התחרות חזקה מכל מחאה חברתית

מרבים לדבר על מחאת הקוטג' ב-2011 כעל אירוע מכונן בתחום הצרכנות. אכן, מאות אלפים יצאו לרחוב, אלפים רבים השתכנו באוהלים בשדרות רוטשילד בתל-אביב, ההפגנות היו רוויות אדרנלין ואופוריה - אבל בפועל דבר לא קרה. מחיר הקוטג' עולה ויורד לפי היצע וביקוש ומבצעים שונים שכל רשת מתכננת, מחירי מזון אחרים מאמירים, ופרט לשיח כזה או אחר במדיה החברתית, עולם כמנהגו נוהג.

למרות זאת, בשנתיים האחרונות יש סימנים לשינוי משמעותי. לא בגלל מחאת הקוטג', אלא בשל השיטה הישנה והטובה שמאז ומעולם מוכיחה את עצמה פעם אחר פעם - התחרות. אחד הכללים הבסיסיים בשיווק הוא כאשר נוצר בשוק פער גדול בין המחיר לצרכן לבין העלות לקמעונאי, ייכנסו יזמים חדשים למרווח המפתה במחירים נמוכים יותר וייראו כי טוב.

הראשון שעשה זאת בגדול הוא היזם אבי כץ, שהקים את רשת הקפה קופיקס, תחילה כחנות בודדת המציעה כל מוצר הנמכר בה ב-5 שקלים, אך עם הבטחה להיות רשת סניפים ארצית. בתחילה נראה היה כי הצהרה זו אינה שונה מזו של הרבה אחרים שהבטיחו ולא קיימו. אלא שממש לנגד עינינו ובתוך תקופה קצרה החלו לצוץ חנויות קופיקס חדשות. הקונספט תפס, ואל מגוון המוצרים הראשוני (קפה, עוגה וכריך) שזכה להצלחה רבה נוספו מוצרים חדשים, כמובן במחיר המובטח של 5 שקלים ליחידה. והנה כיום פועלים בארץ 148 סניפי קופיקס  - ועוד היד נטויה.

לפני כשנה וחצי הכריז כץ על הקמת רשת מזון חדשה סופר קופיקס, המציעה לציבור מוצרי מכולת הנמכרים בסופרמרקטים במחיר של 5 שקלים ליחידה. ציבור הצרכנים לא התחיל לספור לאחור בציפייה לפתיחת הרשת החדשה, אך כאשר נפתחה החנות הראשונה, הופתעו רבים לטובה. המחירים המושכים ואיכות סבירה עד טובה שלהם עושים את שלהם, במיוחד לאור ביקורות טובות ושיווק מפה לאוזן. כיום כבר ברור כי ככל שתתרחב הרשת, היא תהפוך לאיום על רשתות בסדר גודל בינוני, וייתכן שתתחרה גם ברשתות המובילות.

בשבוע שעבר התרחש עוד אירוע. שני יזמים ישראלים פתחו את גוד פארם, שהיא לדבריהם חנות ראשונה ברשת פארם חדשה, שבה מוצעים 1,200 המותגים המובילים במחיר של 10 שקלים ליחידה.

אין זה סוד כי מחירי הטואלטיקה, מוצרים דנטליים, חיתולים, ויטמינים ומוצרים אחרים הנמכרים ברשתות הפארם בישראל גבוהים משמעותית בהשוואה למחירים בארה"ב ובאירופה, בעיקר בשל היעדר תחרות, תכתיבים של יבואנים ודואופול של שתי הרשתות המובילות.

השוואה שנערכה בין המוצרים הנמכרים בחנות החדשה לבין אלה הנמכרים ברשתות הפארם מצביעה על הפרשי מחירים של עשרות אחוזים לטובת גוד פארם, המגיעים לעתים עד 150%. החנות מציעה את המותגים המובילים במחיר שנראה מגוחך לצרכן הישראלי, אך סביר לצרכן האמריקאי.

עם האוכל, כמאמר הקלישאה, יבוא גם התיאבון. יזמים זריזים נוספים יקימו רשתות מוצרי צריכה נוספים במחירים זולים במיוחד, וכך יוכל הצרכן הישראלי לחסוך את רשימת הקניות בנסיעה הקרובה לחו"ל. וכאשר תיווצר מסה קריטית של מגמה כזו, ייאלצו רשתות המזון והפארם להוריד מחירים בהתאם.