איך עושה צרכן? להבנה מה מזיז את הצרכן, מה מפריע לו ומה הוא רוצה לקבל יש כמובן חשיבות מכרעת במערכות היחסים שבין חברה ללקוחותיה. במשך שנים הופנו משאבים ניכרים למחקרים כמותיים ואיכותיים, שנעשו על כל צעד ושעל במטרה להבין מה צריך לפתח ואיך צריך להציג זאת - ואלה תורגמו לקמפיינים פרסומיים. מרגע עליית הקמפיין לאוויר, היה קשה לתקן אותו תוך כדי תנועה, ואלא אם כן היה מדובר בקמפיין מכירתי, היה עוד יותר קשה להבין כיצד הוא משפיע על הצרכן באמת. מחקרים וסקרים נעשו כדי לבחון את הבנת המסר, או אפילו כדי לראות אם הפרסומת שעלתה עוברת את הרף הראשון של זכירות ואהדה.
התפתחותן של הרשתות החברתיות והיכולת לנטר ולנתח את השיח שמתבצע בהן, לוקחת צעד אחד קדימה את הכלים שהמפרסם יכול להיעזר בהם כיום. מפרסם יכול לדעת די בקלות אם הפרסומת שיצר התעלתה מעל הרעש התקשורתי, יצרה שיחה, אינטראקציה עם הצרכן, איזה סוג רגש היא עוררה - ואיך כל זה עומד מול ההשקעה הכספית שהשקיע.
"גלובס" חושף היום מדד חדש: מדד הפרסומות המדוברות, שלוקח את השיחה השיווקית צעד אחד קדימה. המדד משווה, לצד הזכירות והאהדה של הפרסומת אל מול מתחרותיה באותו חודש, דבר חשוב יותר - את השיחה התקשורתית שהיא יצרה. מי הייתה הפרסומת המדוברת ביותר, ומה היה אופי השיחה שנוצרה.
מדד הפרסומות המדוברות במדיה החברתית הוא פרי רעיון משותף של חברי הנהלת קהילת הפייסבוק "מנהלי שיווק מצייצים" - אמיר שניידר, מנהל שיווק באלדר ומייסד הקהילה; טל ספיבק, סמנכ"ל מרכז הבנייה הישראלי; ולירן פורמן, מנהל השיווק של קמחי תאורה.
הקהילה הסגורה שמנהלים השלושה מונה כיום כמעט 4,000 חברים, רובם מנהלי שיווק בדרגות שונות, והשיח התקשורתי הער ביניהם, כמו גם הצורך שלהם כמנהלי שיווק, הביא לגיבוש המדד. את הכפפה לצורך שהציגו השלושה הרימה חברת Vigo מקבוצת יפעת, המספקת טכנולוגיה וכלים לניטור, מחקר וניהול במדיה החברתית.
אמיר שניידר / צילום: שיר רוז פוטוגרפי
"היום יותר מתמיד, תקציבי הפרסום של המשווקים מופנים לפעילות בזירה הדיגיטלית, ולכן היה חשוב לנו לקבל מדד שיידע לבחון את מידת ההשפעה והשיח שנוצר סביב הקמפיינים השיווקיים בזירה החשובה היום - זירת המדיה החברתית", אומר אמיר שניידר, ממייסדי קהילת "מנהלי שיווק מצייצים".
טל ספיבק, שותף מנהל בקהילה, מוסיף: "כמי שעוסק ביומיום בשיווק דיגיטלי, היה לי חשוב לשלב כלים מחקריים שיאפשרו לי למדוד את היקפי השיח ולהבין איזה קמפיין זכה לחשיפה הגדולה ביותר".
"קיבלנו תמונה ברורה"
השלושה פנו כאמור ל-Vigo, המתמחה בניטור וניתוח השיח במדיה חברתית, שייצרה את מדד "המדוברות" - המדרג את היקף השיח והחשיפה לפרסומות ולקמפיינים של מותגים מסחריים ברשתות החברתיות בישראל. המדד הראשון, שמתפרסם כאן, הוא של הקמפיינים שעלו באפריל.
רביב טל, מנכ"ל חברת Vigo, אומר כי "לצורך בניית המדד שילבנו נתונים רבים המציגים את מידת החדירה וההשפעה של הפרסומת על הגולש הישראלי, כגון היקף השיתופים בדף הקמפיין, הצפיות בסרטונים, היקף השיח על הקמפיין ברחבי הרשת ומידת העלייה בשיח על המותג. את הנתונים תרגמנו למדד אחיד הבוחן את כמות האנשים שנחשפו לכל המהלך השיווקי".
לדבריו, "זה שנתיים מפעילה Vigo מחלקת מחקר הבוחנת תופעות רשת כגון צורכי לקוחות, משברי רשת פוטנציאליים, איומים והזדמנויות של מותגים, ניתוח נכסים דיגיטליים ועוד. כל המחקרים והמדדים נבנים באמצעות שיתוף-פעולה עם אוניברסיטאות ומכוני מחקר מובילים, ומסוגלים לספק תמונת מצב מהירה ואיכותנית לכל המתרחש ברחבי הרשת".
ואילו מנהלי קהילת "מנהלי שיווק מצייצים" מביעים סיפוק רב מהתוצאה. לדברי שניידר, "באמצעות החיבור עם Vigo הצלחנו לקבל תמונה ברורה יותר למהלכים המדוברים ביותר כיום במדיה החברתית, לראשונה לאחר שנים שבהן ניתחו אך ורק את כלי התקשורת המסורתיים".
ומוסיף לירן פורמן: "אם עד כה המדדים נעזרו בקבוצות מיקוד, הרי שהיום השיח במדיה החברתית הוא קבוצת המיקוד הכי מדויקת שיש, וטוב שיש מדד חדש".
מקום 1 במדד הפרסומות המדוברות: הילדים של פורטיס
האימרה הידועה שילדים וכלבים גונבים את ההצגה, מוכיחה את עצמה שוב. בראש הדירוג נמצאת פרסומת ההשקה של קסטרו לקולקציית הג'ינס לילדים. כמו בכל פרסומות הילדים של החברה, גם בנוכחית מככבים "הילדים של קסטרו", שחוברים לזמר רמי פורטיס לביצוע שירו "חתול מפלצת".
המהלך הפרסומי, שעלה באמצעות משרד הפרסום ראובני-פרידן, הביא את הסרטון ל-370 אלף צפיות ומאות שיתופים. הקמפיין עורר מעל 400 שיחות בפייסבוק ובטוויטר, מרביתן מפרגנות לקמפיין, ורק מקצתן ביקורתיות בגין חוסר השיתוף של ילדים מזרחיים או "עידוד להתפרעות". אף על-פי שהשיח על הקמפיין היה גבוה, נרשמו עשרות שיחות בודדות בלבד על הקולקציה עצמה ועל איכותה.
ראויים לציון דף הפייסבוק ופרופיל האינסטגרם של קסטרו, המנוהלים בצורה מיטבית ומאפשרים לרשת האופנה להעצים את הוויראליות של כל קמפיין.
מקום 2: הילדה והאפקטים
גם במהלך הפרסומי שהגיע למקום השני מככבת ילדה - הסרטון של אדלר-חומסקי לטמבור. הסרטון קיבל חשיפה מרשימה ברשת ונצפה על-ידי 230 אלף גולשים. בשונה מקסטרו, הקמפיין אכן עורר דיון סביב פעילות המותג עצמו: מאות שאלות על צביעת הבית עלו הן בפייסבוק והן בפורומים, אבל במרביתן המותג "טמבור" כלל לא הופיע. זאת למרות שנציגי טמבור עונים בצורה מהירה ויעילה בדף הפייסבוק של המותג - אולי בגלל שהם נעדרים מזירות אחרות ברשת.
מקום 3: התגובה לליצמן
למקום השלישי בדירוג הגיע קמפיין שלא בהכרח זכה לתקשורת ממומנת רבה, וההצלחה שלו נובעת מכך שהוא באמת נוגע בעצב ציבורי. מדובר בקמפיין של רשת מקדולנד'ס - "מקדונלד'ס: לא ג'אנק פוד", שעלה לאחר התבטאותו של שר הבריאות יעקב ליצמן נגד מזון מהיר כמו מקדונלד'ס.
ההתבטאות של ליצמן הביאה לקמפיין תגובה של המותג, שהשקיע במאות מודעות פרסום בטלוויזיה, בעיתונות ובאתרי האינטרנט המובילים בעברית ובערבית. ברשת התנהל שיח הן על האמירה והן על הקמפיין, ומרבית הגולשים אכן הפנימו את המסר כי המזון של מקדולנד'ס מזיק פחות מגורמים אחרים, שבהם יש לטפל קודם. מעניין כי חלק ניכר מהשיח התנהל בזירות הדתיות/חרדיות ברשת, להן לא ניתן מענה פרסומי סביב כלל במסגרת הקמפיין.
מקום 4: סרטון סולארי
במקום הרביעי נמצא סרטון של גרינפיס בנושא אנרגיה סולארית. הסרטון, בהשתתפות כוכב הרשת גדי וילצ'רסקי, זכה ל-110 אלף צפיות ומעל 1,000 שיתופים, אולם למרות זאת היקף השיח על הקמפיין היה זעום, וגם בשיח על "אנרגיה סולארית" ועל מיסוי אנרגיה ירוקה לא נרשמה עלייה, ונותר שיח של כ-200 שיחות בחודש בלבד.
מקום 5: ההמבורגר של החיילים
למקום החמישי הגיע המהלך של רשת ברגר קינג עם "מבצע חיילים". בכל פעם שהרשת משיקה סניף חדש, היא עושה זאת באמצעות מהלכים חדשניים ושונים שמטרתם להביא אליו אנשים. לרגל פתיחת הסניף בקניון עזריאלי, יצאו ברגר קינג במבצע מעורר שיח שקורא לחיילים להגיע עם קצין לסניף, ולקבל ארוחות חינם על-פי דרגתם.
למרות ההתלהבות מהמבצע במדורי השיווק והברנז'ה, הפרסומת נחלה פחות הצלחה בקרב הקהל הרחב, זכתה ל-600 שיחות ברשת והגיעה ל-150 אלף גולשים. גם האפליקציה הייעודית זכתה עד כה לאלפי הורדות בלבד.
מתודולוגיה: היקף שיח והיקף ויראליות
Vigo מנטרת מדי יום יותר מ-700 אלף שיחות במדיה החברתית - בבלוגים, פורומים, פייסבוק, טוויטר ולמעשה בכל שטח ציבורי ברשת. לצורך הדירוג נוטר השיח שעוסק בקמפיינים פרסומיים.
בשונה ממדדים אחרים, במדד המדוברות מנוטרים כל הקמפיינים שעלו באונליין ובאופליין, לא רק קמפיינים של וידאו דוגמת מדד יו-טיוב או רק קמפיינים טלוויזיוניים כמו בסקר הפרסומות הזכורות והאהובות. כל קמפיין נבחן - זאת בתנאי שהיה עליו שיח במדיה חברתית. על-מנת לוודא שקמפיינים לא מתפספסים, נבחנו קמפיינים שנוטרו במערכת יפעת בקרת פרסום ובאתרים העוסקים בפרסום, כמו "המזבלה".
הקמפיינים שנוטרו דורגו לפי פרמטרים שונים, כגון היקף השיח הכולל על הקמפיין בכלל הרשתות החברתיות והיקף הוויראליות במונחים כמו לייקים, תגובות ובעיקר שיתופים. אם היה מדובר בסרטון, נבחן היקף הצפיות שלו בכלל הרשתות, וכן נבדק היקף העלייה בשיח על המותג לפני הקמפיין ואחריו.
הפרמטרים גובשו לכדי מדד מסכם אחד, שאמור לתת אומדן להיקף החשיפה של קמפיין למאות אלפי גולשים. חמשת הקמפיינים המובילים דורגו ונבחנו כל אחד בפני עצמו, בהתאם לשאלות כמו היכן היו שיאי הקמפיין באונליין ובאופליין, על מה היה השיח ובאילו זירות.
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
