אינסטגרם תציג פרסומות - גם למשתמשים בישראל

הפסקת פרסומות גם באינסטגרם: פייסבוק הודיעה היום (ד') על הרחבת הפעילות הפרסומית באפליקציית אינסטגרם שבבעלותה ב-35 מדינות נוספות, כולל בישראל. המשמעות: כמות גדולה של משתמשים תיחשף החל מהיום לגל של פרסומות, שיטפטף אט-אט לתוך הפיד שלהם.

חמשת המפרסמים הישראלים שיהיו הראשונים לפרסם באינסטגרם, הם קוקה-קולה, בזק, שטראוס, פרוקטר אנד גמבל ואתר האופנה עדיקה מבית גולף; אלה יתחילו לשלב את הפרסומות שלהם כבר מהיום במסגרת פיילוט ראשוני של הפלטפורמה. בסוף החודש יצטרפו אליהם מאות מפרסמים ישראלים נוספים, עם פתיחת פלטפורמת הפרסום להגשה עצמית. במילים אחרות, כל עסק - קטן או גדול - יוכל לרכוש מודעות ולפרסם באינסטגרם.

השליטה והבקרה במערכת ניהול הפרסומות באינסטגרם תיעשה ישירות מתוך מערכת ניהול הפרסומות של פייסבוק. כך, ניתן יהיה במקום אחד לעקוב אחרי ביצועי הפרסומות והקמפיינים בשתי הרשתות החברתיות במקביל. יותר מזה, כל יכולות הפילוח, הניתוח ופענוח הקהלים, שקיימות היום במערכת הפרסום של פייסבוק, יהיו זמינות למפרסמים גם באינסטגרם ובאותו מקום. באופן זה ייהנו המפרסמים מהיכולת למקד את הפרסומות שלהם בקהלים ספציפיים, על-פי חיתוכים וקריטריונים שונים, בדומה לפרסומות בפייסבוק - מגדר, גיל, מקום מגורים, מצב משפחתי, תחומי עניין ועוד.

בשלב הראשון לא כל המשתמשים של אינסטגרם יראו את הפרסומות החדשות. באינסטגרם הסבירו, כי תחילה רק המשתמשים שפתחו חשבון באינסטגרם באמצעות חשבון הפייסבוק שלהם ייחשפו לפרסומות, אך בחברה מבהירים שמדובר ברוב המשתמשים.

"הקהל של אינסטגרם שונה"

בתחילת השבוע קיימה פייסבוק בתל אביב אירוע לקוחות ישראליים ראשון מסוגו, שבמסגרתו סיפרו עובדי פייסבוק ישראל ובהם אלי אוזן, סמנכ"ל הלקוחות של החברה בישראל, על מערכת הפרסום החדשה לצידו של אלסטר קוטריל, מנהל הקריאייטיב של אינסטגרם באזור אירופה והמזרח התיכון (EMEA).

לטובת המפרסמים יעמדו שלושה סוגי פרסומות: פרסומת תמונה סטנדרטית שמשלבת לינק לאתר חיצוני; פרסומת וידיאו באורך של עד 30 שניות (לעומת הגבלה למשתמשים להעלאת סרטוני וידיאו של עד 15 שניות); ופרסומת להתקנת אפליקציה (בדומה לאלה שניתן לראות כבר היום בפייסבוק). בפייסבוק ישראל ציינו, כי גם בגרסת הדסקטופ, שמאפשרת רק צפייה בפיד וחיפוש אחר משתמשים וחשבונות, יופיעו הפרסומות החדשות. התמחור, נציין, יבוסס על מכרז.

המהלך הנוכחי, שיאפשר לכל מותג ועסק לפרסם באופן עצמאי (Self Service) באינסטגרם, מצטרף למהלך נוסף שהכריזה החברה באחרונה. במסגרתו, שותפי פרסום בכירים של פייסבוק - בהם חברות ישראליות כמו Kenshoo , Perion ו-Bidalgo - יוכלו להתממשק לממשק התכנות (API) של אינסטגרם, ולהגיש קמפיינים ופרסומות באופן מטויב יותר. צעד כזה יאיץ עוד יותר את השימוש בקרב מפרסמים בפלטפורמת הפרסום החדשה.

קוטריל אמר היום ל"גלובס": "הקהל של אינסטגרם הוא שונה מזה של פייסבוק או ממקומות אחרים. זה קהל מאוד מחובר, ומורכב מאנשים שחוזרים שוב ושוב כדי לראות דברים שנותנים להם השראה. בפייסבוק אתה מחובר לעולם שלך ועוקב אחרי תחומי עניין, חברים ומשפחה. באינסטגרם אתה לוקח פסק זמן ויותר לעקוב אחר התשוקה שלך".

לדבריו, "לא צריך לחפש הבדלים או דימיון בין שתי הפלטפורמות החברתיות אלא להבין את העובדה שהם יכולים לאחד כוחות. אפשר להראות מודעות באינסטגרם, ולעשות Retargeting בפייסבוק לאותם אנשים".

כדוגמה, מביא קוטריל את מותג התיקים והנעליים coach, שהשיק קולקציה חדשה. המהלך הראשון היה פרסום סרטון טיזר וידיאו באינסטגרם, ואז הוא פילח את מי שראה אותו בפייסבוק והציג לו פרסומות עם קטלוג, מידע על המוצרים ועוד.

בין המפרסמים בעולם, שכבר לקחו חלק במערכת הקיימת, אפשר למנות את חברת המסחר המקוון Gilt Groupe, וכן את בנק ברקליס שיצא בקמפיין ממומן שמספר את סיפורם של היזמים הצעירים והעסקים הקטנים. "צריך לוודא שהמותג לא שם את עצמו בפרונט ובצורה בולטת מדי", מסביר קוטריל את המהלך של ברקליס.

הזווית הישראלית

ישראל הולכת להיות, כאמור, אחד מ-35 השווקים שאינסטגרם תאפשר בהם לעסקים ולמותגים להגיש באופן עצמאי את הפרסומות ברשת החברתית הוויזואלית. על-פי הערכות, לאינסטגרם יש 1.6 מיליון משתמשים פעילים בישראל, מתוך כ-300 מיליון משתמשים בעולם.

מבחינת המפרסמים הישראלים, בהחלט מדובר בבשורה של ממש, עם פלטפורמת פרסום דיגיטלית חדשה שבה הם יכולים לנהל את הקמפיינים במקביל לקמפיינים בפייסבוק, מאותו מקום ובפילוח מתמשך. "מדובר במהלך שמהווה נקודת מפנה בעולמות התוכן והמסחר ברשת", טוען דדי שוורצברג, מנכ"ל חברת Adika, שנרכשה בתחילת השנה ב-40 מיליון שקל על-ידי קבוצת גולף, ונבחרה להיות אחת החברות הראשונות בישראל לנסות את מערכת הפרסום החדשה של אינסטגרם.

עוד הוסיף שוורצברג: "מהלך זה יסייע משמעותית בהגדלת נתח השוק והפריסה הדיגיטלית של המותגים. יכולת הפילוח של פייסבוק מאפשרת המרה לרכישה באחוז גבוה, ואנו צופים חוזקה זו גם בפלטפורמת האינסטגרם".

"עולם התוכן עובר מהפכה, ומי שלא ידע לאמץ אליו כלי שיווק חדשים ולא יצליח לייצר תוכן רלוונטי לצרכנים, יאבד את האחיזה שלו בשוק שבו הוא פועל", טוען רן גוראון, משנה למנכ"ל בזק, שכאמור נבחרה אף היא להיות בין הישראליות הראשונות לפרסם באינסטגרם. "אנחנו חוברים לפייסבוק ומאמצים את אינסטגרם כחלק אינטגרלי ממאמצי השיווק שלנו. באינסטגרם אנחנו פוגשים את הלקוחות שלנו במקום משמעותי מבחינתם, ונספק להם תוכן מעניין ויצירתי".

מיקו לוי, סמנכ"ל בחברת אאוטבריין, התייחס למידת ההשפעה של המהלך מצד אינסטגרם על השוק המקומי. "אני מעריך שזה ישפיע מאוד, אבל לא בקצב שפייסבוק כנראה היו רוצים, משום שלמותגים לוקח זמן לאמץ טכנולוגיות חדשות ולהשתמש בהן באופן הנכון.

"גם דפים בפייסבוק בהתחלה היו במרדף אחרי ה-Like, ולאורך הזמן הבינו שמה שבעצם חשוב הוא רמת המעורבות של החברים בדף ולאו דווקא כמות החברים. רמת המעורבות עולה ככל שנותנים ערך רלוונטי יותר לחברים, וברגע שהאסימון הזה נפל, החברות התחילו לנהל את הדפים ולתת ערך דרך תוכן מעניין ורלוונטי. אני מאמין שכך יהיה גם באינסטגרם".

עוד הוסיף לוי: "עכשיו רוב החברות מנהלות דפים שלא ממש נותנים ערך, מעבר לנראות של המותג או המוצר, אך מה שיוביל בסופו של דבר למעורבות גבוהה יותר זה חשבונות שיתחילו לחשוב על אסטרטגיית התוכן שלהם וישכילו לשלב אותה בניהול העמודים העסקיים שלהם. ברגע שזה יקרה, רמת המעורבות תעלה, הקשר הרגשי למותג יעלה - וכך גם רמת ההוצאה על החשיפה/פרסום בפלטפורמה".

יאן יאנקו קוטליארסקי, מנהל מחלקת המדיה החברתית בחברת moblin, טוען, כי הכניסה של אינסטגרם לתחום הפרסום תצריך מהמפרסמים "גישה לגמרי שונה ממה שהם מכירים מהמדיה הדיגיטלית המסורתית וגם שונה מפייסבוק. מה ששונה כאן הוא השפה, הקונטקסט והסיבה שבגללה אנשים מגיעים לאינסטגרם. יש פה שפה ויזואלית שמבוססת על שיתוף חוויות מעוררות השראה. מהצד של המפרסם מדובר על לספר סיפור בצורה ויזואלית, ולגרום לאנשים להתחבר למותג ולא רק לייצר מכירות ולצעוק: 'תקנו עכשיו'".

אור פיאלקוב מחברת Fialkov Digital העריך בשיחה עם "גלובס", כי הפרסום באינסטגרם עשוי להגדיל את עוגת הפרסום במדיה החברתית ב-30% בשנים הקרובות, אך לעומתו קוטליארסקי סקפטי יותר. "אני לא חושב שזה ישפיע יותר מדי ברמה התקציבית, כי רוב הקהל שנמצא באינסטגרם נמצא בכל מקרה בפייסבוק. לדעתי, הרבה מהמשאבים באינסטגרם ילכו דווקא על הקריאייטיב והצילומים המיוחדים לפלטפורמה, ולא על רכישת פרסום", הוא מסכם. אינסטגרם תעקוף את גוגל וטוויטר?

ההרחבה של שוק הפרסום באינסטגרם, היא מהלך משמעותי מצד פייסבוק, שעשוי לשנות את מפת פרסום הדיספליי האינטרנטית (באנרים, וידיאו ועוד). על-פי תחזית של חברת המחקר המובילה eMarketer, שפורסמה בסוף יולי השנה, אינסטגרם צפויה לרשום הכנסות של 595 מיליון דולר השנה מפרסום במובייל, שמהווים 3.7% מהכנסות הפרסום הצפויות של פייסבוק כולה. ב-2017 צופים ב-eMarketer מהפך, שבמסגרתו אינסטגרם תגלגל הכנסות מפרסום דיספליי במובייל בסך 2.81 מיליארד דולר (10.6% מהכנסות הפרסום של פייסבוק).

שנת 2017, אם התחזית של eMarketer תתממש, עשויה להיות דרמטית בשוק פרסום הדיספליי במובייל. הכנסות הפרסום נטו של אינסטגרם במובייל צפויות לגלגל 2.39 מיליארד דולר, לעומת גוגל עם 2.38 מיליארד דולר וטוויטר עם 2.29 מיליארד דולר. "רוב החברות מנהלות דפים שלא ממש נותנים ערך מעבר לנראות של המותג או המוצר, אך מה שיוביל בסופו של דבר למעורבות גבוהה יותר זה חשבונות שיתחילו לחשוב על אסטרטגיית התוכן שלהם וישכילו לשלב אותה בניהול העמודים העסקיים שלהם"

"הכניסה של אינסטגרם לתחום הפרסום תצריך מהמפרסמים גישה לגמרי שונה ממה שהם מכירים מהמדיה הדיגיטלית המסורתית וגם שונה מפייסבוק. מה ששונה כאן זה השפה, הקונטקסט, והסיבה שבגללה אנשים מגיעים לאינסטגרם. יש פה שפה ויזואלית שמבוססת על שיתוף חוויות מעוררות השראה"