אדלר-חומסקי ו-y&r מתמודדים על תקציב קבוצת סמל"ת

ההתמודדות על אחד מתקציבי פרסום הרכב המסקרנים בשוק יוצא לדרך: ל"גלובס" נודע כי קבוצת סמל"ת פתחה רשמית את מכרז הפרסום שלה ושלחה בריפים ל-4 משרדים. בין משרדי הפרסום שצפויים להציג בעוד כשבועיים נמנים אדלר-חומסקי ו-y&r ישראל.

כפי שנחשף ב"גלובס", לפני כחודשיים הודיעה סמל"ת למשרד הפרסום דרורי-ארועטי-ברמן כי היא מפסיקה את ההתקשרות עמו לאחר כעשור של פעילות משותפת. המשרד מטפל בתקציבי המותגים פיאט, אלפא רומיאו, לנצ'יה ואבארט.

הפרידה מדרורי נעשתה לפני שהקבוצה בחרה משרד פרסום חדש, ולכן בשבועות האחרונים התקיימו פגישות היכרות עם כמה משרדים כדי לגבש רשימה סופית של מתמודדים.

סמל"ת הולכת וגדלה בשנים האחרונות מבחינת כמות מותגי הרכב שהיא מטפלת בהם. עד 2013 נחשבה הקבוצה למפרסמת קטנה יחסית, שהמותגים העיקריים שלה היו אלפא רומיאו ופיאט. ב-2013 עשתה הקבוצה קפיצה משמעותית, רכשה את קבוצת יפנאוטו וקיבלה את הזיכיון לשיווק מותג הרכב סובארו.

השלמת הרכישה הגדילה באופן משמעותי גם את היקפי הפרסום של הקבוצה, ואלה מוערכים כיום ב-20 מיליון שקל. תקציב הפרסום של סובארו מנוהל במשרד הפרסום LEAD מקבוצת אדלר-חומסקי עוד טרם הרכישה, ובסמל"ת הותירו את ההתקשרות על כנה.

בשבועות האחרונים עשתה סמל"ת קפיצה נוספת בכמות המותגים שהיא משווקת: כפי שנחשף ב"גלובס", לאחרונה חתמו הקבוצה על הסכם להעברת זיכיון היבוא של המותגים קרייזלר, ג'יפ ודודג' בישראל ממכשירי תנועה לקבוצת סמל"ת.

בשונה מרוב המפרסמים הגדולים, סמל"ת השכילה למנף את כוחה מול אמצעי המדיה. לאחר רכישת יפנאוטו, כשהחברה הפכה למפרסם גדול, הוחלט לעבור לרכישת מדיה באופן עצמאי, ולא לאפשר לחברות המדיה של משרדי הפרסום לערוך עבורה רכש או תכנון. משרדי הפרסום של החברה הוחתמו על מסמכים שבהם הם מתחייבים שלא לקבל עמלות מסוג כלשהו מהמדיומים השונים עבור היקפי הפרסום של סמל"ת.

התנהלות זו עלולה להוות מכשול ביכולת התמרון של סמל"ת בבחירת משרד, שכן הרכישה העצמאית של מדיה הופכת אותה לכאורה לפחות אטרקטיבית בעיני משרדי הפרסום. מאחר שרוב המשרדים הגדולים ממילא כבר מטפלים בתקציבי רכב, קשה יהיה לפתות מי מהם לוותר על התקציב שבידיהם, גם לטובת קבוצה גדולה כמו סמל"ת.

תקציבי רכב נחשבים לאסטרטגיים מאוד במשרדי פרסום בארץ ובעולם, והם נחשבים לקטרים הבולטים של התעשייה, הן בשל היקפי התקציבים והן בשל אופי העבודה הפרסומית שהם מאפשרים לעשות. עם זאת, בארץ נוטים יבואני הרכב לפצל את תקציבי הפרסום של המותגים בין כמה משרדים. התוצאה היא שחלק ניכר מהמשרדים הגדולים כבר מטפלים בתקציבים מנוגדי אינטרסים.