קשת תגבה מחירי מחירון ממפרסמים שיעברו חברת מדיה

זכיינית ערוץ קשת מבצעת מהלך משמעותי במטרה להגן על מחירי השוק שלה: ל"גלובס" נודע כי בתחילת השבוע קיבלו כל חברות המדיה מכתב המודיע להם כי מעתה כל לקוח שמחליט להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, יספוג עליית מחיר משמעותית ויתבקש לשלם את מחיר המחירון של קשת ולא את מחיר חברת המדיה.

מחירון הפרסום של חברת המדיה יכול להיות נמוך באחוזים רבים ממחירון קשת הרשמי, כך שהמשמעות היא שמי שיחליט, החל מהשנה הבאה, להעביר את תקציב המדיה שלו מחברה לחברה, ואין לו הסכם ישיר מול קשת - עלול לספוג עליית מחיר של עשרות אחוזים.

במכתב ששלח בתחילת השבוע סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, לכל חברות המדיה, הוא מודיע כי "מחירון קשת (לכל חברת רכש מדיה המחירון שלה מול קשת, ראו בהמשך, ע' ב' ל') יישאר בעינו ל-4 ימי שידור", אך מבהיר כי "מחירון זה תקף רק ללקוחות שאתם רוכשים להם מדיה עד תאריך זה. לכל לקוח חדש, המחירון לא יהיה בתוקף, ולא תוכלו להשתמש בו. המחירון לכל לקוח חדש יהיה המחירון הרשמי של קשת ללא הנחות והחזרים. כל זאת אינו תקף להסכמים ישירים שקשת חתמה עליהם עם לקוחות".

עם זאת, ליבליך משאיר לעצמו גמישות מסוימת מעבר למחירון רשמי וקובע כי "בכל מכרז חדש קשת תקבע את המחיר ללקוח".

כך המחירים נמשכו למטה

תחום המדיה הפך בשנים האחרונות לזירת התגוששות בין חברות המדיה הגדולות ומשרדי הפרסום.

המחיר לנקודת רייטינג, שהפך להיות גורם דומיננטי ומכריע במכרזי פרסום, גרם לכך שחברות המדיה "משכו" את המחיר למטה כדי לזכות בתקציבים, הציעו למפרסמים הצעות אטרקטיביות, ולאחר מכן באו לזכייניות בבקשה לקבל גיבוי להצעה.

היכולת ללחוץ את הזכייניות הייתה כמובן פועל יוצא של זהות חברת המדיה ומידת כוחה, אבל בסופו של דבר המחירים ככלל ירדו.

מאחר שמדובר בתחום אמוציונלי, לעתים חברות ומשרדים השתמשו בכוחם לא בהכרח כדי להוסיף לעצמם תקציב, אלא כדי לפגוע במתחרה. למשל, במצב שבו שתי קבוצות מסוכסכות זו עם זו, מספיק היה לגשת ללקוח של הקבוצה המתחרה ולהגיש לו הצעה אטרקטיבית במדיה, כדי שהלקוח יחזור לחברת המדיה שלו ויבקש ממנה ליישר קו עם ההצעה שהוגשה - מה שהביא להורדת המחיר. מקרים כאלה הלכו והתרבו בשנה האחרונה.

בנוסף, בעשור האחרון, אחרי שהפער במחירים בין חברות המדיה ונושא עמלות היתר הפכו לידועים, השימוש בחברת בקרת פרסום הפך לפופולרי.

בשוק פועלות מעט מאוד חברות בקרת פרסום, והוא נשלט על-ידי חברה או שתיים גדולות, שרואות טווח רחב של תקציבים - לא אחת של לקוחות המתמודדים באותה הקטגוריה. חברות הבקרה משתמשות בידע שנצבר אצלן כדי לגרום ללקוחותיהן לנסות להוזיל את המחיר שלהן, מה שמושך את המחיר מטה.

כל חברת מדיה והמחיר שלה

בשוק הפרסום בישראל פועלות 5 חברות מדיה עיקריות, ולכל אחת מהן מחיר משלה. המחיר הוא פועל יוצא מגודל החברה והווליום שלה, והוא יכול להיות נמוך אפילו ב-30%-40% מהמחיר הרשמי. כך למשל, יוניברסל מקאן תשלם לקשת "מחיר מקאן" (וזה לא יהיה בהכרח המחיר שהמפרסם משלם ליוניברסל עצמה); חברת המדיה יוניון תשלם את "מחיר יוניון"; וכן הלאה.

בחלק ניכר מהמקרים המחיר שמשלם המפרסם עבור המדיה שלו - בעיקר בטלוויזיה - נקבע במשא-ומתן מול חברות המדיה. פרט לכך, לקוחות מסוימים, בעיקר גדולים, סוגרים הסכמים ישירים מול הזכייניות, וחברת המדיה שלהם פועלת מתוקף מחירים אלה.

פרשנות: מוטב מאוחר מלעולם לא

את הצעד שקשת מוליכה כעת היה צריך לנסות לעשות לפני 10 שנים, קרי לפני שתחרויות המדיה הפכו להיות משחק שמאיים לחסל כמעט את כל השחקנים בתעשייה - זכייניות וקבוצות פרסום. עכשיו כבר לא משנה מי התחיל ולמה. אין טעם לחפש אשמים. צריך לעשות סדר - ומוטב מאוחר מאשר לעולם לא.

בקשת כנראה שבעו ממלחמות המדיה ששוחקות את הרווחים, והחליטו כי המעבר ל-4 ימי שידור הוא עיתוי מצוין לנסות להוביל מהלך שיסדר את השוק; כי גם אם מישהו יחליט לעשות שרירים וינסה להסתדר בלי זכיין שמחזיק את רוב ימי השידור בשבוע, זה לא יהיה דבר פשוט עבורו.

משמעות המהלך הוא קיבוע המצב הקיים - כל שחקן מדיה מחזיק את מה שיש לו, ומכאן מתחילים לשחק בתנאים חדשים.

בקשת אומרים במילים אחרות למפרסמים: "מפרסם יקר, חברת הבקרה רוצה להציג יעילות וטוענת שהמתחרים משלמים פחות? אתה רוצה להוזיל את המחיר? בבקשה. אבל העלות של הסיבוב היא עליך או על חברת המדיה שתחליט לסבסד אותך. לנו יש מעתה מחירון המגדיר כמה משלם לקוח בהיקף X בקטגוריה Y, ואם אתה מחפש בנצ'מרק - אז בבקשה".

המכתב מקשת הוא קיצוני, ויש בו הרבה קטעים אפורים ולא ברורים. מה, למשל, יעלה בגורלו של לקוח שהעביר את תקציב הקריאייטיב שלו בלי קשר למכרז? הוא הרי נותן קריאת כיוון, וגם אם המהלך יצליח רק חלקית, זה כבר יהיה שיפור.

מכל מקום, האתגר האמיתי הוא ביישום, לא בהחלטה. מה יקרה בפעם הראשונה שבה מישהו ינסה לבחון את הנחישות של קשת ולעבור מחברה לחברה בלי הסכם ישיר או בלי פרה-רולינג עם קשת על המחיר? מה יקרה כשמישהו חזק יעשה שרירים?

אם קשת תעמוד על שלה - בשוק יבינו, ויתחולל שינוי חשוב. אם לא - המכתב של היום לא שווה את הנייר שעליו הוא הודפס.

 המהלך של קשת