הדוגמה של לאס וגאס

בתחרות עם ערי נופש במדינות סמוכות לנו, ידה של אילת על התחתונה, הן ברמות המחירים המרקיעים שחקים והן ברמת האופציות לבילוי. ההגעה לעיר אילת - בין בטיסות מסחריות ובין ברכב - היא יקרה, מה שגורם לציבור הצרכני להבין כי נופש באילת אינו מייצג עבורם עלות/תועלת.

ראש העיר הנוכחי של אילת אכן עושה לא מעט למען העיר, והישגו הגדול הוא הפתרון ל"נתיב הבזאר" הנמתח ממלון הרודס ועד לקניון מול הים, שעד לפני שנתיים נראה כמו אוסף של פחונים ומתקנים ארעיים, שהיו נקודות רוכלות במדינת עולם שלישי.

כיום, הסוחרים קיבלו אמנם שוק דוכנים מסודר, הצמוד ל"נתיב הבזאר", ויש לברך על כך, אך עצם המעבר, שניתן לראות אותו כתיקון, עדיין לא הופך את אילת למקום מושך.

בשנות ה-70 וה-80 הייתה אילת יעד נכסף לישראלים, כי האופציות שהוצעו על-ידי ערים מתחרות היו יקרות יותר ולא רלבנטיות לחלק גדול של הציבור. היום, למרות פיתוח העיר, עדיין מצטיירת תמונה של עיר שהפעולות המתבצעות בה, המיועדות להחזיר עטרה ליושנה, אינן מבוססות על חזון שיהיה תשתית לאסטרטגיה שיווקית/עסקית.

לאחרונה הוקמה במקום מרכזי בעיר מזרקה מרהיבה, המתיזה עשרות סילוני מים בצבעים שונים לצלילי מוזיקה. אך זוהי אטרקציה מהסוג שרוב הצופים בה לא יחזרו לצפות בה שוב ושוב.

באילת ובסביבתה יש נטייה ליזום פרויקטים המתאימים למדינה שיש בה עשרות מיליוני תושבים, הנהנית מתיירות של מיליונים רבים. כך הוקם הפרויקט היומרני "עיר המלכים". פארק השעשועים הזה, שהמוטיב העיקרי בו הוא התנ"ך, פעל כ-10 שנים וצבר חובות למכביר. לפני מספר חודשים נסגר הפארק, ונרכש לאחרונה על-ידי חברה אחרת שאמורה להפעיל אותו מחדש בעוד מספר חודשים.

פתרון אפשרי לעודד את כלכלת אילת הוא הפיכתה לעיר סטודנטיאלית, בעקבות השלוחה שהוקמה בה על-ידי אוניברסיטת בן-גוריון, שלומדים בה כ-800 סטודנטים, ש-75% מהם מגיעים לדרום ממרכז הארץ. לעיר סטודנטיאלית שלומדים בה כמה עשרות אלפי סטודנטים יש אופי צעיר וכיפי, עם ביקושים למקומות בילוי כמו פאבים, מסעדות מתאימות, מופעים של טאלנטים כוכבים, תיאטרון ומוזיאונים, אשר חלקם מתאימים גם לבילויים משפחתיים.

עיר סטודנטיאלית מושכת השקעות, מניעה עסקים חדשים ומייצרת מקומות עבודה. אך קודם לכן חשוב לאזן את רמת המחירים הבלתי סבירה של בתי-המלון האילתיים. משרד התיירות יכול להעניק תנאים טובים להקמת בתי-מלון חדשים, שיעמדו בקריטריונים המתאימים לקיט של משפחות, ואשר יתחייבו למחירים הנהוגים אצל המתחרים בארצות הקרובות. כל אלה, וכן קונספטים נוספים שיפתחו צוותים מקצועיים במסגרת תוכנית אסטרטגית, יכולים להפוך את אילת לעיר לתפארת, ללא הסיכון שבהפיכתה לעיר הימורים.

מי שביקר בלאס וגאס לפני כ-30 שנה, וגם כיום, מודע לשוני התפיסתי שהפך את עיר ההימורים לעיר בילויים למשפחות. לאס וגאס של שנות ה-70 וה-80 הייתה מקום עצוב יחסית. גברים בחליפות מקומטות שמזלם לא שיחק להם בקזינו הסתובבו הלוך ושוב, כשעיניהם כלות למשמע צלצול המטבעות הנופלות על עריסת המתכת של מכונות המזל, ולקריאות השמחה הבודדות של אלה שעשו קופה ברולטה.

ליד שולחנות הבלק-ג'ק איש לא חייך, פניהם של המשתתפים במשחק המתבוננים בקלפים שקיבלו נראו אטומים, אדישים, כדי שאיש לא יוכל לנחש מה הם מחזיקים ביד. לאס וגאס באותה תקופה הייתה יעד למהמרים, ההימורים נשלטו על-ידי מאפיות לסוגיהן, והזנות והפשע היו חלק בלתי נפרד מהאווירה בעיר.

בשנות ה-90 עברה העיר מהפך. בעזרת גורמים מקצועיים גובשה אסטרטגיה שיווקית חדשה ונועזת, שעיקרה הפיכת לאס וגאס למותג המייצג בידור והנאה למשפחות עם ילדים. כן, משפחות עם ילדים, אותו קהל יעד הבא בהמוניו ויכול להפוך יישוב עם תדמית בעייתית למקום פורח. כך הוקמו בה בתי-מלון קונספט, כמו שחזור (קיטשי) של ונציה, הפירמידות ואטרקציות אחרות.

עשור לאחר מכן הפכה לאס וגאס לעיר של כנסים ותערוכות מסחריות, לרבות תערוכת ה-CES (תערוכת האלקטרוניקה הביתית), שיש לה כוח משיכה מיוחד לא רק לאלה העוסקים בתחום אלא בעיקר לצרכנים חובבי חדשנות אלקטרונית.

פעולות אלה הגדילו משמעותית את מספר המבקרים והפכו את העיר ופרבריה למקום נעים שבא לידי ביטוי בביקושים לנדל"ן למגורים ולמסחר ולמקום שמתגוררים בו כ-3 מיליון תושבים.

■ הכותב הוא מרצה לטרנדים ולניהול מותגים באוניברסיטת אריאל.