיל המשא-ומתן לכדי עסקה. בעבר נעשו שיחות עם סוכונויות פרסום בינלאומיות כמו HAVAS או DDB, אך הפערים בין הצדדים לא איפשרו מימוש עסקאות.

נקודת תורפה בתחום המדיה

על פניו לא נחשבת פובליסיס לקבוצה שיש לה סיבות להמשיך ולהרחיב את השתלטותה על משרדי קריאייטיב. עד לפני כ-3 שנים חוותה הקבוצה משברים בכל המשרדים שבהם החזיקה מניות, אך מאז שנרכשה השליטה בבאומן-בר-ריבנאי, ומושכות הקבוצה הופקדו בידי יורם באומן, התייצב המצב בהדרגה.

כיום פועלת פובליסיס באמצעות 3 זרועות בתחום הפרסום: באומן-בר-ריבנאי, פובליסיס ישראל וליאו ברנט ישראל.

פובליסיס ישראל חווה שנים לא פשוטות של ירידה בהיקפיו, גם בשנים שלאחר הפיכת באומן לקטר המוביל, אך נראה כי בחודשים האחרונים הסחף פסק, והמשרד התייצב. לעומת זאת, ליאו ברנט גדל בשנה האחרונה (בעיקר הודות להעברת תקציבים ממשרדים אחרים בקבוצה), ובאומן-בר-ריבנאי שומר בעקביות על מקומו בשלישייה הראשונה של המשרדים הגדולים.

עם זאת, למרות חוזקה של קבוצת פובליסיס מבחינת היקפי תקציבי הפרסום שהיא מנהלת, יש לה נקודת תורפה שעליה היא אינה מצליחה להתגבר, ויש להניח שזאת הסיבה המשמעותית שדוחפת את הנהלת הקבוצה לנסות לבצע עסקאות רכישה נוספות: המדיה. בתחום זה נחשבת פובליסיס לשחקנית חלשה, ולמרות ניסיונות חוזרים להעביר אליה תקציבי מדיה שתקציבי הקריאייטיב שלהם מתנהלים במשרדיה, עד עתה לא צלחו הניסיונות, ותקציבים כמו שטראוס, פרטנר וביטוח ישיר מנוהלים בחברות מדיה אחרות.

היכולת לנהל תקציבי מדיה היא כמעט עניין קיומי, כי עיקר הרווחיות של המשרדים מצויה היום בתחום זה - זאת לאחר שעמלות הקריאייטיב הלכו והצטמצמו עם השנים, ולמעשה אין בהן רווח גדול, אם בכלל.

בקבוצת פובליסיס ניסו בעבר לשלב כוחות עם קבוצת המדיה TMF, שמנהלת את תקציבי המדיה של גיתם, יהושע ודרורי-שלומי, אך המהלך טורפד על-ידי הממונה על ההגבלים העסקיים, שראה בכך פגיעה פוטנציאלית בתחרות. מכאן שהדרך היחידה שנותרה בידי הקבוצה בשלב זה היא רכישת משרדים נוספים.

משרד גליקמן-נטלר-סמסונוב נמצא בבעלות חנן גליקמן, דני נטלר, גיל סמסונוב ויגאל שמיר. המשרד משתף פעולה מזה שנים ארוכות עם קבוצת מקאן-אריקסון ורוכש את המדיה שלו באמצעות יוניברסל מקאן. שיתוף-הפעולה התחיל עוד כשהמשרד היה קטן יחסית, אבל נשאר על כנו גם שהמשרד גדל משמעותית, ולמרות התנגדות קבוצות פרסום אחרות, קיבל לפני כשנה מחדש את אישור הממונה על ההגבלים העסקים.

אם העסקה עם פובליסיס תצא לפועל, עשויות להיות לה השלכות מרחיקות לכת על שוק המדיה: העסקה תחליש את מקאן, בכך שהקבוצה תאבד שותף חשוב שלה בתחום המדיה, מה שיביא לצמצום הפער בינה לבין משרדי המדיה בדרגה השנייה - מדיה קום ויוניון. יש להניח כי מאחר שלגליקמן ולקבוצת פובליסיס יש לא מעט תקציבי קריאייטיב שהם חולקים (פרטנר, החברה המרכזית למשקאות, ביטוח ישיר ועוד), הם יוכלו לפחות לנסות ולבקש להתמודד על רכישת המדיה של תקציבים אלה.

יורם באומן, יו"ר פובליסיס, מסר בתגובה: "פובליסיס מחפשת הזדמנויות עסקיות אטרקטיביות כל הזמן, גם בישראל בתחום הדיגיטל והפרסום".

מגליקמן-נטלר-סמסונוב נמסר: "פונות אלינו בשנים האחרונות חברות בינלאומיות, מכיוון שאנו המשרד הגדול היחיד שלא שייך לקבוצה בינלאומית. התנאי ששמנו, ועד עכשיו לא התקבל, הוא שמירה על עצמאות של המשרד, תוך המשך ניהול בלעדי של השותפים הישראלים במשרד. אם בעתיד תהיה הסכמה לכך, הרי שהלקוחות שלנו יזכו למשרד שאותו בחרו, עם אותו ניהול שקיים, אך גם עם ידע וקשר בינלאומי. עד היום לא נענתה דרישתנו על-ידי החברות שפנו אלינו".

 היקפי הפרסום