"המחירים ברשתות הפארם הגיעו לאבסורד"

כשאדם פרידלר חיפש משקיעים למיזם שלו - הקמת רשת למכירת מוצרי טואלטיקה בדיסקאונט - הפגיש אותו עורך הדין שלו עם צעיר יהודי אמריקאי שגם הוא לא ממש הכיר. "קבעתי את הפגישה לסוף היום", נזכר פרידלר, "וישבנו חצי שעה. סיפרתי לו על הרעיון ואז שאלתי אם יש לו היכרות עם התחום. הוא ענה 'כן, אני די מכיר. סבא שלי הקים את רייט אייד (רשת בתי המרקחת השלישית בגודלה בארה"ב, המוכרת גם מוצרי טואלטיקה וקוסמטיקה. באחרונה נמכרה לפי שווי של מעל 17 מיליארד דולר, ה' מ'). עכשיו שתביני, רייט אייד זו רשת של 4,500 סניפים. קחי את שופרסל, קסטרו, פוקס, יינות ביתן ומגה, תכפילי פי 4, ואת בחצי הדרך".

אחרי הפגישה, פרידלר לא טרח לשלוח חומרים לאותו צעיר - הריסון גראס שמו - אף שסיכמו על כך. "חשבתי שאין סיכוי שהם יתעניינו", הוא מסביר. אלא שלהפתעתו, כעבור זמן קצר קיבל טלפון מגראס שביקש לברר מה קורה. 24 שעות לאחר מכן הגיע עוד טלפון, והפעם הזמנה לפגישה עם אביו של הריסון, רוג'ר.

"אני נכנס לדירה בתל-אביב", משחזר פרידלר. "מתיישב בסלון, ורוג'ר גראס ישר שואל אותי 'מה החזון שלך?'. אני מדבר ומדבר במשך חצי שעה, הוא לא מגיב. אחרי שאני מסיים, הוא אומר שהוא רוצה להראות לי משהו ולוקח אותי לאחד החדרים בדירה. שם הוא פותח איזו מגירה, ואני רואה סטוקים של משחת שיניים קולגייט, אולי 40 קופסאות. ואז הוא מסביר ש'אני אף פעם לא קונה כאן קולגייט, כי זה כל-כך יקר'. ואת זה אומר מישהו שאי-אפשר לחשוד בו שאינו יכול להרשות לעצמו לקנות קולגייט בישראל, אבל המחיר פשוט מרגיז אותו. ברגע שהוא אמר את זה, הסתכלתי עליו ועניתי: 'אותך חיפשתי'".

הסיפור הקצר הזה הוליד השקעה של מיליוני דולרים של רוג'ר גראס במיזם של פרידלר, שמשמש גם כמנכ"ל, ושל שותפו, אוהד סנדלר שמשמש כסמנכ"ל תפעול, ברשת גוד פארם, שהחנות הראשונה שלה נפתחה השבוע ברחוב קינג ג'ורג' בתל-אביב, ועוד שלוש ייפתחו בקרוב בראשון-לציון, בפתח-תקווה ובחולון. הקונספט מזכיר במשהו את סופר קופיקס: מוצרי פארם בסכום של עד 10 שקלים.

עוד בטרם נחנך הסניף הראשון, אומרים פרידלר וסנדלר, קיבלו כבר עשרות פניות מראשי עיריות, מזכיינים פוטנציאליים ומבעלי נכסים שמעוניינים להשכיר להם, או אפילו להעמיד לרשותם נכסים חינם.

למה הם מוכנים בחינם? כדי לתמוך בחזון?

"לתת פוש ראשוני. אנשים רוצים להיות חלק מהמהפכה. כל אנשי המקצוע שעובדים איתנו גובים מאיתנו תשלום נמוך. חשוב להם להיות חלק מהדבר הזה".

למי הייתם משווים את עצמכם - לרמי לוי? לאבי כץ, המקים של קופיקס וסופר קופיקס?

"סופר קופיקס בהחלט הייתה השראה", אומר סנדלר. "כשעבדנו על הרעיון, ביקרנו כמה פעמים בסופרים של קופיקס. יצאתי משם עם מספר לא מבוטל של מוצרים, במחיר ריאלי. המחירים ברשתות הפארם הגיעו לאבסורד. מישהו שלח לי איזו כתבה על קרם מסוים של ניוואה, שנמכר בישראל ב-500 שקל. לטוס לברלין לקנות אותו שם יעלה פחות. זה אבסורד".

השקיע גם באפליקציות

אדם פרידלר, 30, נולד בפאלו אלטו, קליפורניה, בעת שהוריו למדו בסטנפורד. עם שובה של המשפחה לארץ הוא נחת במבשרת ציון, וממנה המשיכה המשפחה להרצליה שבה בגר. הוא למד ראיית חשבון, התמחה בגולדמן סאקס ובהמשך עבר לעבוד בפירמת רו"ח דלויט (ברייטמן), שבה התקדם עד לתפקיד עוזרו האישי של השותף המנהל בפירמה, דן הלפרן.

חיידק היזמות תמיד קינן בו. את המיזם העצמאי הראשון שלו הוציא לפועל עוד בהיותו סטודנט, בשנה השנייה ללימודיו, כאשר בשיתוף עם סופר-פארם הוא הציב מכונות למכירת קרם הגנה בבריכות שחייה ובחופי ים.

מי מגיע לים או לבריכה בלי קרם הגנה?

"תתפלאי כמה פעמים אנחנו מוצאים את עצמנו 'מגרדים' קרם מלפני שלוש שנים שפג תוקפו".

בהמשך הקריירה השקיע פרידלר במיזמים נוספים: בחברות הייטק וכן בקבוצת "שלנו", המפעילה יישומים ואפליקציות, ששותפים בה רומן אברמוביץ' ועודד קובו, בנו של בבו קובו. החברה עלתה לכותרות לאחרונה לאחר שהשקיעה באפליקציית בליינדספוט של דור רפאלי, אחיה של הסופר מודל הישראלית בר רפאלי, אפליקציה שספגה ביקורת חריפה על כך שהיא מעודדת באמצעות אנונימיות התנהלות מכוערת ובריונית ברשת.

סנדלר, 31, בוגר תואר ראשון במנהל עסקים במכללת קריית אונו, שימש כסמנכ"ל רכש בארומה במשך ארבע שנים והיה שותף להקמת סניפי ארומה בארץ ובחו"ל. בשלוש השנים האחרונות הוא הזכיין של שלושה סניפי ארקפה ושל שתי מסעדות. המפגש בין פרידלר לסנדלר נולד דרך חבר משותף כשפרידלר חיפש שותף למיזם הפארם שלו.

איך נולד הרעיון?

פרידלר: "אני צריך לקחת כל יום ארבעה כדורים גדולים בגלל בעיה רפואית, ובגלל שהם גדולים, צריך לחתוך אותם. יש בסופר-פארם מתקן פשוט לחיתוך כדורים מפלסטיק, שעולה 60 שקל. הרבה פעמים התעצבנתי בגלל המחיר שלו והזמנתי מאיביי משהו דומה ב-2.5 דולר. הדבר הזה, בצירוף של נסיעות בעולם, שבהן אתה נחשף למחירי המוצרים שם, גרמו לי להבין שמשהו לא בסדר כאן. אני אתן דוגמה: אני משתמש בדאודורנט של רקסונה, שבעולם עולה 1.5 דולר וכשזה יקר, זה מגיע ל-2.2 דולר".

אבל גם כאן, כשאתה נכנס לרשתות, אתה יכול למצוא את זה הרבה פעמים ב-10 שקלים.

"כשיש מבצע, אבל אני לא יכול לתמרן את החיים שלי לפי המבצעים. הבעיה שאם אתה לא רוצה לקנות במחיר הגבוה, אתה נמצא באיזה מעגל, כי אין לך הרבה ברירות - הרי להתחיל לחפש מוצרי טואלטיקה קטנים בכל מיני מקומות זה לא ריאלי. החלטתי שאני הולך לעשות עם זה משהו".

הוא התחיל לגלגל את הרעיון של רשת זולה ולהיפגש עם משקיעים אפשריים, וכאמור, כשהגיע למשפחת גראס, ידע שהגיע למקום הנכון. התוכניות מרחיקות לכת: גראס, מספרים השותפים, מדבר על הקמת כ-100 סניפים בגוש דן לבדו. "מבחינתו", הם צוחקים, "גוש דן זה תל אביב, הוא לא רגיל לגדלים כאלה. יש למשל רחוב אחד בפילדלפיה שבו יש 12 סניפים של רייט אייד. הוא רואה את הפריסה של גוד פארם בסדר גודל של סטארבאקס".

בחנויות גוד פארם יהיה אפשר למצוא מוצרי טואלטיקה, מוצרי תינוקות, תרופות ללא מרשם ותוספי תזונה. חלק מהמוצרים יהיו של יצרנים מוכרים כמו סנו, חוגלה, ד"ר פישר וכו' ולצדם יימכרו מוצרים של יצרנים קטנים ופחות ידועים. כך, למשל, הם מחזיקים סכיני גילוח של מותג בשם אקס בלייד לצד מוצרים של ג'ילט המוכרת; או מי פה של אורל בי לצד מוצר "עם אותו החומר בדיוק" של המותג הפרטי שלהם, במחיר נמוך יותר. פרידלר: "יש אצלנו הרבה מוצרים שלא נמכרים בסופר-פארם. יש לנו, למשל, מוצרים של חברת קוסמטיקה בשם מינוס 417 (הגובה של ים המלח). תוספי התזונה שלנו, חלקם נמצאים בסופר-פארם וחלקם לא. יש יצרנים ישראלים שאנחנו מאוד שמחים לתת להם ביטוי".

האריזות לעתים יהיו קטנות יותר, מתוך מחשבה שגם אם בחישוב סופי האריזה הגדולה זולה יותר, הרי בסופו של דבר, אף אחד לא ממש צריך אותה. "אני אתן לך דוגמה", אומר פרידלר. "חברת דורקס (קונדומים) זו חברה שמקבלת ציון מאוד גבוה בקטגוריית נאמנות לקוחות. 12 יחידות דורקס יעלו בסופר-פארם 49 שקל. אנחנו מוכרים שלישייה ב-10 שקלים. המחיר שלנו יותר זול, אבל מעבר לכך, למה שמישהו יקנה 12 קונדומים? הצרכנים היום הולכים לצריכה הרבה יותר מדויקת. העולם קצת השתנה, הכול נהיה יותר יעיל ויותר מותאם".

אף שהיו יכולים להוזיל את המוצרים לו היו נמנעים ממותגים, הם החליטו שלא להסתפק במוצרי מותג פרטי. "אין מה לעשות, הגענו למסקנה שלצרכן הישראלי יש חיבה למותגים. אני חסיד של זה, אבל רשתות שקמו על בסיס זה, נעלמו".

בכל זאת, בואו תסבירו מה הבשורה. כשאני נכנסת לרשת הדיסקאונט שבה אני קונה מזון, אני נתקלת גם בשלל מוצרי טואלטיקה ב-10 שקלים - דאודורנטים, משחות שיניים, שמפו. למה שאכנס במיוחד אליכם, במיוחד כשאני יכולה לקנות את המוצרים "על הדרך"?

פרידלר: "אצלנו המחיר יהיה נמוך כל הזמן, ולא רק בתקופת מבצעים. ברשתות אחרות, השאלה אם נחתת במחיר הנכון, ברגע הנכון. אצלנו לא תראי לנקום ולא הוגו בוס. קחי למשל את אסנס (essence), חברת קוסמטיקה זולה. זה בדיוק מה שצריך, לאו דווקא המותגים המפוצצים. בסוף, מה זה מוצר? הוא מורכב מכמה עלה לייצר אותו, כמה עולים דמי השכירות למקום שמוכר אותו, מה השכר למטה של החברה והוצאות השיווק והפרסום. אם את מנקה הכול מסביב, לוקחת לוקיישנים שהם לא רמת אביב, לא קניונים, מוסיפה על זה רווח סביר, תגיעי למחיר נמוך, וזה מה שאנחנו מנסים לעשות, להביא נטו מוצר. לא תראי אותנו מפרסמים בערוץ 2. לסופר-פארם יש הוצאות של 70 מיליון שקל בשנה על פרסום, יש להם דיילות מכירות. אצלנו לא תמצאי את זה. אנחנו מוציאים עשירית ממה שמשלמות הרשתות המתחרות. רשתות הולכות לשדה התעופה כי הן חושבות שזה עולם ורוד, שיש שם תנועה מטורפת, אבל גם השכירות שם מטורפת ורוב העסקים לא מרוויחים שם".

מי קהל היעד?

"הקהל הרחב. כל בן אדם שמפריע לו קצת בכיס. מי שלא אכפת לו ממחירים, כנראה שלא ירצה להגיע כי לא נהיה בקניונים המובילים. לא המצאנו את הגלגל הזה - כשאת נכנסת היום לקנות מחשב, את קונה אותו במחיר אחד באייבורי או ב-KSP, ובמחיר אחר בבאג. מודל הפעולה שלנו דומה לזה של רשתות הדיסקאונט".

יצא לך להתייעץ עם דמויות בעולם הדיסקאונט כמו למשל רמי לוי?

"לא, אבל לנו ולוויקטורי יש כמה ספקים משותפים. טואלטיקה זה לא ה'קור ביזנס' של רמי לוי. בסופרים יש מחסום בנראות של מוצרי טואלטיקה. אתה לא רוצה לקנות טמפונים או פלסטר במקום שזה לא נראה אסתטי. ברמי לוי, חוויית הקנייה מקשה על מכירת מוצרי היגיינה. זה לא שם".

לחץ על הספקים?

קבלת הפנים מהקהל הרחב אמנם חמה, אך המתחרים הפוטנציאליים מקפידים לצנן. בין היתר, פרידלר וסנדלר קיבלו מסרים על כך שבוודאי ייכשלו, כי אין להם מודל עסקי, אין מגוון ואין בתי מרקחת. "השותף שלנו", הם אומרים בביטחון, "לא היה נכנס לזה אם לא הייתה כאן היתכנות עסקית. ולגבי מגוון, לא נראה שיש בכלל שאלה שיש אצלנו".

ולעניין בתי המרקחת, עד כמה היעדרם באמת יהווה מכשול?

פרידלר: "אנחנו מכירים את הנתונים: אולי 5% או 10% נכנסים בגלל בית המרקחת. בשלב הזה לא מדובר על הוספת בית מרקחת ונחיה גם עם קצת פחות לקוחות. בבדיקת הלוקיישנים שלנו, אנחנו מוודאים שיש בית מרקחת קרוב. לדעתנו, זה דווקא יחזק את בתי המרקחת המסורתיים, שהעבודה שלהם נחלשה מאז הקמת הפארמים. אנחנו נדע לומר ללקוחות איפה יש בית מרקחת קרוב, במרחק הליכה מאיתנו".

בינתיים, יהיה אפשר לרכוש שם תרופות ללא מרשם ב-10 שקלים המוצר, בעוד שכיום מחיר רוב התרופות הללו גבוה משמעותית. פרידלר: "אשתי נזקקה לתרסיס לאף, אוטריווין. זה עולה 22 שקל. זה מרתיח. היום אין לי ברירה, אז קניתי במחיר הזה".

החנויות שלהם ממוקמות במרכזי הערים והלוקיישנים נבחרו בקפידה. כך, למשל, הם החליטו לפתוח בפתח-תקווה ובראשון-לציון, שהן המובילות ברכישות בחנויות במרכזי הערים. בניגוד לנתניה, למשל, ששם הקנייה היא בעיקר בקניונים ובמרכזים מסחריים. קרה כבר, הם אומרים, שאחד המתחרים הציע לבעל נכס שכר דירה גבוה יותר, כדי למנוע את כניסתה של גוד פארם. פרידלר: "הבעיה בישראל, שיש חוקים ויש כאלה שלא מצייתים להם. רק בחודש האחרון היו לנו שני מקרים של ספקים, שהיינו אמורים להתקשר איתם, והם נסוגו".

מה הם אמרו?

"ספק אחד אומר שהוא לא יכול לספק לי כי מפעילים עליו לחץ. וספק אחר כתב לי ככה", מראה פרידלר את המסרון: "אני לא אוכל לספק לך סחורה, נדבר בארבע עיניים".

יש ספקים שמוכרים לכם יותר בזול מאשר למתחרים?

"יש כאלה שעשו כיווץ ומכרו לנו מוצרים במחירים אטרקטיביים, אבל בסוף זה צריך להיות כלכלי מבחינתם".

אז יש כמה צדיקים בסדום.

"בסופו של יום, התגברנו", אומר סנדלר. "אנחנו אנשים שייכנסו מכל מקום שאפשר. אם מישהו חושב שהוא יעצור אותנו על-ידי הפרת חוקים ועל-ידי התנהלות פלילית, אז הוא טועה. עומד מאחורינו גוף מספיק גדול שתומך בנו כדי להביא את הבשורה הזו".

פרידלר: "לא ביקשתי שיעזרו לי, אני מבקש שלא יחסמו אותי. שימכרו לי בלי הפרעות, זה הכול. אני לא רוצה לנהל מלחמות, המתחרים לא מפריעים לי, אני מוכן לחיות בשלום. אנחנו בסך הכול באים לתת אלטרנטיבה צרכנית. הבחירה בסוף היא בידי הלקוח - אם הוא ירצה להשיג מחיר טוב, הוא יבוא אלינו, ואם המחיר הוא לא פונקציה, הוא ילך למקום אחר. אנחנו לא מחפשים מלחמות".

אז תתעלמו.

"הבעיה היא שהתקשורת באותו סלט. אם סופר-פארם היא מפרסמת גדולה במשק, ברור שכלי התקשורת יחשבו פעמיים. סופר-פארם אומרת שאנחנו לא מזיזים לה. מצד שני, רשת שמוכרת ב-5.5 מיליארד שקל מתעסקת עם שני ילדים? השותף שלנו לא רק מספיק גדול, הוא גם למוד מלחמות. כשהם נכנסו, וולמארט ניסתה להכשיל אותם".

עם כל הכבוד לסופר-פארם, אתה אומר, זה לא וולמארט.

"יש כבוד, אבל השותף שלנו מביא ידע וקשרים לספקים הגדולים. יותר מזה: הוא אומר לי שמה שאנחנו עושים, מרגיש לו כמו ההתחלה שלהם. הוא אומר לי: אתה - זה אני לפני עשרות שנים. התחלנו עם אותה אסטרטגיה, בדאון טאון, ניסו להזיז אותנו. כל מה שאתה מספר, מרגיש לי אותו הדבר".

משפחת גראס: 4,500 סניפים ופילנתרופיה בישראל

בתחילת שנות ה-60 הקים אלכסנדר גראס המנוח, עורך דין בהכשרתו, שנכנס לעולם העסקים, את החנות הראשונה ברשת בתי המרקחת רייט אייד, שלימים תהפוך להיות רשת בתי המרקחת הגדולה ביותר בחוף המזרחי, והשלישית בגודלה בארה"ב עם 4,500 סניפים.

כ-30 שנה שימש גראס יו"ר ומנכ"ל החברה, עד שבשנות ה-90 החליף אותו בנו מרטין. לימים הורשע מרטין בהונאה בשל ניפוח רווחי הרשת (מדובר בחברה ציבורית), ובמסגרת עסקת טיעון נידון ל-10 שנות מאסר.

לפני כחצי שנה, רכשה רשת הפארם הגדולה בארה"ב, וולגרינס, את רייט אייד, תמורת כ-17 מיליארד דולר, ובמסגרת זו מימשו בני משפחת גראס את אחזקותיהם.

מאז פרישתו של אלכסנדר מניהול הרשת ועד פטירתו, הוא עסק בפילנתרופיה ובפעילות ציבורית, לא מעט ממנה בישראל. בין היתר, שימש כחבר במועצת הנאמנים של האוניברסיטה העברית, ואף קיבל ממנה תואר דוקטור כבוד, וכן היה קשור לסוכנות היהודית ולקרן ירושלים.

לאחר מותו המשיך בנו, רוג'ר, את פעילותו הפילנתרופית, והוא מנהל את הקרן על שם האב. בין היתר, תרמה הקרן כ-20 מיליון שקל לבית הספר למשחק ניסן נתיב, כדי לאפשר את מעברו למשכן חדש ביפו, ו-5 מיליון דולר לבניית מעבדות חדשות במכללת עזריאלי בירושלים, והיא מעניקה מלגות לימודים לסטודנטים בוגרי היחידות הקרביות. אדם פרידלר: "רוג'ר משתגע מזה שחיילים קרביים משתחררים מהצבא והולכים להיות שליחים במקדונלדס. הוא אומר שזה פשוט לא יכול להיות".

רוג'ר מחזיק בדירה בישראל, שאליה הוא מגיע לעתים קרובות, ובנו, הריסון, אף התגייס לצבא, שירת ביחידה קרבית ונפצע בצוק איתן.