חוג הסלון

שתי בחורות יפניות ועוד שלושה מקומיים מחכים בדריכות כבושה ברחוב, מול דלת ברזל כבדה, בשכונת וויליאמסבורג שבברוקלין, ניו יורק. שום דבר לא מסגיר את מה שמתבשל בפנים, אבל אם נורא מתאמצים, אפשר לאתר תליון קטן על ידית הבניין שנושא את סמל החברה EatWith, מותג דו-מזלגי של השם החם והמבעבע בשוק הכלכלה המשתפת בעולם. או אם להיות קצת יותר ספציפיים: האחות הפצפונת והקוקטית של Airbnb, ומי שהוציאה את האורחים מחדרי השינה והעבירה אותם לחדר האוכל.

בשעה שמונה, כמו שהבטיח אתר האינטרנט של EatWith, הדלת נפתחת, ובחור בשם מאט מזמין את הסועדים פנימה. סך הכול 15 איש. הוא כבר חלוץ נעליים ועם בקבוק בירה ביד. האורחים מבינים שזה הנוהל וממהרים להשחיל את הנעליים לאחד התאים הסמוכים ולשלוף מהתיק את בקבוק היין שהביאו איתם מהבית. פותחן וכוסות מחכים על השולחן.

בפנים Ai (שמבטאים איי) רוקחת שפצורים אחרונים על הארוחה המשווקת כ"תפריט טעימות אג'יטו: בהשראת המטבח היפני", והאורחים, בזוגות או בשלישיות, תופסים מקום ליד השולחן ששולט על רוב חללה של הקומה. העיצוב רומז על נטיות אסייתיות ועל חיבה לבישול. האורחים משני צדדיי פוצחים בשיחה על התקופה שגרו ביפן, "לפני פוקושימה" (רעידת האדמה שהביאה לדליפה בכור הגרעיני במארס 2011). 53 דולרים יעניקו לסועד חמש דוגמיות לתפארה, עשויות ממיטב החומרים שאין לי מושג מהם או איך מבטאים את שמם, ובסופם קינוח משמח ממשפחת הקרם ברולה, אבל מתה ירוק צלוי.

מולי יושבת אישה שמספרת על החתול שלה, שיש לו חשבון טוויטר "עם מלא עוקבים". המנה הראשונה מוגשת, איי מתפנה לתת הסבר באנגלית רצוצה, וכולם שולפים מצלמות לתעד את הצלחת המעוצבת לעילא. ביס ראשון מגלה טעמים שלא בלקסיקון המערבי. ממממ, מהמהמים הסועדים מסביב.

כשהערב נגמר, כעבור שלוש שעות, האורחים נועלים נעליים ומתעטפים במעילים. אף שטר לא מחליף ידיים, אף אחד לא צריך לחשב טיפ. כולם יכולים להמשיך עוד קצת עם האשליה שהרגע הם אכלו סעודה טובה אצל המכרים היפנים שלהם, רק שלא צריך לעזור להם לפנות את השולחן או לטאטא את הרצפה.

זו הבשורה של EatWith, החברה שנולדה רק לפני שנתיים ומאז תקעה יתד ב-32 מדינות וב-152 ערים. יש לה כבר יותר מ-500 מארחים בעולם ועשרות אלפי לקוחות, שמעדיפים להחליף את הרשמיות התעשייתית של המסעדות, בארוחות בביתם הפרטי של אנשים: ארוחת בורשט אצל טניה בפלגסטאף אריזונה, מטבח איטלקי משפחתי אצל ברברה ברומא איטליה, סודות הקסם של המטבח הערבי אצל עליא ביפו ישראל, וחגיגת טפיוקה אצל אלסנדרו, בריו דה ז'נרו, ברזיל.

מילת הקוד היא "אותנטיות", אותה התנסות חמקמקה, שצמד המייסדים של EatWith, גיא מיכלין ושמר שוורץ, מתעקשים שיש להם את מפת הדרכים שתיקח אותנו אליה. לא עוד פס ייצור שמתחפש לביסטרו צרפתי עם אקורדיון. לא עוד מסעדת חופים שאף מקומי לא יעז להראות בה את פרצופו. מיכלין ושוורץ מבטיחים ללקוחות שלהם את הדבר האמיתי - ארוחה ביתית, מפגש בלתי אמצעי עם המארחים ואולי אפילו הזדמנות לגרד מעט את שכבות הניכור או הקורקטיות המנומסת ולפצוח בשיחה טובה עם מי שבמקרה יושב לידך: תייר שוודי עליז או חובבת סביח מלונג איילנד.

"זה סידר לנו את הטיול"

רגע לידת הרעיון שהביא להקמתה של EatWith כבר מוכר למי שעוקב אחרי המיתולוגיה של שוק הכלכלה המשתפת. ולמי שפספס את הפרקים הקודמים, הנה הוא בקצרה: בקיץ 2011 נסעו מיכלין, 41, ואשתו לחופשה בכרתים. כמו רבים לפניהם, הם נפלו לכל מלכודת תיירים אפשרית עד שמיכלין נזכר במכר מקומי שפגש באיזשהו כנס. הוא יצר איתו קשר וביקש המלצות למיטיבי לכת. המכר, בתגובה, פשוט הזמין אותם לביתו. הארוחה ההיא הפכה להיות השפיץ של החופשה. הערב המושלם. רגע עיבורה של EatWith.

מה היה שם שהשאיר עליך כזה חותם?

מיכלין: "האוכל היה שונה מכל מה שראינו. בישול אותנטי ביתי. תבשיל שהכינו כל הלילה. דברים שאין במסעדות. אבל זה לא היה האוכל. מה שהיה חזק בכל החוויה הזו, זה האלמנט האישי. זה היה בדירה סופר קטנה, והכי פשוטה בעולם, אבל העובדה שהם היו אנשים כל-כך חמים, והייתה שם בת דודה שביקרה מאתונה, ואחרי זה השכנים הגיעו, זה היה משהו שאין לך כתייר. סוף-סוף מישהו מדבר איתך על מה שבאמת קורה ביוון. אתה מקבל את הפרספקטיבה של המקומיים. זה היה אחרי המשבר הכלכלי. אחר כך גם נותנים לך טיפים לאן ללכת ולאן לא. זה סידר לנו את הטיול".

כשמיכלין חזר לישראל, הוא בדיוק שמע על גיוס גדול של חברת Airbnb, שהחלה לצמוח אז בממדים מעוררי השתאות. "עשינו אחד ועוד אחד", מסכם מיכלין. "Airbnb עשו מהפכה בעולם המלונות. אנחנו חשבנו לעשות אותו דבר בעולם המסעדות. חשבתי שבתור תייר אני אהיה מוכן לשלם כדי לאכול אצל משפחה כזו על פני ללכת למסעדה. הגעתי לתובנה שיכול להיות שיש פה שוק".

עם רקע במשפטים (כולל ארבע שנים במחלקה הפיסקלית של הפרקליטות) ו-MBA מאוניברסיטת סטנפורד, מיכלין כבר עשה בעבר סיבוב קצר ולא כל-כך מוצלח בעולם הסטארט-אפים ("הקמתי חברה בוואלי עם אחד הפרופסורים שלי, שנקראה קלין סקוור, במסגרתה אספנו והנגשנו לציבור מידע על המצב התברואתי של מסעדות"). הפעם הוא היה נחוש לגשת לעניין ביתר זהירות. חבר הכיר לו את שמר שוורץ, 40, בוגר פרויקט תלפיות, שאחרי שנים רבות כמנהל פיתוח ב-IBM, החליט לעזוב ולחפש משהו שיבער בעצמותיו.

הרעיון הגולמי של מיכלין תפס אותו, והשניים החליטו לבשל את הרעיון במסגרת האקסלרייטור של ג'נסיס בדרום תל אביב. "ישבנו שלושה חודשים ובדקנו את זה. זו החלטה גדולה להקים חברה", מספר שוורץ. "חשבנו על הרעיון מהרבה כיוונים. הסתכלנו אם זה קיים, אם מישהו עושה את זה, מה כבר יש בשוק. הלכנו לכל מיני ארוחות בסגנון. יש כל מיני אנשים שמארחים בבית מכל מיני סיבות. נגיד, יש בירושלים מישהו גרמני שמארח בבית שלו תיירים גרמנים שבאים לארץ. הלכנו לראות איך המוצר עובד, חיפשנו מתחרים, חיפשנו מוצרים דומים. לחדד מה זה בעצם המוצר הזה".

"חשבו שאנחנו משוגעים"

בתום התקופה באקסלרייטור, הגיעו שוורץ ומיכלין למסקנה ששווה להתחיל לעבוד על הרעיון. האתגרים הגיעו משני כיוונים: הטכנולוגי והקולינרי. הם הקימו צוות קטן שהחל בבניית האתר, והחלו לגייס מארחים פוטנציאליים בתל אביב. "האמת, זה לא היה פשוט, כי אנשים חשבו שאנחנו משוגעים", אומר מיכלין. "למעשה, המארחת הראשונה שלנו הייתה אימא שלי. בהמשך אלו היו חברים של חברים, ואחר כך אנשים מבתי ספר לבישול. בחודשיים הראשונים היה קשה מאוד לשווק את זה, כי אף אחד לא הבין מה אנחנו רוצים. לא היה שום דבר דומה לזה שיכולנו להישען עליו, אבל מרגע שהיו לנו עשרה מארחים קבועים, האנשים מסביב התחילו להבין".

המודל המוצהר שעליו נשענו היה של Airbnb. "הם פרצו דרך מבחינת האפשרות להביא אנשים לבית פנימה", מבהיר שוורץ. "הם אמרו: זה לגיטימי שתישן אצל מישהו בבית. זה בסדר. זה בטוח. זה משהו שאפשר לעשות. אנחנו אמרנו: אם אפשר לישון אצל מישהו בבית, אז למה לא לאכול אצלו?".

איזה שינוי תודעתי היה צריך לחולל כדי שאנשים יגיעו למסקנה הזו?

"זה שינוי שקשה לי להגדיר אותו, אבל הוא שינוי משמעותי בחשיבה. עד לפני מספר שנים, כשאנשים חשבו על נסיעה לחו"ל, הם חשבו על בית מלון. לישון אצל מישהו בבית? זה נשמע מוזר. אבל כשאתה מבין שיש חברה כמו Airbnb שבודקת את בעלי הבתים, או חברה כמו EatWith שבודקת את המארחים, אז זה מנטרל את בעיית הבטיחות. ויש גם את ההבנה שכשאתה ישן או אוכל בבית של מישהו, אתה מקבל משהו שלא תקבל בבית מלון או במסעדה. ואז אתה מרוויח".

אחרי שהתגלחו על הזקן התל אביבי, הם חיפשו את היעד הבא בעולם. "הבנו שכישראלים יש לנו הטיה כלפי ישראל", אומר שוורץ. "אנחנו מבינים את השוק הישראלי טוב יותר משווקים אחרים, וכדי לנטרל את ההטיה הזו אנחנו חייבים ללכת לעיר אחרת בעולם. חשבנו על מספר ערים בחו"ל שגם יש בהם הרבה מאוד תיירים וגם פתיחות של המקומיים ודימוי כמקום עם אוכל מצוין. הסתכלנו על ערים מרכזיות באירופה: לונדון, פריז, רומא וברצלונה".

הם בחרו בברצלונה, ובפברואר 2013 השיקו בה בהצלחה את האתר הבינלאומי שלהם שם. לאחר מכן הם הגיעו לתחרות DISRUPT היוקרתית בניו יורק, שם גילתה אותם התקשורת האמריקאית. "ככל שהתפרסמו יותר כתבות, כך קיבלנו יותר פניות מאנשים שרוצים להיות מארחים", אומר מיכלין. "בקיץ 2013 הגענו למצב שיש לנו אלפי פניות מכל העולם, ונשאלה השאלה שתמיד נשאלת כשאתה מקים אתר עם שני הצדדים של ביקוש והיצע: האם אתה נשאר מפוקס על עיר אחת או מתחיל להתרחב לעוד ערים. אז החלטנו בצורה הדרגתית לפתוח את זה לעוד ערים".

מהם השיקולים להרחבת מפת ההתפשטות?

"יש שני מנגנונים, אחד פסיבי ושני אקטיבי. אחד, אם יש בעיר מסוימת אנשים שנכנסים לאתר האינטרנט ומבקשים להיות מארחים. כשיש מספיק בקשות מעניינות, אנחנו פותחים עיר. ומנגנון שני, בעיקר בערים גדולות, שאנחנו הולכים באופן אקטיבי ומחפשים שם מארחים".

היה יעד קשה יותר לכיבוש מאחרים?

"אנחנו עובדים בשני מודלים. יש לנו ערים שיש בהם מנהלי קהילה, שזה תל אביב, ניו יורק, ברצלונה וסן פרנסיסקו. ושאר הערים מנוהלות מרחוק. אנחנו רואים שערים שיש בהם מנהלי קהילה על הקרקע, גדלות בצורה יותר מהירה. הדבר השני, סן פרנסיסקו (משם מנהלים מיכלין ושוורץ את החברה, ו' ק') באופן מוזר, היא יותר מאתגרת עבורנו. יש פה כמה דברים. העיר מאוד-מאוד יקרה, אין פה כמעט אבטלה, ואנשים חצי מקצוענים שיודעים לבשל, לא יכולים להרשות לעצמם לגור בעיר הזו. אנשים פשוט נזרקים ממנה. או שיש להם דירות, אבל הן לא עומדות בסטנדרטים שלנו לאירוח. אז פה, להבדיל מברצלונה, ההיצע מוגבל. בברצלונה אנשים מחפשים להרוויח עוד כסף, והדירות יותר גדולות, ופשוט יותר קל למצוא שם מארחים".

מה זה אומר במספרים?

"בברצלונה יש בסביבות מאה מארחים, ובסן פרנסיסקו בסביבות העשרים".

"חלון הכי טוב לתרבות"

בחודש שעבר, אחת המארחות של EatWith בניו יורק שברה את הרגל. זה היה יכול להיגמר בחשבונית מנופחת מחדר המיון, אבל אז היא נזכרה שהיא התחייבה לארח ולהסעיד חבורת תיירים שוודים ביום למחרת. את המצב הצילה נעמה שפי, מנהלת קהילת המארחים של EatWith בעיר, ומארחת אקראית בעצמה, כשהתנדבה להרים את משא האירוח במקום חברתה הפצועה.

שפי, במקור קיבוצניקית מגבעת השלושה, הגיעה לניו יורק לפני שמונה שנים במסגרת לימודי קולנוע. למחייתה היא עבדה אז במחלקת התרבות בקונסוליה, וגילתה שאין כמו אוכל כדי לשווק את ישראל. "אוכל הוא חלון הכי טוב לתרבות של כל עם", קובעת שפי, "ובטח אם יש לו מטבח מעניין ועשיר כמו במקרה הישראלי". מתחביב זה הפך למקצוע, שבזכותו היא מחזיקה ויזת אמן, תחת הכותרת "אוצרת קולינרית".

מיכלין שמע עליה לפני שנה וחצי אחרי שקרא על המסעדה הזמנית שהקימה עם איתמר לוינסון באיסט וילג' תחת השם The Kubbeh Project. 21 יום עם תפריט שכולל שלושה סוגים של מרק קובה, סמבוסק וסביח, וקוקטיל על בסיס ערק, מיץ פומלות ונענע. "חשבתי שאגיש לעשרים איש ביום, אבל ביום הראשון חיכה לנו תור שהתפרס על כמה בלוקים. מאותו יום הגשנו ל-120 איש בלילה".

המפגש עם מיכלין ושוורץ תורגם מיד לשיתוף פעולה. שפי מסננת עבור EatWith מארחים פוטנציאליים בניו יורק, מסייעת למארחים לשייף את התפריטים שלהם, עסוקה בבקרת איכות, ובעצמה מארחת פה ושם ארוחות בראנץ' בסגנון מידל איסט. "תמיד לפני שהאורחים מגיעים, הבן-זוג שלי מקטר: שוב לפתוח את הבית לזרים. אבל תמיד בסוף הוא מודה שהיה מדהים. יש התרוממות רוח במפגש אנושי סביב אוכל. זה נשמע בולשיט, אבל זה נכון".

במקרה של הקבוצה השוודית, גם לה לא היה כל-כך כוח לזה. "בהתחלה אמרתי לעצמי, מה אני צריכה את השוודים האלה עכשיו?", משחזרת שפי. "לא תמיד יש מקום בלב לאירוח כזה, ופתאום נופלים עליי 12 שוודים? בישלתי קציצות עוף בלימון וכרישה ברוטב הכי חמוץ, וסביח על חלה שקניתי במאפיית 'לחמים'. היה ערב מדהים. הפתיע אותי כמה דמיון מצאנו בין הפתיחות של השוודים והפתיחות הישראלית. וביום שאחרי, כל הקבוצה השוודית עלתה לרגל למאפיית לחמים ברחוב 16, כי הם אמרו שהם בחיים שלהם לא אכלו לחם כזה טעים".

עוד לא נפלת על אורח מבאס?

"ברור שזה יכול לקרות. פעם נפלתי על פטפטנית קולנית, יהודייה מלונג איילנד".

אז מה עשית?

"מנסים לנתב את השיחה למקום אחר. מנסים לרמוז בעדינות".

התקשורת בין האורחים והמארחים, מודים מיכלין ושוורץ, היא האתגר הכי משמעותי, ואולי גם ההישג הבולט של EatWith. זה מתחיל בסינון קפדני של מארחים. מארח פוטנציאלי שייכנס לאתר ויבקש להתחיל את התהליך, יישאל תחילה: האם אתה אוהב לארח?. "המשותף למארחים שמתמידים זה התשוקה לעניין", אומרת שפי. "מי שעושה את זה רק בשביל הכסף, לא ישרוד, כי זה לא עסק רגיל. צריך לאהוב אנשים, צריך תמריץ שהוא לא רק כלכלי".

"מלא אנשים נפסלים"

בהמשך יתבקש המועמד לשלוח סרטון שמציג את היכולות שלו כבשלן פלוס צילומים של החלל שבו הוא מתכוון לארח. השלב הבא הוא שאלון: שם ומקום מגורים. מספר אנשים שהוא יכול לארח (משניים עד 20-10). היכן יתקיים האירוח (גינה, גג, לופט, חדר אוכל משפחתי). האם יש לו השכלה קולינרית, השראה לבישול, כמה מנות בתפריט, האם המוצרים אורגניים או בגידול ביתי. האם האירוע יכלול מוזיקה חיה, הדגמות בישול או רק ארוחה. האם המועמד יכול להתאים את עצמו לצרכים של סועד צמחוני, טבעוני, חולה צליאק, רגיש ללקטוז או שומר כשרות. עם מי הוא יארח, כמה פעמים בחודש, שפות מדוברות, נגישות המיקום לתחבורה ציבורית, גיל, האם יש לו סמארטפון, ואיזה אוכל הוא עצמו אוהב לאכול.

"מלא אנשים נפסלים בשלב השאלון", מספרת שפי. "לא חסר כאלה שיכתבו שהם מכינים את המק-אנד-צ'יז הכי מדהים. זה לא שייך בינתיים. אולי בעתיד יהיה מקום לכולם, כמו ב-Airbnb. כרגע אנחנו צריכים שכל חוויה תהיה מדהימה, כדי שהאורח ירצה ללכת לעוד אחת".

אם ההצעה מריחה מספיק מעניינת, שפי, או נציגים מקומיים אחרים, ילכו לדגום את המארח בעצמם. "הלכתי לא מזמן לבקר זוג מקסים בקצה ברוקלין", ממשיכה שפי. "הפרופיל נראה טוב. האיש מאלבמה, והוא נורא הרשים בתפריט שהציע. נורא סיזינל. מודרני, אבל עם נשמה. ראו שהוא מבין בחומרי גלם. הוא עשה מנה עם אפרסקים צלויים בעונה. הוא גם שף ב-ABC קיצ'ן. באתי אליו הביתה ואכלתי ארוחה מהטובות שאכלתי בשנה האחרונה, אבל הדירה בקומה שישית בלי מעלית, רחוקה מהסאבווי, בלי שולחן. החזקתי את הצלחת על הברכיים שלי. הוא רצה לגבות על הארוחה 86 דולר, כי הוא קונה חומרי גלם במקומות הכי טובים. אמרתי לו שאורחים עלולים להתאכזב. יש לזה פוטנציאל, אבל כדי שזה יעבוד, דבר ראשון צריך שולחן. אפילו קטן. מאיקאה. הצעתי שיעשה תפריט בראנץ' ב-36 דולר. הוא עשה תפריט מדהים והיה הצלחה גדולה עד שעבר דירה לאחרונה".

על מה את פוסלת מארח?

"יש דברים שלא עוברים. אם יש חתול שמסתובב על השולחן. אם המארח הוא לא אדם נעים עם יכולות תקשורת. בן-אדם רגיש לסביבה שיודע לבשל מדהים. צריך את כל הדברים האלה".

גם להיות אורח זה לא מובן מאליו. באתר של EatWith, אחרי שמשלימים את ההזמנה, מקבלים הסועדים שבדרך סדרת עצות לאורח הסביר. בכל זאת, הם הולכים לפלוש לבית פרטי. זה מתחיל בהמלצה כללית ברוח "תהיו חברותיים". ממשיך בבקשה לשים לב אלו חדרים בבית המארח הם מחוץ לתחום. מבהיר שמותר לבקש לחמם שוב מנה, אבל אם יש ביקורת, מוטב לשמור אותה לפידבק באתר. מציין שאין צורך להשאיר טיפ, וגם לא לפנות מהשולחן, ומסיים בציון שורת סימנים המעידים שהערב נגמר והגיע הזמן לחתוך.

איך מוודאים שלא נופלים על אורחים פסיכופתים?

מיכלין: "קודם כול הלקוח מייצר פרופיל באתר".

אני עשיתי את זה. זה לא בדיוק פרופיל פסיכולוגי מעמיק.

"נכון, אבל אם למארחים יש סימני שאלה הם פשוט מחפשים את הבן-אדם בגוגל, בפייסבוק או בלינקדין. אם עדיין יש סימן שאלה, אז מבקשים ממנו עוד אינפורמציה. ולמארח בסוף יש 100% זכות להחליט אם הוא מקבל בקשה או לא. הוא יכול לדחות אותה אם הוא לא מרגיש לגמרי בטוח עם האנשים. מעבר לזה, ברוב הארוחות יש שישה אנשים ומעלה, אז גם אם מישהו מגיע עם איזושהי כוונה, זה לא כזה טריוויאלי, כי יש עוד אנשים סביב השולחן. זה לא אחד על אחד. וגם רוב המארחים עובדים עם עוד בן-אדם".

היה כבר מקרה שדרש התערבות?

"לא היה לנו דבר כזה".

ותודה למשבר הכלכלי

שוורץ ומיכלין מרבים לדבר על ההיבט החברתי של האירוח בבית פרטי. על האפקט האנושי המצטבר שלו. על ההזדמנות הנדירה שהוא פותח ליצירת קשרים בלתי אמצעיים בין אנשים. מיכלין נזכר בערגה בארוחה שדגם בברצלונה. "בעליית גג של איזה בחור מוונצואלה, שיש לו סיפור מדהים. הוא הומו שברח מוונצואלה ובא לברצלונה, ובישל פיוז'ן בין מטבח ספרדי לוונצואלי. ישבנו על הגג, וזה היה הכי פשוט בעולם. הייתה שם ירדנית פלסטינית, שההורים שלה ברחו ב-48. והיו שם שתי נשים מיפן ובחור מניו זילנד. שמונה אנשים. מכל קצוות העולם. הבחורה הירדנית אמרה בהתחלה שאני הישראלי הראשון שהיא פוגשת, והיא הייתה מאוד אנטי, אבל בסוף הערב נפרדנו בנשיקות. היא אמרה ששיניתי את הפרספקטיבה שלה על ישראלים. ברמה האישית זה היה מרתק עבורי. מין מגדל בבל".

מה השתנה במזג האנושי או בטכנולוגיה שאפשר את הקיום של Airbnb ושלכם?

"במאקרו אין ספק שהמשבר הכלכלי תרם לזה. בברצלונה, לדוגמה, המשבר הכלכלי אפשר לנו למצוא מארחים שרוצים עוד הכנסה. זה ברור וחד משמעי. הדבר השני, וזה כבר מאזורי הפילוסופיה: בעשרים השנה האחרונות העולם הזה היה מבוסס על יעילות. איך להביא דברים לרמת יעילות אופטימלית. הפכנו לחברות וירטואליות. החברים וירטואליים, התקשורת וירטואלית, וכמות המפגש הבין-אישית הצטמצמה. אם אני מסתכל על עצמי כילד, ומשווה לילדים ולמבוגרים היום: היום כולם כל הזמן מול המחשב ובטלפון. אני חושב שיש איזושהי כמיהה למפגש אנושי ולחיבור אנושי, שקצת הלך והתמוסס".

זה נשמע מתבקש, אבל אולי מתבקש מדי. מעין תפיסה רומנטית של עצמנו.

"אני רואה את זה גם על תיירים וגם על מקומיים - החיבור הבין-אישי עושה להם משהו. אם את שואלת אותי אם זה היה יכול להיות קודם, אז כנראה שכן. אבל המצב הוא כזה שמייצר עוד כמיהה. יש אנשים שחוזרים כל שבוע. בעיקר אנשים שעברו לעיר גדולה ממקום אחר ואין להם מעגל חברים ונורא קשה לייצר קשרים אישיים. EatWith זה פתרון מדהים, כי הם פוגשים אנשים דומים להם סביב אוכל, שזו סביבה נעימה ואינטימית. זה מקום נדיר לייצר קשרים כאלה. זה לא פשוט למצוא איים כאלה בעולם שבו כולם עסוקים והכול וירטואלי".

שוורץ: "אדם שמגיע לאכול הוא בסטייט אוף מיינד סוציאלי אחר לעומת הסערה הרגילה של החיים כשאנחנו כל הזמן עסוקים, וכל הזמן לא פנויים רגשית לייצר קשר עמוק יותר עם אנשים. אנחנו מנסים לנצל את ההזדמנות הזו, את הפניות הזו, וכל הסביבה מאפשרת את זה".

באיזה אופן, לדעתכם, תשפיע EatWith על הרגלי האכילה?

מיכלין: "חלק גדול מהאנשים סביבי כבר לא מבשלים. לא יודעים לבשל. הכול הכי יעיל שבעולם. אנחנו רוצים אולי לא לייצר תנועת נגד, אבל איזושהי אלטרנטיבה. שמדי פעם תוכל לעשות אתנחתא, לשבת ולהעריך אוכל טוב וחברה נעימה, וגם לתת לזה את הזמן. זה מאוד שונה מהטרנד שאליו הדברים הולכים, שהוא מכוון יעילות וזמן מוקצב לאכול, אבל זו אלטרנטיבה.

"כמה גדול זה יכול להיות? זו שאלה. אני יודע שזו אלטרנטיבה טובה, כי אנחנו רואים תגובות. זה לא יחליף את זה שאנשים אוכלים במסעדות ארבע פעמים בשבוע, אבל אם פעם בשבועיים-שלושה הם יעצרו רגע ויאכלו עם אנשים אחרים, אז עשינו את שלנו".

אף שאני אדם די חברותי, אני מודה שנלחצתי מעט בארוחה אצל Ai ומאט, שתיארתי בתחילה. זה לא קל לפטפט עם זרים. עד כמה זה סביר לצפות שיתפתחו שיחות נפש?

"לפעמים כן ולפעמים לא. כשהקבוצה לא אורגנית, אז באמת חלק מהתפקיד שלנו כפלטפורמה זה לוודא שיקרו מספר דברים מסביב לשולחן. שלאנשים יהיו נושאים משותפים, שיוכלו לפתח שיחה מעבר לסמול-טוק. אם היה מישהו לידך מתחום התקשורת או עם ילדים, זה אולי היה עובד יותר. אז ברמת המוצר יש לנו עוד דברים לעשות כדי לאפשר את זה. שיהיה מכנה משותף בסיסי כדי שהאינטראקציה תקרה, ויש דברים שאנחנו צריכים לבדוק אותם. אולי לעשות ערבים עם תמה מסוימת. סביב הנושא החברתי יש לנו תוכניות לבדוק כל מיני רעיונות. אצל חלק מהאנשים המפגש עם אנשים זרים זה חלק מהקסם, אצל אחרים לא. הרעיון הוא שגם אלו וגם אלו ייהנו בערב כזה".

לא רק תיירים מגיעים

מאז הוקמה, גייסה EatWith שמונה מיליון דולרים בעיקר מהקרנות גריילוק וג'נסיס. החברה מתפתחת בקצב מרשים, אבל עם הזמן הולכת ולומדת עד כמה השוק מורכב. "אנחנו לא מתחום התיירות, ופתאום התחלנו לקלוט שזה תחום לא פשוט", מודה מיכלין. "אתה מתחרה בשחקני ענק כמו אקספידיה ופרייסליין, שמוציאים כל שנה מיליארד דולר על פרסום. אתה מתחרה איתם על תשומת הלב של אותו תייר, שיש לו אולי שלושה ימים לתכנן את הטיול שלו לברצלונה, וכולם מנסים בשלושת הימים האלה להגיע מתחת לרדאר שלו. זו משימה לא פשוטה".

איך מתגברים עליה?

"עוד אין לי תשובה חד-משמעית. זה טיפוס במעלה הר שלא נגמר. הדבר המרכזי שעובד עבורנו היום זה 'הפה לאוזן', כי אנשים חווים חוויה מדהימה ומספרים לחברים שלהם. זה הערוץ המרכזי שמביא היום אנשים לאתר. עוד יתרון שיש לנו, זה שהסיפור הוא טוב, אז התקשורת מתעניינת. אני באמת חושב שזה סיפור שכיף לספר. יש עוד כל מיני דברים שאנחנו מנסים, אבל עוד לא מצאנו ערוץ מנצח. זה לא עניין של תקציב, כי אנחנו לא נוציא מיליארד דולר על שיווק. לכן זה צריך להיות משהו מתוחכם יותר".

לשמחתם ולהפתעתם, גילו מיכלין ושוורץ, שהתייר העמלני ההוא מברצלונה הוא לא היעד הבלעדי שלהם. במילים אחרות, המוצר שבנו לא פונה רק לתיירים. למעשה, בערים הגדולות בערך 50% מהמשתמשים הם בני המקום. אנשים שיכלו להזמין שוב שולחן ברובושון, אבל במקום זה החליטו לגוון עם סעודת סתיו פריזאית אצל אלכסיס בבית. שוורץ: "גם מקומיים נהנים ללכת למישהו כזה כאלטרנטיבה למסעדה".

לפי שעה, החטוטרת הכבדה על גבה של Airbnb, המודל לחיקוי של EatWith , היא הרגולציה. לצד ערים שמתחננות שתגיע אליהם, יש ערים שמנהלות מאבקים מרים בחברה. נציגים של איגודי בתי המלון או נציגי ציבור תוהים על ההיגיון והחוקיות בהפעלת שירותי השכרה והלנה ללא הסדרה ברורה בחוק. לטענתם, יש סכנה גדולה באירוח בבתי דירות שלא הותאמו לכך. הם קובעים, שהשכנים לא ששים לגלות שתשתיות הבניין משרתות אורחים מזדמנים. הם חוששים ששכירות לטווח קצר היא קרקע פורייה לשינוע פעילות עבריינית.

הרגולציה הגיעה גם אליכם?

מיכלין: "לא".

איך זה?

"בינתיים אנחנו מתחת לרדאר, אבל לא רחוק היום שיגיעו גם אלינו".

איך מתכוננים ליום הזה?

"קודם כול, פה בסן פרנסיסקו קיבלנו חוות דעת משפטית, ומתברר שזה חוקי, כי הרגולציה פה של המסעדות מחריגה באופן מפורש בתים פרטיים. כך שזה נראה שכל מה שאנחנו עושים הוא מחוץ לטווח הרגולציה".

ואתם צריכים לבדוק את המצב המשפטי בכל עיר ועיר?

"כן. זה פר-עיר העניין הזה. אז זה לא ריאלי בסדר גודל שלנו לקחת משרדי עורכי דין ב-152 ערים. לכן אין לי תוכנית-על מה לעשות בכל עיר. בסן פרנסיסקו ובברצלונה נתמודד עם זה. אחרי זה נצטרך לייצר מסגרת כוללת לערים האחרות".

יש איגודים מקצועיים שיכולים להרגיש מאוימים על ידכם ולהניע מהלך רגולטורי?

"אני מניח שכן. בארצות הברית יש את ה-NRA, איגוד המסעדות הלאומי. יכול לבוא מישהו ולטעון שהם מאוימים על ידנו. אני לא בטוח שזה המצב. בטח יש גם עוד, אבל אנחנו לא עסוקים בזה".

אתם עוד לא מספיק גדולים כדי להפחיד אותם.

"נכון".