הפתרון לירידה במכירות

לאחרונה הופיעו פרסומים המציגים תמונה בעייתית על ירידה משמעותית במכירות של רשתות האופנה המובילות בישראל, כמו קסטרו, פוקס וגולף. חלק מהרשתות מדברות על סגירת חנויות, וחלק מצפות להורדת עלויות השכירות בקניונים, אשר על-פי דיווחים סותרים לא ברור עם עסקיהם טובים או בעייתיים.

הדיווחים על קניונים פורחים מתאימים כנראה למובילים שבהם, שכן בישראל, בדומה למדינות רבות, כולל ארה"ב, יש עודף קניונים, וכל קניון חדש שמוקם מייצר קניבליזציה של אלה החלשים יותר. בישראל פועלים היום כ-400 קניונים בסדרי גודל שונים, כאשר ב-4 השנים האחרונות נפתחו 80 חדשים.

חלק ממנהלי הקניונים מאמינים כי מצבם הוא טוב, בשל הגידול בקניות של קהלי יעד חדשים - המגזרים החרדי והערבי שאינם רוכשים באמצעות האינטרנט. אך ברור כי אם הירידה במכירות האופנה היא מגמה ואינה אירוע רבעוני, גם הקניונים ייפגעו, מאחר שחנויות אופנה, ובעיקר לנשים, מהוות את רוב העסקים בקניון המצוי.

הפרסומים מתעלמים מהגורם המשמעותי ביותר האחראי לירידה במכירות האופנה בחנויות הפיזיות - והוא, הגידול הדרמטי בקניות אופנה באינטרנט, בעיקר באתרים בינלאומיים, מה שמייצג אפשרות של טרנד כפי שמתרחש בארצות המערב.

כן, האינטרנט - שעד לפני כמה שנים רוב הציבור הדיר את אצבעותיו ממנו - הפך בישראל למגמה ברורה, כתוצאה משיווק ויראלי (מפה לאוזן) שגרם למספר רב של צרכנים להפנים כי הסטיגמה של העבר, שלפיה הקנייה באינטרנט אינה בטוחה, התפוגגה. זאת, כאשר המבחר, האיכות והמחירים הנמוכים עושים את שלהם.

ואכן, לפני מספר שבועות התפרסם מחקר של חברת פייפאל למסחר אלקטרוני, שלפיו 2.5 מיליון צרכנים ישראלים רוכשים מוצרים באינטרנט, בעיקר באתרים בינלאומיים. הפרסומים על היקפי המכירה באינטרנט מציגים נתונים שונים, וגם פער גדול ביניהם, כאשר הנתון הגבוה ביותר הוא של חברת פייפאל, המראה כי היקפי המכירות של הישראלים באינטרנט עלו בשנת 2014 ל-9.3 מיליארד שקל; בעוד שמחקר אחר, שנערך בקרב חברות כרטיסי-אשראי, eBay ופייפאל, מראה כי ההיקף בשנה האחרונה הגיע ל-4.8 מיליארד שקל. כך או כך, אלה הם היקפים משמעותיים הנוגסים בעוגה הקמעונאית של קטגוריית ההלבשה.

המחקר שנערך עבור פייפאל על-ידי חברת Ipsos ב-29 מדינות מראה גם כי ישראל נמצאת במקום השלישי בעולם, באופן יחסי לאוכלוסייה, בקנייה באינטרנט (אירלנד ראשונה ואוסטריה שנייה); וכי 79% מהקונים הישראלים עשו זאת באתרים בינלאומיים. עוד מראה המחקר כי 60% מהקניות מתבצעות בסין, 54% בארה"ב, ו-21% בבריטניה. הקטגוריות המובילות הן אופנה (58%), צעצועים ותחביבים (37%).

רשתות האופנה בישראל עדיין אינן מוכרות באינטרנט. ייתכן כי הסיבה לכך היא כי קניות מקוונות מחייבות היערכות מורכבת, כזו המתבססת על שירות לקוחות שאינו מקובל עדיין בישראל.

גם בוטיקים וחנויות אופנה בודדות יכולים להתאגד במסגרת פורטל וליהנות מגידול במכירות. שירות לקוחות אינטרנטי צריך להיות מבוסס על חוויית קנייה והסרת חסמים - כמו לדוגמה היכולת להזמין מספר פריטים בלי לחייב את כרטיס האשראי, אלא רק להציג אותו כביטחון, כפי שנהוג בבתי-מלון ובשכירת רכב.

ההזמנה תגיע עם שליח באותו יום או ביום למחרת, כאשר השליחות היא בדרך-כלל ללא תשלום. מדידת הבגדים בבית היא נוחה ונעימה יותר מאשר בתאי המדידה הצפופים בחנויות, ולאחר שהתקבלה החלטה, הלקוחה מזמינה באמצעות האינטרנט שליחות נוספת, כדי להחזיר את הפריטים שלא מצאו חן בעיניה. כרטיס האשראי שלה מחויב רק בפרטי הלבוש המתאימים לה.

לאתרי קנייה ישראליים יש יתרון יחסי, והוא זמן הגעה מהיר יותר של ההזמנה, בתוך 24 שעות. בכך היא עונה על הצורך הבסיסי של סיפוק מיידי.