אדלר-חומסקי לארטימדיה: אם לא תשיבו ההסכם על כנו, נפנה לממונה על ההגבלים

מערכת היחסים בין מדיה קום, חברת המדיה של קבוצת אדלר-חומסקי, לרשת הפרסום הדיגיטלי ארטימדיה מעולם לא התאפיינה באהבה יתרה - אבל כעת מסתמן כי היא עלולה להגיע אל בין כותלי בית המשפט. ל"גלובס" נודע כי לאחרונה שלחה מדיה קום מכתב לארטימדיה, ובו היא מאיימת על החברה באופן כללי, ועל מנהליה באופן אישי, בתביעה משפטית ובפנייה לממונה על ההגבלים העסקיים בטענה שארטימדיה מנצלת לכאורה את כוחה בשוק.

הטריגר להידרדרות הסכסוך היה החלטה של ארטימדיה להפסיק את הסכם ההתקשרות שלה עם מדיה קום. ארטימדיה מחזיקה בזכויות הפרסום בסרטונים בכל אתרי התוכן הישראליים, ובדומה למקובל בהתקשרות עם זכייניות הטלוויזיה או עם אתרי התוכן עצמם - היא חתמה עם חברות מדיה על הסכמי פרסום שנתיים המגדירים את היקפי הפרסום הכספיים שלהם מתחייבת חברת המדיה, וכפועל יוצא מכך מוגדרות מדרגות התשלום של עמלת הפרסום שגוזרת חברת המדיה.

לקוח העוגן של מדיה קום בתחום הדיגיטל היא חברת פרוקטר אנד גמבל. פרוקטר היא המפרסמת הגדולה ביותר בישראל בווידאו, ותקציבה השנתי הוא 15 מיליון שקל. רק לצורך הפרופורציות, תקציב הווידאו השנתי של סופר-פארם, מפרסם לא קטן בפני עצמו, מוערך ב-3-4 מיליון שקל.

עם כניסתה של ארטימדיה לפעילות היה תקציב הדיגיטל של פרוקטר סלע המחלוקת בין מדיה קום לארטימדיה. פרוקטר נעדרה אז זמן רב מפרסום וידאו באתרים הישראליים. בסביבת פרוקטר הסבירו זאת בכך שהיא מבצעת בדיקות, כדי ללמוד אם ארטימדיה באמת עומדת מאחורי ההבטחות שלה ומסוגלת לבצע את הפילוחים והחשיפות שהיא מתיימרת לספק.

בשוק היו אז גורמים סקפטיים שדיברו על כך שגופים גדולים, כמו פרוקטר, רגילים להתנהל מול האתרים באותו אופן שבו מפרסם גדול נוהג בטלוויזיה, כלומר להגיד "אנחנו מביאים לשולחן הרבה כסף, ולכן מגיעה לנו הנחה משמעותית יחסית לשוק". אבל בתחום שעובד כמו בורסה, טיעון כזה אינו עובד כי המחיר פתוח ומשתנה בכל עת. עוד נטען אז כי פרוקטר ערכה חודשים ספורים קודם להשקת ארטימדיה מכרז בין זניט למדיה קום שבו ניצחה האחרונה, ואף שהמכרז כלל לא רק את פרמטר המחיר, ברור שלמדיה קום לא נוח להסביר למה הפרסום עולה כיום יותר. בהמשך המחלוקת בין פרוקטר לארטימדיה נפתרה, והוחל סוג של פיילוט.

אבל נראה כי בתום המשבר לא עלו היקפי הפרסום שאמורה הייתה מדיה קום להזרים לארטימדיה לפי ההתחייבות של החברה. בחודשים האחרונים התריעה ארטימדיה בפני מדיה קום כמה פעמים על כך, ובשבוע שעבר קיבלה מדיה קום הודעה רשמית על כך שהסכם ההתקשרות מבוטל. הובהר לחברה כי המפרסמים המיוצגים על ידה יוכלו לפרסם באתרי ארטימדיה, אך בתנאי תשלום רגילים וללא עמלות תיווך למדיה קום.

התגובה של מדיה קום לא איחרה לבוא: בימים האחרונים קיבלה ארטימדיה מכתב המאיים על מנהליה כי אם לא תשיב את ההסכם על כנו יינקטו הליכים משפטיים בגין פגיעה בהכנסות מדיה קום ותיעשה פנייה לממונה על ההגבלים. במדיה קום הציגו שורה של טענות, בהן שארטימדיה מעלה על נס את היתרונות לכאורה שיש למפרסם ישראלי בתוכן פרימיום ישראלי בשונה מסוג הפרסום ביוטיוב, שאותו מכנים בארטימדיה "פרסום של חתול רודף אחרי כלב".

המכתב של מדיה קום התייחס ל"פנייה חמורה ביותר למפעל הפיס, שבמסגרתה ניסיתם לגרום למפעל הפיס לסבור (בטעות) כי הטכנולוגיה שלכם טובה יותר מהטכנולוגיה של יוטיוב, ובכך לגרום למפעל הפיס לרכוש מכם יותר מדיה על חשבונן של מדיה קום ויו טיוב". לטענת מדיה קום, "פנייה זו גרמה נזק לא רק ליחסים שבין מדיה קום למפעל הפיס, אלא גם ליחסים שבין מדיה קום ליוטיוב, הואיל וארטימדיה נתפסת כקשורה בהסכם עם מדיה קום".

עוד נודע ל"גלובס" כי בימים האחרונים פנתה מדיה קום לחלק מאתרי התוכן בניסיון לסגור עמם עסקאות שלא באמצעות ארטימדיה בפורמט התקשרויות העבר עד כניסתה של ארטימדיה לפעילות בשוק.

ד"ר עופר מילר, מנכ"ל ומייסד ארטימדיה, אישר את הידיעה ואמר בתגובה: "מצער לראות שבמקום להירתם לטובת אתרי התוכן הישראליים ולתת רוח גבית לפעילותה של ארטימדיה שמציבה לראשונה אלטרנטיבה טכנולוגית בעלת ערך לאתרים הבינלאומיים, בוחרת מדיה קום להיחלץ להגנתם של אותם אתרים בינלאומיים על חשבון תעשיית התוכן המקומית. ארטימדיה תמשיך ותפעל כמובן ליצירת ערך עבור המפרסמים ואתרי התוכן כאחד".

ממדיה קום נמסר: "יש לנו הסכם עם ארטימדיה. היא התחייבה לעמוד בתוצאות וביעדי דאטה וטרגוט אפקטיביים. בפועל לצערנו הדבר לא כך ולקוחות מחליטים להסיט כספים למדיות שבהן יש יכולות טרגוט ודאטה. לצערנו אנו לא רואים איך המיזם הזה מביא בשורה אמתית מול המתחרים בקטגוריה שמספקים את כלל היכולות".