הישג למקאן: ישמר אצלו את תקציב המשביר לצרכן

אם לא יחול שינוי של הרגע האחרון, יכול עמית משיח, המנכ"ל הנכנס של מקאן תל-אביב, לרשום לעצמו וי ראשון: ל"גלובס" נודע כי מקאן הצליח לשמור אצלו את תקציב הפרסום של המשביר לצרכן - אחד מתקציבי הפרסום הגדולים בארץ.

במשביר שקלו לאחרונה את המשך ההתקשרות עם מקאן, בין היתר על רקע סיום חוזה ההתקשרות בן ה-5 שנים בין המשביר למשרד. כחלק מהבדיקה נעשו שיחות גישוש עם משרד הפרסום אדלר-חומסקי, כשבמקביל התבקשו במקאן להציג פרזנטציה מסודרת לגבי המשך אופן הטיפול בתקציב במקרה שהתקציב יישאר במשרד. במקאן אכן הציגו פרזנטציה מושקעת במיוחד מבחינת הרבדים העסקיים שהוצגו בה, ובמשביר התקבלה החלטה להמשיך איתם את ההתקשרות.

מזה שנים המועמד המרכזי המסורתי לטיפול בתקציב הוא משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שמולו אכן עשו במשביר שיחות גישוש לבחינת אפשרות להתקשרות עתידית.

רשת המשביר לצרכן היא באופן מסורתי מהמפרסמים הגדולים בענף. תקציב הקבוצה היווה בעבר סוג של "שובר שוויון" בתחרות בין משרדי הפרסום אדלר-חומסקי ומקאן על המקום הראשון בדירוג המשרדים הגדולים.

מאחר שמדובר במפרסם מוטה מחיר, נגררו המשרדים בעבר לקרבות קשים סביב הטיפול בתקציב. הסיבוב האחרון היה ב-2011, אז במשביר כמעט העבירו בפועל את התקציב לאדלר-חומסקי. באדלר-חומסקי ניהלו משא-ומתן חשאי לאורך מספר שבועות וכבר גייסו צוותים לצורך טיפול בתקציב, אך ברגע האחרון חזר בו רמי שביט, בעלי המשביר, מכוונתו והותיר את התקציב במקאן.

תקציב מכירתי במהותו

יש להניח כי על רקע השינויים שעבר השוק בשנים האחרונות, משרדי הפרסום לא ימהרו לשתף פעולה עם תעלולי התמחרות כאלה ואחרים, זאת משתי סיבות עיקריות: משרדי הפרסום עברו תהליך התפכחות מניפוח המחזורים שלהם על-ידי תקציבים שאפשרות הרווח עליהם היא בעייתית; ומצד שני המשביר נחשב היום "לקוח בסיכון".

משרדי הפרסום מצאו את עצמם בשנים האחרונות נאלצים להתמודד עם חובות של גורמים אחרים - חברת המדיה יוניון עם תקציבי החברות של אבי מלכה, אדלר-חומסקי עם החובות של פוגל-אוגילבי וכדומה. יש להניח כי כיום איש לא ימהר לקחת תקציב רק כדי להשיג נקודות יתרון בדירוג יפעת.

תקציב הפרסום של קבוצת המשביר מטופל במקאן משנת 2008. את דריסת הרגל הראשונה בתקציב קיבל המשרד בעקיפין - באמצעות רכישת המדיה של המשביר עבור משרד הפרסום פוגל-אוגילבי - משרד הקריאייטיב הקודם של הקבוצה. לאחר תקופה, עם התחזקות הקשר ולאור העובדה שבמשביר רואים במדיה מרכיב מהותי בבחירת משרד, הוחלט להעביר גם את תקציב הקריאייטיב למקאן.

אמנם תקציב המשביר הוא מכירתי במהותו, אבל במקאן עשו עימו גם לא מעט עבודת קריאייטיב, בין היתר באמצעות פרזנטורים בולטים כגון עדי אשכנזי, יעל שרוני וליאור כלפון.

מקבוצת המשביר נמסר כי כשיסתיים התהליך יודיעו על כך בצורה מסודרת.