ירידת מסך

מי שמכיר אותי יכול היה להניח שבטור הראשון שלי כאן, אבחר לכתוב על אפל. החברה שכולם אוהבים לשנוא ושונאים לאהוב היא אחרי הכול גם המותג החזק בעולם, וגם בעלת ערך השוק הגבוה ביותר. אבל אולי כדי להבין את סוד ההצלחה של אפל עד כה כדאי דווקא להתבונן בדעיכה המסתמנת של מי שעד לא מזמן נחשבה ליריבתה הגדולה ביותר - סמסונג.

נתחיל דווקא מהסוף: סמסונג בבעיה. "מעורבים", זו ההגדרה הכי אופטימית לדוחותיה הכספיים לשנת 2014. כשמדברים על אחד השווקים האטרקטיביים ביותר היום, הסמארטפונים, לאף אחד אין ספק שסמסונג בצרות. במהלך שנת 2014 ירדו הכנסות חטיבת המובייל שלה ב-23% לעומת השנה הקודמת. היא אמנם סיפקה 74.5 מיליון מכשירים, מספר זהה לזה שסיפקה אפל. אך בעוד בעבור אפל המספר מהווה עלייה של 46%, מבחינת סמסונג זו ירידה של 13%.

אבל מה שמדיר שינה מעיני קברניטי הקונגלומרט הדרום-קוריאני יותר מכל הוא היעדר הצמיחה בשווקים מתפתחים, כמו סין, הכלכלה השנייה בגודלה בעולם. במונחי נתח שוק, ברבעון הראשון של 2014 סמסונג הייתה עדיין יצרנית הסמארטפונים הגדולה ברפובליקה העממית, ואילו ברבעון הראשון השנה נתח השוק הזה הצטמק ב-53% (!) והיא כבר דורגה רביעית. לפניה, בסדר הזה: אפל, והיצרניות הסיניות המקומיות - שאוומי (Xiaomi) ו-וואוויי (Huawei).

התחרתה בחומרה, איבדה את השליטה

כשמדברים על "אפל נגד סמסונג" בתקשורת המיינסטרים קל לתלות את ההצלחה של הראשונה ביכולות השיווק שלה. מיתוג נכון וחיבור לקליקה העיתונאית בארצות הברית, מתוקף היותה חברה אמריקנית, לצד יכולתה לייצר רגש אמתי של הצרכנים כלפי החברה, שלא לומר רגש דתי כמעט. האמת היא שאם משווים את הנתונים הטכניים של המכשירים ששתי החברות השיקו לאורך השנים, אפשר להבין מדוע נופלים למלכודת הזו: על הנייר, ולמעט שלדת הפלסטיק הזולה (שהיא נטשה רק לאחרונה), מכשיריה של סמסונג תמיד היו עדיפים וחזקים יותר, ולו במעט.

אבל טיעון יחסי הציבור לא מחזיק מים. אחרת איך אפשר להסביר את העובדה שסמסונג משתרכת היום גם אחרי שאוומי, שהשיקה את הסמארטפון הראשון שלה - בסין לבדה - רק בשנת 2011, וגם אחרי וואווי, ששוויה הכולל עומד על כ-7% מזה של סמסונג. שתיהן אלמוניות מחוץ לסין, ולשתיהן תקציבי שיווק מזעריים יחסית לשלה.

אם לסכם את הסיבות לדעיכת סמסונג, אפשר לומר שאלו אותן סיבות שבדיוק בזכותן נהנתה מהצלחה גדולה עד לא מזמן. אחרי הכול, חשוב לזכור - סמסונג אינה חברה שמוכרת טלפונים חכמים. מדובר בתמנון רב-זרועות, שמספק מוצרים ושירותים בעשרות תחומים: החל במוצרי אלקטרוניקה וחלקים אלקטרוניים, וכלה בציוד רפואי, כימיקלים, פרסום ואופנה.

סמסונג אף הצליחה לקרוא נכון את המפה. כשהושק האייפון היא הבינה שהוא האבטיפוס של דור הסמארטפונים הבא (בניגוד לנוקיה ו-RIM, שאידאולוגיה עיקשת עיוורה את ראייתן העסקית). כשסמסונג השיקה ב-2009 את הגלקסי - התשובה שלה לאייפון, היו לה יתרונות מבניים רבים. בשל גודלה ועושר פעילותה כבר היו לה קשרים מבוססים עם ספקים, הסכמים עם כל רשתות הסלולר כמעט, וערוצי הפצה ברוב המדינות.

יתרון השוק הזה עמד מאחורי נטייתה הטבעית להתחרות בחומרה אך להזניח לחלוטין את התוכנה. טעות מספר אחת. על מכשיריה של סמסונג רצה מערכת ההפעלה אנדרואיד, השייכת לגוגל, אשר מופצת גם למגוון רחב של יצרניות. המשמעות: רגע אחרי שהמכשיר נקנה, סמסונג איבדה את הקשר שלה עם הלקוח - הן מבחינת חוויית המשתמש, והן מבחינת האפשרות לייצר הכנסות נוספות.

הטעות השנייה הייתה בניסיון של סמסונג להביס את אפל במלחמה על נתח השוק. כשזו מטרתה העיקרית, השיקה החברה דגמים חדשים בגדלים ובמחירים שיתאימו לכל אחד. הדבר הביא לאובדן זהותה כמותג. בזמן שאפל התמקדה בבניית מערכת אקולוגית של אפליקציות בבעלותה הבלעדית, ובשיווק המוצר היחיד שלה, סמסונג הלכה על כניסה אגרסיבית לכל כיס. התוצאה של האסטרטגיות השונות הללו היא שאם החזקת מכשיר של אפל, אז ברור שיש לך אייפון. אבל אם יש לך טלפון של סמסונג, יש לך... איזה דגם זה בדיוק?

ממותג לסחורה

תחילה זה עבד לא רע. די מהר עקפה סמסונג את אפל והפכה ליצרנית הסמארטפונים הגדולה בעולם. בין השנים 2011 ל-2013, תור הזהב של סמסונג, גבר הלחץ על ההנהלה בקופרטינו, קליפורניה: להוריד את מחיר האייפון? להשיק גרסאות זולות יותר? לפתוח את מערכת ההפעלה ליצרניות אחרות? להתפשר יותר מול חברות הסלולר?

אלא שמי שעמד אז בראש אפל היה סטיב ג'ובס. הרודן הזה, שרק בטעות הפך גם למנכ"ל, הבין שכשהשונות היחידה שלך היא בחומרה, ואין מה שמבדיל בינך ובין כל יצרנית עלומה, מלבד המחיר או המגה פיקסלים של המצלמה, אתה הופך ממותג לסחורה: קומודיטי. והתחרות בשוקי הסחורות מוכרעת על ידי הסוחר שמציע אותה במחיר הנמוך ביותר.

היום, כשמסתכלים על המספרים, זה כבר ברור כשמש: ההתקדמות בייצור שבבים (חוק מור) צמצמה משמעותית את ההבדל בין הסמארטפונים הזולים ליקרים יותר. ככל שהמכשירים החכמים הפכו למוצר נפוץ יותר, כך ירדו עלויות הייצור ליחידה, ולהפך. אפל השכילה מראש לא לקחת חלק במשחק הזה.

ואם לחזור לסין: בעיקר שם (אבל לא רק), לא אכפת לקונה הממוצע מי מייצר את המכשיר, כל עוד הוא "טוב מספיק". בסין של היום קיים אי שוויון סוציו-אקונומי גבוה, ולכן חברות כמו וואוויי ושאוומי לוכדות יחד את רוב הצרכנים הרגישים למחיר, בעוד אפל שומרת ואף מגדילה את הנתח שלה בשכבות הגבוהות יותר, אשר עבורן התפוח הנגוס הוא מעבר ללוגו - זה המיקוד, חוויית המשתמש, האפ-סטור. והאם אין זו הגדרתו המדויקת ביותר של מותג, לטוב ולרע?

סמסונג, שנתח השוק שלה מתאדה גם מלמעלה וגם מלמטה, יודעת היום שהתלות בחומרה יכולה לייצר בידול רק עד גבול מסוים. אולי לו הייתה משכילה להבין שסמארטפון הוא מכשיר אישי הרבה יותר ממקרר, למשל, הייתה מפתחת "גן סגור" (רחמנא ליצלן) משלה ודרכו מייצרת הכנסות, ולא מוסרת את מרב השליטה לגוגל - מצבה היה שונה.

אינני נביא (חפשו בגוגל את המונח "אייפון קילר"), אבל לא צריך להיות נביא כדי להבין שהקרב בין אפל לסמסונג כבר הוכרע. כעת, המלחמה האמתית תהיה בין אפל לגוגל. שתיהן מבינות שהמערכה לא תתנהל על גודל המסך, אלא על מה שאפשר יהיה לשווק באמצעותו, כל אחת בדרכה.