דוח מאכזב לסודהסטרים; תעביר מפעלים מחו"ל ומהשטחים לנגב

בחודשים האחרונים סיפקה חברת סודהסטרים אכזבה אחרי אכזבה למשקיעים במניותיה, כשפרסמה אזהרות רווח והפחיתה את התחזיות השנתיות שלה. גם היום לא הפתיעה החברה לטובה: דוחות הרבעון השלישי שפורסמו על ידה היו חלשים - בהתאם לאזהרה שהוציאה - אך אליה נוספו גם תחזיות חלשות במיוחד לרבעון הרביעי של השנה. בד בבד מכריזה החברה על תוכנית התייעלות, הכוללת קונסולידציה של מערך התפעול ומיתוג מחדש של מוצריה, בעלות של כ-20 מיליון דולר.

למעשה, סודהסטרים לא תסיים את שנת 2014 עם צמיחה של 5% בהכנסות כפי שדיווחה בתחזית (המונמכת) הקודמת, אלא עם ירידה של 9% בהן, לכ-512 מיליון דולר. הרבעון הרביעי יתרום כ-127 מיליון דולר לשורה העליונה, 29 מיליון דולר פחות מתחזיות האנליסטים.

ה-EBITDA (רווח בנטרול ריבית, מס, פחת והפחתות) יקטן ב-26% ל-46 מיליון דולר והרווח הנקי השנתי ייחתך ב-42% לכ-24.5 מיליון דולר, שהם כ-1.15 דולר למניה. 17 סנט מתוכם יתרום הרבעון הרביעי ומדובר על תחזית נמוכה מאוד ביחס לתחזיות האנליסטים שציפו ל-47 סנט.

בכל הנוגע לתוצאות הרבעון השלישי, שכאמור פורסמו היום, הציגה יצרנית המערכות הביתיות להכנת משקאות מוגזים ירידה של 12.9% בהכנסות ביחס לרבעון המקביל, לכ-126 מיליון דולר. מתוך זה, 29.5 מיליון דולר (ירידה של 40.7%) הגיעו מארה"ב, אזור שרושם חולשה מתמשכת בשנה האחרונה. ההכנסות מאסיה-פסיפיק צמחו ב-54% ל-13.3 מיליון דולר.

הרווח התפעולי הרבעוני של החברה נחתך בחצי ל-8.9 מיליון דולר והרווח הנקי הסתכם ב-9.5 מיליון דולר, ירידה של 42.3% בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד. מתחילת השנה רשמה סודהסטרים רווח של 20.5 מיליון דולר על הכנסות של 385 מיליון דולר - ירידה של 50.5% ברווח, ושל 2.4% בהכנסות ביחס לתקופה המקבילה ב-2013.

מניית סודהסטרים נפלה בכ-60% בשנה האחרונה ואיבדה כ-72% מהשיא שרשמה באוגוסט 2011, כך שכיום היא משקפת לחברה שווי של 453 מיליון דולר, המלמד על משבר אמון עמוק עם בעלי המניות.

"יש אכזבה בקרב המשקיעים", לא מסתיר המנכ"ל, דניאל בירנבאום. "הם ציפו להמשך צמיחה, אבל אולי שכחו שבדרך לכל פסגה יש כמה מכשולים. במאקרו אנחנו בטיפוס גבוה מאוד. המשקיעים היו רגילים לצמיחה שנתית ממוצעת של כ-40%, אבל אני חושב שמגיעה לנו הזדמנות לקחת אוויר ולהתארגן ליעד הבא".

להערכת בירנבאום, מכיוון שהחולשה בעסקים היא בעיקר בארה"ב ושם נסחרת המניה, המשקיעים והאנליסטים לא מספיק מעריכים "את ההצלחות שלנו מחוץ למדינה", כהגדרתו. "בארה"ב יש לנו אתגר מסחרי עם ירידה נקודתית בביקושים, אבל בשאר העולם גם אם יש האטה בקצב הגידול, אנחנו עדיין צומחים ואפילו צומחים יפה במדינות הנורדיות ובאוסטרליה".

- מה עושים כדי להחזיר את הצמיחה בארה"ב?

"אנחנו מציגים היום תוכנית צמיחה שכוללת כמה תחומים. אחד מהם זה קונסולידציה של מערך התפעול שלנו בעולם. מה שקרה זה שגדלנו הרבה מאוד בשנים האחרונות, ולאורך הצמיחה הוספנו כל הזמן מפעלים וקבלני משנה, בישראל, סין וטורקיה. זה יצר מערך תפעולי בלתי יעיל ששחק את הרווחית.

"קיבלנו אישור ממשלה למענק השקעה במפעל החדש שלנו בנגב, כ-20 מיליון דולר, מותנה בעמידה ביעדים. החלטנו לרכז את מרבית פעילות הייצור העולמית שלנו שם, ואנחנו מעתיקים לאזור את הפעילות ממישור אדומים ואלון תבור. בנוסף נעביר ייצור מסין ומטורקיה".

לדברי בירנבאום, ההתייעלות לא כוללת פיטורי עובדים בארץ: "בפעילות הגלובלית נהדק קצת את החגורה. בארץ יהיה מעבר של עובדים - לא כולם יוכלו לעבור לנגב, אבל אנחנו נציע לכולם. לא יהיה צמצום נטו בישראל".

"חברה כמו קוקה קולה כבר לכודה"

במקביל מבצעת החברה מהלך שיווקי-מיתוגי שישנה את הקונספט של סודהסטרים כיצרנית מערכות להכנת משקאות מוגזים, ואמור להכניס אותה לקטגוריית הבריאות. "אנחנו מתחדדים במסר השיווקי", אומר בירנבאום. "אם בפרסומות שלנו, סקרלט ג'והנסון אמרה 'sorry, coke and pepsi' כי נחשבנו לתחליף למשקאות מוגזים ממותקים, היום יש טרנספורמציה של הצרכן בארה"ב - הוא לא מחפש לזה תחליף אלא בכלל לא רוצה לשתות את המשקאות הממותקים האלה.

"הצרכן עובר למים בטעמים או מים מוגזים בטעמים, ושם אנחנו רוצים להיות. אנחנו משנים את המיתוג לשם, וזה שינוי של כל פורטפוליו המוצרים שלנו: לא משקאות כמו קולה או פאנטה, אלא מים בטעמים, בריאים, מעוטי קלוריות. זה מלהיב ופנטסטי וזו הקטגוריה הצומחת ביותר בתחום. בארה"ב הייתה צמיחה שנתית של 33% בצריכת מים מוגזים, ושל 62% במים מוגזים בטעמים, לעומת ירידה של 3% במכירת משקאות מוגזים וירידה של 7% ספציפית במשקאות דיאט, בגלל דאגות בריאות. כל שנה, 5 מיליון בתי אב מפסיקים להכניס משקאות ממותקים הביתה".

- אתם לא זורקים פה לפח מאמצי שיווק של שנים בשוק האמריקאי?

"לא. רוב העבודה שעשינו הייתה בבניית מודעות, ויש מודעות פנטסטית לסודהסטרים. זאת עוד דרגה של חינוך השוק שלא הגענו אליה קודם. זה לא נזק אלא הזדמנות.

"חברות כמו קוקה קולה לכודות כי זה הביזנס שלהן. אנחנו קטנים, יש לנו מודל עסקי גמיש ואנחנו ממוצבים מעולה להפוך לחברת המים המוגזים בטעמים המובילה בעולם. אני מצפה שתוך שנה נסיים את המהלך עם מוצרים, מיצוב והפצה בנקודות מכירה בריאות, בסגנון שדומה לעדן טבע מרקט".

- ואיך זה משתלב עם הבדיקה שאתם מבצעים לייצר משקאות בטעמי המותגים של פפסיקו, עליה הודעתם בשבוע שעבר?

"אנחנו ממשיכים להיות פלטפורמה למותגים אחרים. יש לנו שותפים כמו סמסונג וקיטשן אייד, שמציעים גם טעמים שהם לא בהכרח מים. אנחנו מדגישים עכשיו את ההבחנה בין המותג סודהסטרים שיהיה 'מים פלוס', לבין הפלטפורמה הטכנולוגית שאנחנו מציעים לשותפים".

בירנבאום מסמן את החודשים מאי-יוני כמועד החזרה לצמיחה בארה"ב. בשל השינויים הרבים, החברה לא תפרסם תחזיות ל-2015 וסמנכ"ל הכספים דני ארדרייך מגדיר את השנה הבאה כ"שנת מעבר ושיפור".

עלות תוכנית ההתייעלות תעמוד כאמור על כ-20 מיליון דולר שיירשמו ברובם בדוחות הרבעון הרביעי, ומרביתם לא יהיו הוצאה תזרימית כאשר המטרה היא לייצר שיפור של 2% ברווח הגולמי מהחיסכון הכולל בעלויות הייצור.