"פלייבוי" חדל לפרסם עירום מלא - והמפרסמים נוהרים בהמוניהם

מנכ"ל "פלייבוי", סקוט פלנדרס, טוען כי החלטת המגזין לחדול מפרסום צילומי עירום חזיתי מלא לא נבעה מרצונו למשוך מספר גדול יותר של מפרסמים; אולם אין ספק כי פלנדרס שמח לראות שהמותגים התרשמו באופן חיובי מ"פלייבוי" בגרסתו החדשה, שכבר הגיעה לדוכני העיתונים.

"האינדיקציות הראשוניות היו מאוד חיוביות", אמר פלנדרס. עמודי הפרסומות במהדורת מארס גדלו ב-55.5% לעומת החודש המקביל אשתקד והגיעו לכמעט 42, על-פי נתונים שהוצגו ל-MPA (The Association of Magazine Media).

באוקטובר הכתה גלים הכרזת "פלייבוי" כי יחדל לפרסם צילומי עירום חזיתי, במסגרת עיצוב מחדש שנועד למשוך קהל של גברים בני דור המילניום. המפרסמים הגדולים שזכו לצפייה מוקדמת במהדורת מארס התרשמו לטובה והתחייבו לפרסם במהדורות עתידיות. "חשבתי שהמפרסמים יצטרכו לראות 3 או 4 מהדורות לפני שישתכנעו שאנו רציניים לגבי המחויבות הזו", ציין פלנדרס.

וודקה סטולי, מפרסמת ותיקה ב"פלייבוי", הגיעה למסקנה כי מהדורת "פלייבוי" הראשונה ללא צילומי עירום תהפוך לפריט אספנים, ועטה על הרעיון להשתתף בו. "היה לנו חשוב להציג נוכחות משמעותית", אמר מנהל המותג סטולי. סטולי רואה ב"פלייבוי" כנפש תאומה מהבחינה המותגית. "השינוי שהם עשו, לפרוש רשת רחבה יותר לקהל גדול יותר, התאים נפלא למה שגם אנחנו חיפשנו במונחי צרכן היעד. בני דור המילניום הם גם חלק גדול מאסטרטגיית גיוס הצרכנים שלנו".

סטולי בחרה להציג את פרסומותיה בעטיפה הפרסומית האחורית של המגזין. הפרסומות מתייחסות למדיניות היעדר העירום החדשה במשפטים כגון: "לחיי הרעיון להשאיר טיפ טיפה של חופש פעולה לדמיון שלכם".

הפרסומת הסמלית ביותר במהדורת מארס היא של דודג', שהייתה יצרנית הרכב הראשונה בדטרויט שפרסמה ב"פלייבוי" לפני 25 שנה. הפרסומת של דודג' מופיעה על עטיפת המגזין הקדמית, ופלנדרס מרוצה: "זה כרטיס ביקור מעולה מבחינתנו. זה אומר שאנחנו מקובלים בקרב מוצרי הצריכה המיינסטרימיים. בעבר, מותגים שפרסמו אצלנו רצו ליהנות מהסטטוס שלנו כפורצי דרך שחושפים את הצד האפל של החיים".

אחת השאלות היא כמה כוח יהיה למותג בקרב המפרסמים לאחר שהלוק החדש שלו יהפוך לתופעה מוכרת. כיום, הרי, נפגעים עמודי הפרסום במגזינים במקביל להתגברות התחרות מהמדיה הדיגיטלית.

המכירות בדוכני העיתונים מהוות פחות מ-10% מהתפוצה של "פלייבוי", לדברי פלנדרס. 1,200 דוכנים נוספים מציעים כעת למכירה את מהדורת מארס. המגזין אף זוכה למיקום תצוגה בולט יותר בחנויות, שכבר אינן מעלימות אותו במדפי העיתונים למבוגרים בלבד, והוא אינו מוסתר עוד בעטיפת פלסטיק.

פלנדרס אמר כי החברה שמפיצה את המגזין אמרה לחנויות כי עליהן להעביר אותו "לתצוגה העיקרית", שכוללת כותרים שפונים לכלל האוכלוסייה, ואף אחת מהחנויות לא סירבה לכך.