כמה שווה מדליה אולימפית?

ירדן ג'רבי ואורי ששון יחזרו בימים הקרובים לישראל עטורי תהילה. מסע ארוך שהחל כל אחד מהם בנפרד לפני הרבה שנים מגיע בימים אלה לשיא, ומול עינינו נהפכים שני האנשים הצעירים האלה לכוכבי תרבות מקומיים.

לפני 24 שנים ליוויתי את יעל ארד, אחותי, ברגעים האלה ממש, כאשר זכתה במדליה האולימפית הראשונה של ישראל. יחד סללנו אז את הדרך לתרגום הזכייה לחוזים ולהצלחה עסקית. יעל הגיעה לאולימפיאדה עם שני נותני חסות - שטראוס (אז עוד בלי עלית) ויבואני נייקי לישראל. בנק הפועלים התלבט כשנה לפני האולימפיאדה בין עמית ענבר ובין יעל, ובחר בעמית.

המצב היום שונה בתכלית. כמעט לכל הספורטאים האולימפיים בנבחרת הנוכחית ישנם נותני חסות, לחלקם יותר מאחד, עם מרביתם נקשרו הסכמי החסות בסיוע הוועד האולימפי.

ירדן ואורי צעירים מספיק כדי להמשיך לקמפיין נוסף לקראת טוקיו 2020, ולכן, כל עוד ימשיכו ירדן ואורי להתאמן ולהיות חלק מהנבחרת האולימפית, סביר שהספונסרים שמלווים אותם - CAL ומלאנוקס את ירדן, רב-בריח את אורי, ואלטשולר שחם את שניהם ועוד אחרים - ימשיכו גם לקמפיין הבא.

הדבר הזה אינו מובן מאליו. התשלומים מהספונסרים מצטרפים למלגת הקיום מהוועד האולימפי שמקבלים כל ספורטאי הסגל, ומעניקים לספורטאים שקט כלכלי, שמאפשר להם להתמקד באימונים המפרכים שמחייב משטר אימון לאולימפיאדה.

אבל כמה באמת שווה מדליה אולימפית לספורטאי?

ירדן ואורי יקבלו קודם כל מענק מיוחד מהוועד האולימפי בסך של 250 אלף שקל כל אחד עבור מדליית הארד. המענק הזה הוא גלגול עדכני של תוכנית שהגה ויזם ח"כ פנחס גולדשטיין ז"ל, שכיהן בראשית שנות ה-90 כסגן שר הספורט. הקרן שאותה יזם אז הבטיחה סכום כספי לזוכי המדליות האולימפיות, ויעל ארד ואורן סמדג'ה היו ראשוני הנהנים מפירותיה.

הזכייה במדליות הראשונות של ישראל הצליחה לרגש אז את כל ראשי הספורט, עד כדי כך שהוועד האולימפי והטוטו, שבראשם עמדו אז יורם אוברקוביץ' ז"ל ואריה זייף, הצהירו כבר בערב הזכייה שיכפילו את המענק המקורי מהקרן של סגן השר.

יעל גם קיבלה במתנה מכונית אלפא רומיאו אדומה וחדשה שחיכתה לה, עם חזרתה ארצה, בשדה התעופה בן-גוריון. זה היה מענק ספונטני של ראשי קבוצת סמלת, יבואנית פיאט-אלפא רומיאו-לנצ'יה, שהייתה אז (וגם היום) בבעלות של איש העסקים מיכאל לוי.

אבל כפי שלמדנו במהרה, היתה זו מתנה יקרה, שכן התברר שהיא חייבת במס הכנסה בשווי 50% מערך המכונית. מאז השתכלל שוק הרכב, התפתח תחום הליסינג, וספורטאים הנהנים היום מחסות של חברת רכב יודעים לבקש את עלות הליסינג מגולמת לצרכי מס. זהו לקח חשוב לכל המדליסטים (ראו חקירת רשות המסים בשנה האחרונה בעניין מתנות הסלבריטאים), לכלכל את צעדיהם בתחום בליווי עורכי דין ורואי חשבון.

באשר לחוזי פרסום במגזר העסקי, המצב מורכב. אריק זאבי פרסם בשנה האחרונה את מטה כחול-לבן במשרד הכלכלה ועוד לפני כן כיכב בקמפיין חוצות של חברת הביטוח מגדל. יעל פרסמה בשעתו את בנק הפועלים, את הטוטו וגופים נוספים, אבל מרבית זוכי המדליות האחרים לא הצליחו למנף את זכייתם לחוזי פרסום.

אף אחד מהספורטאים האולימפיים לא הצליח עד היום לעשות מה שעשה מיקי ברקוביץ' בעולם הפרסום, אף אחד מהם לא הפך לעומרי כספי של "קורנפלקס של אלופים", ובוודאי שאף אחד מהם לא התקרב לחוזי הפרסום שבהם מחזיקים מייקל פלפס האמריקאי או טדי רינר הצרפתי בארצותיהם.

אבל הגאווה סביב הזכייה של ירדן ואורי יכולה להיות מנוף לקפיצת מדרגה נוספת גם בתחום הזה. הערכים שאותם מייצגים ירדן ואורי - נחישות, התמדה, הצטיינות, הצלחה וניצחון - הם ערכים מבוקשים בעולם העסקים ובהתמודדות בין מותגים שונים. זה נכון לגבי מוצרי צריכה ונכון שבעתיים במותגי שוק ההון.

ירדן ואורי הם שני ישראלים צעירים, צנועים ומצליחים, שיש להם את הלוק הנכון ומאתמול הם מוכרים בכל בית בישראל. אין סיכוי שהספורטאים האלה יסתבכו בשערוריות סמים, יקללו במגרשים וכנראה שגם לא ייתפסו נוהגים בשכרות.

בתוך כמה חודשים נראה אותם שוב על מזרון הג'ודו, קוצרים הצלחות. רבבות בני-נוער ברחבי הארץ ילכו לחוגי הג'ודו במתנ"סים ברחבי הארץ בעקבותיהם. בעשרות הרצאות ברחבי הארץ הם יספרו לתלמידי בתי ספר או לעובדים בחברות עסקיות את סיפורם ויחזרו על הערכים שהובילו אותם עד כאן. הם יהפכו מודל לחיקוי ולהערצה.

מותג צריכה שייקח אותם בימים הקרובים להוביל את הקמפיין הפרסומי שלו יצטרך לשלם עבור כך בין מאות אלפי שקלים ועד מיליון שקל בשנה, אבל ייהנה כל הדרך.

שני הספורטאים האלה ייצגו את ישראל היפה ויעשו שירות מעולה למותג שיאמץ אותם בקמפיין מדיה רחב-היקף וירתום אותה לעשייה שיווקית משמעותית. קמפיינים כאלה יהיו ההוכחה שירדן ואורי הצליחו לתרגם את הזכייה גם להצלחה עסקית.

■ הכותב הוא מנכ"ל ושותף במשרד הייעוץ התקשורתי ארד תקשורת.