מנכ"ל אפריל: המבצעים בסופר-פארם ובמשביר - מצגי-שווא

שבוע וחצי לפני ראש השנה, הקרב בין רשתות הפארם על כיסו של הצרכן מתחמם. מנכ"ל רשת אפריל, ארז חלבי, יוצא בהתקפה חריפה נגד הרשתות סופר-פארם, המשביר וניו-פארם, ומאשים אותן כי הן מציגות לצרכנים "מצגי-שווא" על מבצעים.

חלבי מתייחס לפרסומי הרשתות אודות שיעורי ההנחה שהן מעניקות על בשמים ועל מוצרי טיפוח. לדבריו, "המבצעים לא אמיתיים. אין באמת 60% הנחה על הבושם. כל המבצעים וההשתולליות של המשביר וסופר-פארם - הם לא באמת הנחה כמו שמצוין, אלא מקסימום הנחה של 5% מהמחיר שהיה לפני יומיים. אנחנו באפריל לא מעוניינים לייצר אחיזת עיניים".

- סופר-פארם, המשביר וניו-פארם יוצרות אחיזת עיניים?

"לגבי שיעור ההנחה שהן נותנות על המוצר? בוודאי. אין שם שום 60% הנחה. יש לבושם מחיר מומלץ לצרכן כביכול של 600 שקל או 700 שקל, ואז עושים 60% הנחה ו-70% הנחה. אלה מחירים וירטואליים, והצרכן כבר הבין שעובדים עליו. הרשתות המתחרות שלי עוד לא הבינו איך לעבוד אחרת. כשאתה אומר שאתה נותן 70% הנחה, הצרכן מבין שאין מבצע".

בסופר-פארם, למשל, זוכה הבושם פלז'ר של אסתי לאודר לתג מחיר של 620 שקל, שמתחתיו מצוין מחיר המבצע העומד על 249 שקל - לכאורה הוזלה של 60%. "המחיר לפני ההנחה לא היה קיים בפועל", אומר חלבי.

דוגמה אחרת היא תג המחיר 439 שקל שהוצמד ברשת לבושם קלואה, בזמן שהוא נמכר ב"מחיר מבצע" ב-199 שקל - לכאורה הוזלה של 55%. במשביר זכו הבשמים לשילוט המבטיח "68% הנחה". שלטים נוספים מציעים לקנות ב-200 שקל ולשלם רק 100 שקל, או מציעים הנחה של 50%.

"הטעיית צרכנים"

חלבי אומר כי הרשתות גם מטעות את הצרכנים באופן הצגת ההנחות. לדבריו, "הם חיים בקונספציה שהלקוחות טיפשיים. יש מבצע עד מוצאי שבת ומבצע עד יום ראשון, אבל הדבר היחיד שמחזיק מעמד זו הפרסומת בטלוויזיה, כי עד מוצאי שבת זה 50%, וממוצאי שבת זה חצי מחיר".

לדבריו, "נראה לי תמוה לעשות מצגי-שווא, לרשום 'מחיר מבצע', כשהמחיר הוא פי שלושה ממה שנמכר בעולם. השיטה של המדבקות האדומות המסמנות את המבצעים בסופר-פארם שייכת לדור אחר. הכול בסופר-פארם במבצע. מחיר המבצע של סופר-פארם הוא המחיר הקטלוגי של רשת אפריל. הם שיגעו את הלקוחות".

ביקורת נוספת מותח חלבי על המשביר, המציע, בנוסף להנחה הבסיסית המיועדת לכולם, הנחה נוספת לחברי מועדון, כמו למשל הנחה של 40% והנחה נוספת של 40% לחברי מועדון - שיטה העלולה ליצור רושם מוטעה שמדובר בהנחה של 80%, בזמן שההנחה בפועל מסתכמת ב-64%.

לדבריו, "אנחנו מאוד מעריכים את השאיפה של המשביר לצרכן לקדם את יכולות הלקוחות לחשב אחוזים וללמד אותם חשבון ומתמטיקה. אבל הצרכנים כבר מבינים ש-40% הנחה ועוד 40% זה לא 80%".

"מחירים נמוכים וקבועים"

חלבי אומר שכאסטרטגיה, אפריל יצאה ממשחק מחירי המבצע, ולכן הוא הנהיג לאחרונה מחירים נמוכים וקבועים ברשת.

- שיטת ה-EDLP (שיטת Every Day Low Price) בעולם נכשלה?

"אני לא EDLP. אני Actual Price. אני לא מצהיר שלא אעשה הנחות, ואני לא אומר שאני הכי זול בשוק תמיד. כשאני אעשה מבצעים, הם יהיו אמיתיים".

רשת סופר-פארם לא הגיבה לדברים.

מקבוצת המשביר נמסר בתגובה: "מחירי המכירה של המוצרים הם המחירים המומלצים על-ידי הספקים. המבצעים שאנו מעניקים מביאים אותנו לא אחת למצב של 'לוס לידר'. מעל 70% ממוצרי המכירה באפריל הם בלעדיים לרשת. זה נבע מחוסר יכולת ההתמודדות בשוק הישראלי, ובעיקר מול המשביר, סופר-פארם והדיוטי פרי. על חלק קטן מהמוצרים/מותגים שנמצאים גם אצלנו הם מנסים לייצר 'לוס לידר', כדי להיות כביכול אטרקטיבים יותר".