"אני רשת דיסקאונט ולכן מפריע להרבה אנשים - לא חסרים אויבים"

מירן מלכה, 43, הבעלים של רשת העיצוב הרמוניה לבית, לא מבין מה רוצים ממנו. מאז שרכש את הרשת ב-2006 לאחר שקרסה, והחיה אותה מחדש, הוא מרגיש שהמתחרים מחפשים אותו. "אף אחד לא ימכור כיסא בר ב-99 שקל כמונו. אני רשת דיסקאונט שמפריעה מאוד להרבה אנשים, ולא רוצים שאהיה שם. לא חסרים לי אויבים ולכן לאורך כל השנים ניסו לנגח אותי", הוא אומר בראיון ל"גלובס".

- איך?

"אמרו שאנחנו מביאים במכולות מחו"ל כל מיני מוצרים שחייבים במסים ולא מצהירים עליהם. בתקופה שהחנויות עבדו בשבת, היו ביקורות של פקחים ממשרד התמ"ת. בכל הארץ יש ארבעה פקחים, ואצלנו היו מבקרים כמעט בכל שבוע. זה לא יכול להיות מקרי. זה לא מסתדר סטטיסטית".

32 סניפים בשיא

הרשת קמה על חורבותיה של רשת הרמוניה, שבעת קריסתה מנתה ארבעה סניפים בלבד. הרשת, הפועלת תחת הסלוגן "עיצוב ביופי של מחיר", מציעה מגוון של מוצרים לבית במחירים נוחים. את תשומת הלב הרבה היא מושכת בשל פרסומיה הרחבים יחסית בעיתונות. עד הרכישה עבד מלכה ברשת ml של אחיו, אבי מלכה, ובתפקידו האחרון שימש כסמנכ"ל שיווק. "רציתי לצמוח בכיוונים ובדרכים שאני סללתי ולא להיות בצל של אף אחד", הוא אומר. ההחלטה התבררה בדיעבד כנכונה אחרי כמה שנים כשקרסה ml.

מיד עם רכישת הרמוניה מיתג מלכה את הרשת בשמה הנוכחי, ושינה את מודל התפעול שלה. כיום 90% מהמוצרים הנמכרים מקורם ביבוא ישיר של החברה. בד בבד החל מלכה לפעול לפריסה רחבה של הרשת, והיא הגיעה בשיאה ל-32 סניפים. יש אומרים שההתפתחות המהירה הזאת הייתה לו לרועץ. בסוף 2015 הוא סגר את הסניף בביג יוקנעם ובתחילת השנה הנוכחית נסגרו גם הסניפים בבית שמש ובקריית גת. גם הסניף בחוצות המפרץ בדרך לסיים את פעילותו.

- זו לא הייתה השתללות לפתוח כל כך הרבה סניפים?

"היו כל מיני סברות. הייתה סברה שלקוח של ביג קריית אתא יקנה שם ולקוח של חוצות המפרץ יקנה שם, ויש סברה שהלקוח מניע את האוטו ומגיע אליך במיוחד. קמעונאות זה ניסוי וטעייה. לא בושה לטעות. החוכמה היא לתקן את הטעות".

במקביל החל מלכה לפעול להרחבת הסניפים הקיימים. רצפת המכירה גדלה ברבים מהם מ-200-300 מ"ר ל-400-600 מ"ר. במתחם עתיר ידע בכפר סבא הרשת אף פתחה סניף בגודל 800 מ"ר ובקניון הדר בירושלים נפתח סניף של 1,200 מ"ר, שלדברי מקורות בשוק, מלכה בדרכו לחתוך את רצפת המכירה בחצי.

- הלכת רחוק מדי עם החנות בקניון הדר?

"יכול להיות. כשאתה מגיע לעיר כמו ירושלים שיש בה למעלה מ-800 אלף איש ואתה עושה חנות מרכזית, אז יש מקום להניח שחנות של 1,200 מ"ר תהיה מתאימה. לא מן הנמנע שבחנות של 600 מ"ר הייתי מביא אותו פדיון. אני שוקל ויש לי הצעה על השולחן להקטין את החנות, ושהחלק האחורי ילך למכון כושר ואנחנו נפעל בפרונט".

הזכיין במודיעין, מונייר עיסא, סבור שההרחבה הייתה מוטעית. לדבריו, "כשהחנות היתה קטנה יותר, לא יכלו לספק לי את כל הסחורה של הרמוניה לבית והמעברים לא היו פתוחים. רציתי להגדיל בפחות מ"ר, אבל זה מה שהוצע. עשיתי זאת קצת מתוך אונס".

- אתה מתחרט על ההגדלה?

"בינתיים זה לא זה. המכירות לא ממש גדלו אבל גם המשק על הפנים. זה גם השפיע עלינו כשהוא פתח חנות בבית שמש".

- מה אתה מתכוון לעשות?

"שאלה טובה. אני ביחסים מאוד טובים אתו. הוא אדם ישר ומעריך זכיינים טובים. יהיו שינויים בקרוב. הוא עם יד על הדופק. מטפל בכל הסניפים".

"הגדלת שטח המכירה ושיפור נראות החנות מעלים את השאלה האם השיפור במחזור מצדיק את הגידול בהוצאות", מסכם מלכה. "בחלק מהמקומות זו הצלחה מסחררת, כמו בחונים קונים ראשון לציון, במיקס של נצבא ובביג באר שבע. בחלק מהמקומות זה בסדר, כמו במודיעין, שלאורך זמן החנות תצמח יותר. בחלק מהמקומות זה פחות ממה שציפינו, כמו בנשר ובקריית אתא. בסך הכול המהלך נכון. הגודל הנכון לנו הוא 500-600 מ"ר".

נכנס לעזריאלי

גם האסטרטגיה של מירן מלכה שלא לפתוח חנויות בקניונים השתנתה עם השנים. בתחילת 2012 פתחה הרשת חנות במרכז ONE בנצרת, אבל את הצעד המשמעותי יותר היא ביצעה בתחילת 2015, עם פתיחת שלושה סניפים בקניוני קבוצת עזריאלי - קניון עכו, קניון רמלה וקניון חיפה.

- מה השתנה?

"האסטרטגיה נבעה מכך שהגבלנו את שכר הדירה ודמי הניהול ל-60-100 שקל למ"ר, מכיוון שכרשת דיסקאונט אני לא יכול להעמיס על החנויות יותר מזה. בשנים האחרונות יש יותר שטחי מסחר וגם הקניונים נדרשו לאכלס אותם, כך ששכר הדירה ודמי הניהול התיישרו למספרים יותר נמוכים".

- כמה?

"אני לא רוצה לחשוף".

- עדיין מדובר בסכומים גבוהים יותר ובקניונים נחותים יחסית של עזריאלי.

"קניון רמלה הוא הפחות נחות מבין שלושתם. בעסקאות מהסוג הזה נוהגים לתת הגנות בהתאם לבעייתיות של הקניון, של הגבלת שכר דירה ודמי הניהול לאחוזים מסוימים מהמחזור".

- קיבלת הגנות כאלה?

"אני מחויב לסודיות ולא יכול לענות".

- לפי מידע שהגיע אלינו, קיבלת מעזריאלי דמי השתתפות בהשקעות של 1.8 מיליון שקל.

"המידע לא נכון. אני לא יכול להגיב מעבר לזה. המספרים לא קרובים. אני מחויב לסודיות אתית".

- בדיעבד זו הייתה טעות להיכנס לקניונים?

"זה זמן קצר מדי כדי להחליט. אני מזהה בעייתיות עם כך שהרמוניה מוכרת מוצרים גדולים שצריך לרכוש במקום ולשאת לרכב. קניון רמלה אולי יהיה הטוב ביותר אחרי שהאבק ישקע. קניון חיפה הוא קניון ישן. באזור נצרת יש המון שטחי מסחר. אני לא מודד חנויות בחצי שנה או בשנה, אלא בטווח ארוך. יכול להיות שבסופו של יום נחליט שהרשת מתאימה יותר לפאוור סנטרים ולא לקניונים".

שינוי נוסף שעבר על הרשת הוא מעבר ממודל של זכיינות להפעלה ישירה. אם בעבר היו ברשת 15 זכיינים, היום יש ארבעה בלבד. "כך יותר קל ונוח לתפעל", אומר מלכה. "הזכיינים היו תפעוליים, קרי ניזונים מעמלה, כשהמלאי וחוזה השכירות שייך לרשת".

אלי פרץ וחתנו היו זכיינים של הרשת בנס ציונה עד לפני חצי שנה, אז ביקשו לסיים את ההתקשרות. מה שהתחיל כאידיליה, הסתיים עם טענות הדדיות קשות. "עבדנו קשה והרמנו את העסק", אמר פרץ. "החנות הייתה על הפנים ועשינו אותה עסק חי ובועט. מירן לא נותן לך להרוויח. בהתחלה קיבלנו עמלה של 36% ואחרי שמונה חודשים הוא הוריד אותה ל-30%. זו הייתה אחת הסיבות שעזבנו. לא היה שווה לעבוד. היית מקבל כסף בסוף החודש בשביל לשלם הוצאות ולא היה לך מה לאכול. כשהיה מחיר מבצע, העמלה ירדה ל-20%. בהתחלה מכרנו בחצי מיליון שקל בחודש ואפילו הגענו לפדיון של מיליון שקל. אחר כך הידרדרנו למכירות של 200-270 אלף שקל בחודש".

- הוא קנה אתכם החוצה?

"לא. הוא החזיר לנו חלק מהכסף. השקענו חצי מיליון שקל, הוא החזיר 260 אלף שקל מכיוון שעל כל שנה אתה מפסיד 20% מהסכום שהשקעת. שילמנו לו במזומן, הוא פרס לנו את ההחזר לשמונה תשלומים ועד היום הוא לא החזיר לנו את הערבות של 80 אלף שקל שנתנו לישפרו בנס ציונה".

בהתייחס לכך אומר מלכה, "ההתקשרות אתם הייתה בהתאם לחוזה שהם חתומים עליו. ההפרה הגסה ביותר של ההסכם הייתה מצדם, כשהם החזירו את הזיכיון בהתראה של שבועיים במקום התראה של 90 יום. הם החזיקו בסניף שנתיים וחצי והוא היה רווחי מאוד עד שהם התחילו לזלזל. במשך שנה הוא החזיק ערבות בנקאית שלי במתחם והיום כשהוא יצא, הוא רוצה שיחזירו לו את הערבות הבנקאית במקום. אם יש לו טענות, הוא מוזמן להגיש תביעה".

לגבי גובה העמלות אומר מלכה: "בהתאם להוראות ההסכם, לפעמים מביאים מוצר כמוצר קד"מ ברווח גולמי של 10% ולכן אתה לא יכול לשלם 36%, אז אתה משלם עמלה מופחתת. זה חלק מהחוזה". על המכירה בהנחה ועמלה של 20% בלבד, הוא אומר: "המצב רחוק מאוד מזה".

- מה המצב הפינססי של החברה שלך?

"אין אחד שאני חייב לו כסף. טריפל A".

הרמוניה לבית

בעלים: מירן מלכה

מספר סניפים: 29 (4 מתוכם בזכיינות)

מרלו"ג: 3,000 מ"ר בבני דרור

מספר עובדים: 260

מחזור מכירות כספי: 101 מיליון שקל (ללא מע"מ)