גולף: "היה לנו גידול בהוצאות כדי לסגור פער מול המתחרים"

כ-8 חודשים אחרי שנכנס לתפקידו, מנכ"ל קבוצת גולף , אלי מיזרוח, עדיין לא רואה תוצאות. את הרבעון השלישי השנה חתמה הקבוצה עם צניחה חדה ברווחים, כשהרווח התפעולי צנח ב-78% וגרר בעקבותיו צניחה של 72% ברווח הנקי. בנוסף, דוחות גולף לרבעון חושפים גם חולשה בתחום האופנה, ולראשונה מזה שנים, הפעילות בתחום מסבה לקבוצה הפסד תפעולי של 5 מיליון שקל ברבעון.

מיזרוח אומר שמבצע "צוק איתן" קלקל לקבוצה את התוכניות. "כמעט חודשיים מתוך השלושה ברבעון היינו תחת מלחמה. הצלחנו לשמר את רמת ההכנסות, אך נאלצנו כמו כל השוק לצאת למבצעים ששחקו את הרווח הגולמי. עם זאת, בתקופת החגים גדלנו ב-11%, כשרוב הגידול הוא במכירות חנויות זהות. אני מעריך שנצליח לקבל פיצוי מהמדינה על 'צוק איתן', בנוסף למקדמה שקיבלנו בסך 500 אלף שקל".

קבוצת גולף מחזיקה היום בלא מעט רשתות בפורטפוליו שלה, הכולל מלבד מותגי גולף גם את פולגת, אינטימה, בלו בירד ואחרים. לאחרונה ניהלה הקבוצה משא-ומתן לרכישת רשתות הנעליים אלדו וספרינג שהתפוצץ, וגם עם קבוצת הוניגמן היו גישושים.

לקראת גיוס בשוק ההון

- למה עסקת אלדו נפלה?

מיזרוח: "אני לא יודע מה זה 'נפלה'. היו גישושים. ראינו שאנחנו לא יכולים להגיע למחיר שאנחנו מסכימים עליו. אלדו זו רכישה מצוינת לגולף".

- אם כך, יש סיכוי שתחזרו לעסקה?

"אני פתוח מאוד לעסקת אלדו ולעוד עסקאות. יש עניין של יכולת לעשות אותה כעסקה כלכלית".

- דובר על מחיר של 143 מיליון שקל?

"אם זה היה ב-143 מיליון שקל, הייתי קונה מזמן".

- היו לכם גם מגעים לרכישת קבוצת הוניגמן. מה קרה שם?

"פונים אליי הרבה מאוד, ואני בוחן את כול ההצעות. הגדרנו לעצמנו שנעשה רכישות באחד משני סוגים: או משהו שהוא ממש בליבה שלנו, כמו כיתן, או בחברות שמרחיבות את הפורטפוליו - כאלה שמביאות משהו שאין לי היום, ואני יכול להתרחב איתן משמעותית. לכן אני בוחן את כולן".

גולף רכשה את החברה-האחות כיתן תמורת 11.8 מיליון שקל, ורגע לאחר מכן ערכה קיצוץ משמעותי במטה החברה.

- כמה עובדים נאלצו לפרוש מכיתן בעקבות הרכישה?

"אנחנו לא מפרסמים מספר. איפה שהיה נכון לקצץ במטה, קיצצנו".

דוחות הקבוצה חושפים כי מספר העובדים גדל בשנה החולפת ב-16.4% והגיע ל-2,171 עובדים, לעומת 1,865 עובדים בספטמבר אשתקד - תוספת של 306 עובדים.

- ממה נובע הגידול של 16.4% בעובדים?

"צריך לשים לב שמדובר בעובדים ולא במשרות. פתחנו השנה 20 חנויות מעבר ל-25 חנויות של כיתן שקיבלנו, כך שהקבוצה צמחה ב-45 חנויות. מתוך ה-306 עובדים, קצת יותר מ-100 הגיעו מכיתן".

- לאיזה חיסכון הביא הקיצוץ בעובדי כיתן?

"אנחנו לא מפרסמים. אבל קצת יותר ממה שחשבנו".

לדברי מיזרוח, הקבוצה שמה לה ליעד להתרחב, בין היתר באמצעות רכישות, ולשם כך היא אף צפויה להגיש בתוך כמה שבועות תשקיף מדף לקראת גיוס בשוק ההון.

- איזה סכום תגייסו?

"יש לנו הרבה פניות משוק ההון. שואלים למה גולף לא מגייסת כסף בשוק ההון. אני לא יודע להגיד כמה אנחנו הולכים לגייס. זה לא סגור סופית".

עד שמסע הרכישות ייצא אל הפועל, גולף חווה כאמור הרעה בביצועים. הכנסות הקבוצה ברבעון עלו ב-4.7% והסתכמו ב-182.3 מיליון שקל, לעומת הכנסות של 174.2 מיליון שקל ברבעון מקביל אשתקד.

הרווח הגולמי ברבעון עלה בשיעור נמוך יותר של 1.3% והסתכם ב-103 מיליון שקל, לעומת 101.7 מיליון שקל ברבעון המקביל אשתקד, אך שיעורו נשחק מ-58.4% ל-56.5%.

בחברה אומרים כי הירידה בשיעור הרווח הגולמי ברבעון השלישי נבעה בחלקה בגלל הוספת מכירות כיתן בשיעור רווחיות גולמי נמוך יותר, ובחלקה "מהגידול בהוצאה בגין מלאי איטי".

בנוסף, גולף חוותה ברבעון עלייה בהוצאות. הוצאות המכירה והשיווק גדלו ב-11% ל-93.3 מיליון שקל - 51.4% מהמכירות, לעומת הוצאות של 48.5% מהמכירות בתקופה מקבילה. בחברה אומרים כי הגידול נבע מהוספת שטחי מכירה, מהוספת פעילות כיתן, התייקרות התשומות והגדלת הוצאות הפרסום. הוצאות ההנהלה והכלליות נסקו ב-27.4% והגיעו ל-7.9 מיליון שקל - 4.3% מהמכירות.

כל אלה הביאו לצניחה של 78% ברווח התפעולי, ל-2.5 מיליון שקלים שהיוו 1.4% בלבד מהמכירות, וזאת לעומת רווח תפעולי של 11.5 מיליון שקל ברבעון השלישי ב-2013 שהיווה 6.6% מהמכירות.

"היה לנו גידול בהוצאות כדי לסגור פערים מול מתחרים. הוצאות כוח-האדם גדלו בגלל תגמול גבוה יותר לעובדים. זה גידול מתוכנן ומבוקר. אבל שניהם מביאים לירידה ברווח התפעולי", אומר מיזרוח.

בשורה התחתונה, הרווח הנקי של החברה נחתך ב-72.6% והסתכם ב-2.8 מיליון שקל בלבד, לעומת רווח נקי של 10.2 מיליון שקל בתקופה מקבילה אשתקד.

אפקט המלחמה

מבט על מגזרי פעילותה של הקבוצה חושף, כאמור, את החולשה בתחום האופנה. המכירות במגזר ירדו אמנם בשיעור של 0.8% בלבד והסתכמו ב-80.5 מיליון שקל לעומת מכירות של 81.2 מיליון שקל, אבל הפעילות הסבה כאמור הפסד תפעולי של 5 מיליון שקל.

על כך אומר מיזרוח: "יש הפסד בתחום האופנה ברבעון. הייתה ירידה ברווח הגולמי בשל הצורך להעמיק מבצעים, לצד השקעה הולכת וגוברת בפרסום שלא הייתה עד היום בתחום האופנה. בסוף התמונה תהיה יותר טובה, גם בגלל הפיצוי שאני מקווה שנקבל מהמדינה עקב 'צוק איתן'".

- זה מטריד אותך?

"לא. אני יודע למה זה קרה. אני לא צופה שיהיו עוד רבעונים כאלה. אני לא מרגיש שאנחנו צריכים לשנות את המודל העסקי. אם לא היתה מלחמה, היינו במומנטום מעולה ומראים מספרים אחרים לגמרי".

גם תחום אופנת הבית, שבאורח תמוה כולל בדוחות החברה מלבד גולף אנד קו גם את גולף קידס, חווה צניחה ברווחים למרות עלייה מרשימה של 10% במכירות שהגיעו ל-101 מיליון שקל. הרווח התפעולי במגזר צנח חדות ב-39.6% והסתכם ב-6.76 מיליון שקל, לעומת רווח תפעולי של 11.2 מיליון שקל ברבעון מקביל אשתקד.

מיזרוח הגיע לגולף לאחר שבכובע קודם שלו כשותף בחברת ייעוץ הציע תוכנית אסטרטגית לרשת. זמן מה לאחר מכן הוא נקרא ליישם אותה. את עיקר המאמץ הוא ממקד, לדבריו, ברשת גולף.

"התחלנו פיילוט ב-15 חנויות של גולף שבהן אנחנו מיישמים מודל תגמול חדש לעובדים - יעדים יומיים, שבועיים וחודשיים, וכן הדרכות. החנויות האלה נמצאות בקצב גדילה משמעותית יותר גבוה מהחנויות האחרות. אנחנו בונים פורמטים חדשים לחנויות של כל הרשתות. בגולף קידס נפתחו 3 חנויות בפורמט חדש. נפתח בשבועות הקרובים פורמטים חדשים שייקנו עיצוב חדש, גם בגולף, גולף אנד קו ואינטימה".

- כמה תשקיעו בכל מהלך הפורמטים החדשים?

"אנחנו לא מפרסמים את המספר. יש לנו תוכנית ל-3 שנים של גידול משמעותי גם במספר הסניפים".

- אתה לא חושב שאתה צריך לתת את המידע למשקיעים? אתה הולך להשקעה ולפתיחות משמעותיות?

"אני לא חושב. נציג את קצב ההתקדמות כל רבעון".

- מי הרשת הכי חלשה שלכם?

"אני יכול לדבר על חולשות וחוזקות ברמת הקבוצה. אין לי רשת שאני מזהה כחלשה או חזקה יותר. בעיניי זו לא דרך להסתכל על זה. החוזקות שלנו הן בתשתית תפעולית יוצאת מן הכלל. אנחנו הכי יעילים בשוק. יש לנו 331 חנויות בקבוצה ב-8 מותגים שבבסיס הם חזקים. חלק נחלשו לאחרונה, וחלק לא. ויש לנו תשתית פיננסית מצוינת. השוק עצמו עבר אבולוציה בעשור האחרון, כשבחלק מהרשתות לא התקדמנו כמו פעם".

אחת העוצמות של קבוצת גולף הנחשפת בדוח היא מועדון הלקוחות, המונה 447 אלף לקוחות ואחראי ל-56% ממכירות הקבוצה מתחילת השנה. בתקופה המקבילה אשתקד היו רק 343 אלף חברים במועדון, ואלה היו אחראים ל-47% מהמכירות. ברבעון השלישי משקל המכירות לחברי המועדון גדל, ומיזרוח מתכנן להגדילו עוד יותר.

"המאמצים שלי הם ב-3 תחומים: אחד - מיקוד בגידול המכירות בחנויות זהות. הקבוצה היתה בגידול שלילי ב-4 השנים האחרונות. השני - מיצוב מחדש לחלק מהמותגים. השלישי - החצי השני של הגידול יבוא דרך רכישות, שגם שם אנחנו מתקדמים בקצב שלנו. אנחנו מאמינים שהתשתית הניהולית והפיננסית יכולים לשרת מחזור מכירות של מיליארד שקל ולא של 700 מיליון שקל. ככל שאצליח להגיע ליעד המכירות יותר מהר - נוכל להביא את השיפור ברווח התפעולי".

- מי המותגים שנחלשו?

"אני לא אגיד לך".

- בלו בירד?

"למה? בלו בירד בצמיחה גדולה ובעלייה דו-ספרתית בחנויות זהות. זה מותג מצוין. יש לו מיקוד, ואנחנו יודעים לאן אנחנו הולכים איתו. אנחנו גם נפתח חנויות בלו בירד בשנה הבאה, ואז אני מעריך שגם נהיה שם עם רווח נאה".

- איך אינטימה מתמודדת עם התחרות בהלבשה התחתונה?

"מצוין".

- כמה חנויות מפסידות יש לכם היום בקבוצה?

"זה לא מספר שאנחנו אומרים. מדובר בחנויות בודדות. בפעולות שאנחנו עושים, אני מאמין שכמעט לכולן יש פוטנציאל להיות רווחיות. ייתכן שנסגור נקודתית חנויות בשל שיקולים כלכליים או החלפת לוקיישן, אבל אין מהלך של סגירת חנויות".

- אילו עוד שינויים מבניים מתוכננים בגולף?

"אני מקווה לרכוש ולכן מצטייד גם בתשתית. זה יהיה השינוי המהותי הגדול".

 רשתות קבוצת גולף

 קבוצת גולף 11-14