שופרסל הורידה מוצרי יוניליוור מהמדף, יוניליוור עצרה אספקה

אחרי שרשת רמי לוי שיווק השקמה הורידה מוצרים של חברת יפאורה-תבורי מהמדפים, מגיע תורה של שופרסל לצאת לקרב על רווחיות הרשת. ל"גלובס" נודע כי שופרסל הורידה מהמדפים מוצרים של יוניליוור במספר קטגוריות מזון וניקוי, ומוצרים אלה אינם נמכרים ברשת כבר כמה ימים.

ההחלטה של שופרסל להוריד מוצרים של יוניליוור מהמדף באה הן על רקע ויכוח מסחרי בין הצדדים והן על רקע צמצום משמעותי של תקציבי המבצעים של יוניליוור ברשת שופרסל.

שופרסל הורידה מהמדפים את בייגלה דקים של המותג בייגל בייגל, שוקולד ורד הגליל, ריבה 778, מיונז תלמה במשקל ק"ג, חטיף מלוח כיפלי, חטיפי דגנים מיקס פלקס וחומר הניקוי sif.

בתגובה להורדת המוצרים מהמדפים, הודיעה יוניליוור לשופרסל בסוף השבוע האחרון כי אם המוצרים לא יחזרו למדפים, היא תעצור את אספקת כלל מוצריה לרשת, וזאת החל מהיום (א').

הסכסוך המסחרי מגיע רגע לפני הקניות לראש השנה שחל באמצע ספטמבר, אך חשוב לציין כי הסיכומים בדבר המבצעים לחג נסגרים בימים אלה, וגם אספקות המוצרים לחג מתבצעות כבר בחודש אוגוסט הקרוב.

סכסוך ראשון מני רבים?

נראה כי הסכסוך המסחרי בין שופרסל ליוניליוור הוא הסכסוך המסחרי הגדול הראשון מבין רבים שעוד יגיעו, והוא יהיה רק פרק אחד בקרב שינהלו רשתות השיווק בחודשים הקרובים במטרה להשיב להן את הרווחיות.

רשת שופרסל פועלת בשני מגזרים: קמעונאות ונדל"ן. במגזר הקמעונאות רשמה שופרסל ברבעון הראשון 2015 הפסד תפעולי של 3 מיליון שקל, וזאת לעומת רווח תפעולי של 33 מיליון שקל (שיעור של 1.2% מהמכירות) ברבעון הראשון ב-2014. שופרסל ייחסה את ההפסד להורדת המחירים שגרמה לשחיקת הרווח הגולמי. גם בצירוף ביצועי שני המגזרים, שופרסל חתמה את הרבעון עם צניחה של 59.4% ברווח הנקי, שירד מ-32 מיליון שקל ל-13 מיליון שקל בלבד.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, הצהיר זה מכבר כי הספקים הם אלה שישלמו את מהלך הורדת המחירים ברשת שופרסל - הצהרה עליה הוא חזר מעל כל במה אפשרית.

את הצעד הראשון עשתה שופרסל באפריל האחרון. כפי שנחשף ב"גלובס", שופרסל שלחה מכתב לספקים ובו הודיעה להם על העלאת עמלת הסדרנות ועמלת ההפצה בשיעור של 8.13%, וזאת בשל העלייה בשכר המינימום.

במכתב שבו היא בישרה על ההעלאה ציינה שופרסל כי לעליית שכר המינימום יש משמעות רבה לפעילות הרשת, וכי כיוון שפעילות הסדרנות וההפצה היא פעילות שהרשת מבצעת באמצעות עובדיה במקום הספקים, הם אלה שצריכים לשאת בשינוי עלויות השכר.

במכתב שנחתם על-ידי סמנכ"ל הסחר והשיווק של שופרסל, אורי קילשטיין, הוא כתב כי "השתת הגידול בהוצאות על הצרכן על-ידי העלאת מחירים לצרכן אינה באה בחשבון בעת הזאת".

קילשטיין גם אמר כי הרשת מצדה עושה כל שביכולתה כדי להפחית את עלויות התפעול, ו"כפי שאנו נושאים בחלק העיקרי של הגידול בהוצאות השכר - אנו מצפים מכם, כשותפים לדרך, להבין את ההצדקה להשתתפותכם בחלק הנוגע לכם".

יצוין כי שכר המינימום עלה בתחילת אפריל 2015 בשיעור של 8.13%, כפעימה ראשונה מתוך 3 שבהן יעלה שכר המינימום. בשופרסל מתכננים להשית גם את הפעימות הבאות על הספקים.

פערים גדולים מול המותג הפרטי

המחלוקת בין הצדדים נוגעת גם להיקף תקציבי המבצעים. חוק המזון הותיר את תקציבי המבצעים בידי הספקים, לאחר שאלה טענו בפני הרגולטור כי העברת תקציבי המבצעים לרשתות תמנע את גלגולם לצרכן.

אלא שלפי מקורות, בפועל ולמרות טענה זו, צמצמה יוניליוור מתחילת השנה את תקציבי המבצעים בשופרסל, צמצום המסייע לה לשפר את הרווחיות, כיוון שהוא מעלה בפועל את מחירי המכירה שלה לרשת השיווק. יוניליוור סירבה להתייחס לעניין.

בשיחות שערך "גלובס" עם קמעונאים הם טוענים כי הרווחיות שלהם על המוצרים של יוניליוור במבצע גבוהה מאשר הרווחיות שלהם על אותם מוצרים כשהם אינם נמכרים במבצע היזום על-ידי יוניליוור. מדובר ברווחיות בשקלים ולא באחוזים.

עוד נטען כי בשגרה, רשתות השיווק מפסידות על מכירת חלק ממותגי יוניליוור בשל מחיר הקנייה הגבוה שלהם.

גם בהשוואה שערך "גלובס" בין עלות מותגי יוניליוור לרשתות השיווק, לעומת עלות מותג פרטי דומה לרשתות, נמצאו פערים תהומיים. ההשוואה נערכה מול מחיר המחירון של יוניליוור לרשתות, אם כי בפועל, הרשתות קונות את המוצרים במחירים הנמוכים עד 15%. אלא שגם בקיזוז ההנחה שהרשתות זוכות לה, מדובר עדיין בפערים של עשרות אחוזים.

כך למשל, עומד מחיר המחירון של דגני בוקר כריות 750 גרם על 22 שקל, לעומת מחיר של 9.6 שקלים בלבד למותג פרטי - פער של 129%. בהנחה שכריות נמכר לרשתות בשגרה בהנחה של 15%, מחירו לרשת השיווק עדיין כפול מהמותג הפרטי.

הדוגמה הזאת נכונה גם למרכך כביסה בדין, קורנפלקס תלמה 750 גרם, חטיפי דגנים לילדים, תה ליפטון ועוד. בכולם המחיר לרשת השיווק, לאחר הנחה של 15% מהמחירון, הוא כפול ויותר מעלות המותג הפרטי לרשת ועשוי להוות עדות לרווחיות של יוניליוור על המותגים.

המשמעות היא שגם כאשר המותג הפרטי נמכר לצרכן במחיר זול יותר ב-20% מהמותג המוביל, הרווח של רשת השיווק עליו הוא גבוה יותר.

זו הסיבה שרשת שופרסל משקיעה בחודשים האחרונים מאמצים כבירים לקידום המותג הפרטי ברשת, אם כי מהלכים כאלה אינם פשוטים מבחינת הצרכן הישראלי, המגלה נאמנות גבוהה במיוחד למותגים.

מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, מסר בתגובה כי "אנחנו נמצאים כרגע בוויכוח מסחרי. ישנה אי-הסכמה, וכל צד יפעל כפי שהוא מוצא לנכון. בשלב זה קיבלתי החלטה לוודא שאנחנו פועלים עם יוניליוור כך שהיא תעמוד בתנאים המסחריים ששופרסל קבעה".

מחברת יוניליוור נמסר בתגובה כי החברה אינה מתייחסת ליחסיה עם לקוחותיה באמצעי התקשורת.

פרשנות: עדיף ששופרסל תכניס יד לכיס של יוניליוור ולא לכיס של הצרכן

די להביט על הביצועים הכספיים של רשתות השיווק הציבוריות כדי להבין שמשהו צריך לקרות בשוק המזון והצריכה, ושמישהו צריך לשלם את מחיר השחיקה שלהן ברווחים או חלילה את מחיר ההפסדים שחלקן גוררות. הקריסה של רשת מגה היא בבחינת פעמון מצלצל להקדים ולעשות מעשה. התייעלות היא אמנם תמיד דבר מבורך, אבל היא לבדה לא מספיקה.

מהנקודה הזו קיימות בגדול שתי אפשרויות: האחת - שהרשתות יכניסו את היד לכיס של הצרכן הישראלי; השנייה - שהרשתות יכניסו את היד לכיס של ספקי המזון והצריכה הגדולים בשוק, ובמקרה הזה - לכיס של יוניליוור.

התחרות בשוק לא הותירה ברירה לשופרסל אלא לבחור באופציה השנייה, שהיא גם האופציה העדיפה על הצרכן הישראלי שקורס תחת עול יוקר המחיה.

במשך שנים הנוהל הקבוע היה להכניס את היד לכיס של הצרכן. אלא שלמרבה המזל, העובדה שהצרכן היום שקול יותר ומצמצם קניות, מקשה מאוד על המלאכה. אם הוא היה מתפרע בקניות, אז ללא כל ספק המחירים היו ממריאים כבר מזמן.

חברת יוניליוור היא חברה בינלאומית שנבנתה על חברות מקומיות ופועלת כאן תוך דאגה רבה לרווחיות שלה. לא בטוח שגם טובתו של הצרכן עומדת מול עיניה. יוניליוור אינה חושפת את נתוני הרווחיות שלה, אבל אפשר בהחלט לנחש אותם מהמחיר שבו היא מוכרת את המוצרים לרשתות - מחיר הגבוה בעשרות אחוזים ממוצרים מקבילים של יצרנים קטנים.

יוניליוור, המחזיקה במותגי תלמה, היא מונופול בתחום דגני הבוקר, ויש חשש שהיא משתמשת בכוח הזה ובחוזק של המותגים, כדי לקדם את האינטרסים שלה בקטגוריות שבהן היא חלשה, והכול למען הרווחיות המקודשת של החברה.

בל נטעה: כל חברה באשר היא צריכה להרוויח, אבל יש נקודה שבה הרווח הוא מופרז, והגיע הזמן שהצרכן הישראלי יאמר את דברו והפעם יגבה את שופרסל במהלך שלה.

אם שופרסל תיכשל במהלך הורדת מחירי הקנייה של מותגי יוניליוור - הדרך לכיסו של הצרכן תהיה קצרה מתמיד.

 יוניליוור למוצרים דומים במותג פרטי

 מוצרי יוניליוור