קמפיין "שוקה" נפסל לפרסום: "משפיל את סוכני הביטוח"

בית המשפט המחוזי בתל-אביב קבע היום (ב') כי קמפיין "שוקה" יירד באופן מיידי מן האוויר, כיוון שהוא מהווה פגיעה של עוולה מסחרית בציבור סוכני הביטוח.

כמו כן, השופט אליהו בכר נתן צו מניעה האוסר על ביטוח ישיר להפיק או לפרסם פרסומות או לצאת בקמפיין בו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. 

כמו כן, ניתן צו האוסר על ביטוח ישיר ומנהליו להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח, הכוללת מימון סוכן ביטוח, למחיר המוצע על-ידי ביטוח ישיר, בין אם המחיר כולל הנחה ובין אם לא.

בנוסף, השופט בכר הטיל הוצאות בסך 351 אלף שקל על ביטוח ישיר ומנהליו, ביחד ולחוד. 

הפרסומות לביטוח ישיר בכיכובה של השחקנית שני כהן הפכו כבר לסוג של קלט. מדובר בגל פרסומות שכמעט לא יורד מהאוויר, שבאופן הומוריסטי אך בוטה מסתובב סביב סוכן הביטוח "שוקה", שאף פעם לא מופיע בעצמו בפרסומות אך מיוצג באופן מעורר גיחוך על-ידי שני כהן בתפקיד המזכירה הנאמנה.

משרד הפרסום שאחראי לפרסומות הוא גליקמן-שמיר-סמסונוב. הפרסומות זוכות לאהדה וזכירות גבוהים מאוד, בין היתר בגלל הקו הקונסיסטנטי שלהן, והן מככבות תדיר בראש דירוג הפרסומות הזכורות והאהובות של "גלובס". 

לשכת סוכני הביטוח ו-8 סוכנים נוספים הגישו במארס 2011, באמצעות עו"ד ניר גורן, תביעה כנגד חברת ביטוח ישיר בדרישה להוריד מן האוויר את קמפיין "שוקה". 

"מגחיכים את סוכני הביטוח" 

בפסק הדין קבע השופט בכר כי "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה היא מוצגת בסרטוני הפרסומת, על אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת עוולה מסחרית, והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח... צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה, אלא מחמירה אותה, שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצוע ומצחיק (סובייקטיבי), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם, כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם, וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח, שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד". 

לדבריו, "התנהלות הנתבעים במסגרת קמפיין 'שוקה' היא התנהלות פסולה. החברה ביקשה לרכוש לעצמה נתח שוק גדול יותר על דרך של פגיעה במתחריה - סוכני הביטוח. הפגיעה לא מתבטאת רק בהצגתם כארכאים, מיושנים ומיותרים כפי טענת החברה, כאשר הצגה שכזו לא הייתה בהכרח מביאה לתוצאה האמורה ולפיה התנהלותם פסולה, שכן חלק מכללי התחרות ההוגנת הינה הצגת היתרון היחסי שקיים למתחרה אחד על פני עוסקים אחרים באותו תחום... הצגתם של המתחרים באופן שאינו מדויק ופוגעני, לשון המעטה, היא אופן התנהלות בלתי ראוי לטעמי.

"נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה, כי אין מקום בעולם הביטוח לעוסק אחר (סוכן הביטוח), היא בעייתית בעיניי, בהיותה לא מוסרית בעליל. עוסק אינו יכול להגדיר לעצמו כמטרה להדיר מתחרהו באמצעות שימוש בכלים 'לא קונבציונליים'. החברה נקטה במסגרת מסע הפרסום בפעולות ממשיות שהיה בהן כדי לגרום לשינוי בתודעה הציבורית, עד כדי פגיעה ממשית במתחרה באמצעות פרסום מידע שאינו מדויק במלואו". 

עוד כתב השופט בכר: "הדרך אל העושר אינה תמיד קלה, ומהמורותיה כוללות לא אחת אנשים בשר ודם הפוסעים בה לעבר אותו יעד. לעיתים הדרך צרה ואינה מאפשרת לצועדים בה לנוע בחופשיות. אין מצפים מהעוברים בה לפנות את דרכם מפני אלה המבקשים לעקפם, אך מכיוון שאלה חפצו להקדימם. עם זאת, בהחלט מצופה, מכל עוברי הדרך, כי יתמודדו על מקומם בה באופן הגון והוגן. אין מקום להשפלת הצועדים בה, כמו גם לפגיעה בכבודם בשם אידיאל הממון. מצופה מהצועדים, כבני אדם, לנהוג כבוד איש ברעהו למרות האינטרסים האגואיסטיים המושכים אותם קדימה, שהרי בסיכומו של יום לכולם מקום תחת הרקיע". 

ביטוח ישיר: נערער 

אריה אברמוביץ, נשיא לשכת סוכני ביטוח, הגיב לפסק הדין בכנס הלשכה באילת ואמר: "מי שחשב שאפשר לבזות אותנו, מי שחשב שדרך לשון הרע אפשר לעשות ביטוח - ספג היום נוק-אאוט בבית המשפט, נוק-אאוט עם 350 אלף שקל הוצאות. זוהי החלטה שתשנה את תרבות השיימינג העסקית, שהיא רוח רעה שנשבה מבית היוצר של הביטוח הישיר. מנחם בגין אמר יש שופטים בירושלים - אנחנו אומרים: יש שופט בתל-אביב". 

בביטוח ישיר לא מתכוונים ליישר קו עם החלטת בית המשפט מהיום - בין היתר לאור העובדה ש-3 ערכאות קודמות כבר דחו את תביעת לשכת סוכני הביטוח על הסף. "החברה לומדת את פסק הדין, ובכוונתה לערער עליו לעליון, ובמקביל תוגש בקשה לעיכוב ביצוע גזר הדין עד להכרעה בערעור", נמסר מביטוח ישיר. 

לדברי החברה, "אנו מופתעים לנוכח החלטת בית המשפט . להבנת החברה, פסק הדין אינו עולה בקנה אחד עם ההלכה הפסוקה של בג"ץ, בפרט בעניין חשיבותו של חופש הביטוי והתחרות החופשית, ואינו מתיישב עם המגמה של הורדת יוקר המחיה והפחתת המחירים לצרכן. כך קבעו גם ערכאות קודמות שדנו בקמפיין".