שופרסל משיקה מותג פרטי של תחליפי חלב אם

האם רשת שופרסל תצליח לשבור את הדואופול של מטרנה וסימילאק בשוק תרכובות המזון לתינוקות? היום (ב') השיקה שופרסל  תרכובת מזון לתינוקות (תמ"ל), קרי: תחליפי חלב, תחת המותג "שופרסל בייבי".

סדרת התרכובות לתינוקות מיוצרת על-ידי ענקית התרופות הבינלאומית פריגו, אחת מ-4 יצרניות בארה"ב המחזיקות באישור של רשות המזון והתרופות האמריקאית (FDA) והיחידה מבין הארבע שמחזיקה בנוסף בתו תקן האיכות ISO.

תחליפי החלב לתינוקות של "שופרסל בייבי" יימכרו לצרכן במחיר אחיד של 39.90 שקל לאריזה של 700 גרם - מחיר הנמוך ב-25%-30% ממחירי המותגים המתחרים.

לדברי מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן, "באנו עם שתי בשורות: מוצר איכותי ומחיר זול משמעותית, בלי משחקים. לכן אני מעריך שהמשפחות יתחברו לזה. המחיר השוטף והקבוע של המוצר הוא 39.90 שקל. ייתכן שיהיו קופונים באירועים שונים למחזיקי כרטיס אשראי וחברי מועדון".

אברכהן הוסיף: "מטרנה וסימילאק עושקות את הצרכן. אני רואה בפרסומות את החיבוק שלהם לתינוקות. ברור. הם לא מדברים על המחיר".

פריגו, שעוסקת בפיתוח, ייצור ושיווק תרופות ותוספי מזון, היא כיום היצרן הגדול ביותר בעולם בייצור תרכובות מזון לתינוקות תחת מותגים פרטיים. החברה מייצרת 68 סוגי תרכובות הנמכרים בכ-40 אלף נקודות מכירה על פני 28 מדינות.

לחברה יש מפעל מתקדם ביותר בוורמונט שעומד בכל סטנדרט בינלאומי. סיור במפעל החברה ממחיש את סטנדרט האיכות הגבוה ואת בקרת האיכות הקפדנית. מדובר במפעל שהייצור בו הוא ללא מגע ידי אדם, כאשר בכל שלב בייצור המוצרים יש בקרה מלאה, שבפועל מונעת התחלת ייצור תמ"ל כאשר חלק מהמרכיבים חסרים.

שופרסל מצטרפת למעשה לשורה ארוכה של קמעונאים בעולם המשווקים תמ"לים תחת מותג פרטי שמייצרת עבורן פריגו. קמעונאים אלה כוללים ענקיות כמו וולמארט ורשת הקלאב sam's, שבה מחזיק המותג הפרטי של פריגו נתח שוק של 36%-37%, בעיקר הודות לפער המחירים מול המותגים המובילים. ברשתות קרוגר וטארגט יש לפריגו נתח שוק של 23%. מהסיבה הזאת גם זוכים המותגים הפרטיים שפריגו מייצרת לתצוגות משמעותיות ברשתות בצפון אמריקה.

לדברי ריצ'ארד וויליאם, סגן נשיא למסחר ותפעול בפריגו, "המוצרים שלנו נמכרים במחיר הנמוך ב-40% מהמותגים המובילים. בזמן שהמותגים שלנו נמכרים לצרכן ב-14-16 דולר, המותגים המובילים נמכרים לצרכן ב-24-26 דולר. על כל דולר שהקמעונאי מרוויח על המותג המוביל, הוא מרוויח 2-3 דולר על המותג שלנו. בפועל, הקמעונאים עושים הרבה יותר כסף על מותג הבית שאנחנו מייצרים".

וויליאם טוען כי מחירי התמ"לים הגבוהים של המותגים הפרטיים משרתים רווחיות אדירה של היצרנים. לדבריו, "הרווח הגולמי של היצרנים על המוצר עומד על 85%-90%. פשוט בתוכניות הרווחה בארה"ב הם מוותרים על חלק גדול מהרווח, ולמרות כל זה הן עדיין מציגות רווחיות גולמית של 70%".

- יש לכם חיסרון הנובע מכך שאתם לא מייצרים תמ"ל בצורת נוזל המוכן לאכילה (RTF). 

"אנחנו משקיעים את כל התקציב במחיר של המוצר. בארה"ב זה עובד בשיטה דומה לישראל, כאשר בתי החולים מקבלים מהיצרנים את ה-RTF ללא עלות. זו דרך עם המון כוח לגרום לאמא להתחיל את הדרך עם הפורמולה. אנחנו משקיעים בקשר עם רופאי הילדים בארה"ב, שמרגיעים ומשיבים ללקוחות שהמוצרים שלנו בטוחים. חלוקת ה-RTF היא סיפור יקר, ואנחנו, כאמור, מעדיפים להשקיע את הכסף בהורדת מחיר המוצר". 

 מטרנה וסימילאק אחראיות ל-92% ממכירות השוק

"משולש שהקודקוד שלו זה הצרכן"

שוק התמ"לים הוא שוק ריכוזי במיוחד, כאשר מטרנה וסימילאק אחראיות לכ-92% ממכירות השוק. השוק ידוע כשוק רווחי במיוחד ליצרניות אך כשוק הפסדי לרשתות הקמעונאיות, המוכרות את המוצרים כלוס לידר על-מנת למשוך קונים.

לפי הערכות, שופרסל מפסידה קרוב ל-20 מיליון שקל בשנה ממכירות תמ"לים. מבחינת שופרסל מדובר אפוא ביתרון כפול: מחד, היא תוכל להציע את המוצרים במחירים נמוכים לצרכן; ושנית, היא תעצור את הפסדיה בקטגוריה.

לדברי אברכהן, "'שופרסל בייבי' מייצר ערך ללקוח ומצמצם את ההפסדים שלנו על התמ"לים של מטרנה וסימילאק. יש משולש שהקודקוד שלו זה הצרכן. צלע אחת זה הקמעונאי שופרסל, וצלע שנייה זה היצרן. בנקודת הזמן הזאת, המשולש הזה מאוד בעייתי. יש צרכן שמרגיש מאוד לא טוב בשל יוקר בתמ"לים בארץ, יש קמעונאי שופרסל שמפסיד תפעולית עשרות מיליוני שקלים בשנה, ויש יצרן שמרוויח במספרים דו-ספרתיים גבוהים. הנושא הזה לא יכול להימשך. גם הצרכן לא מרוצה מהמחיר, וגם הקמעונאי משלם מחיר גבוה, ולכן ההצעה שאנחנו באים איתה היא פתרון מצוין".

 - אתה חושב שהמתחרים יגיבו בהורדת מחיר?

"אני לא יודע". 

- מה יעד המכירות שלכם?

"כשדיברו אתי על 5% ממכירות התרכובות, אמרתי שבשביל 5% אני לא נכנס לקטגוריה. אני מעריך שנגיע לכמה אחוזים מעל נוטרילון (המותג של חברת טבע - א"ח). בואי נתחיל ב-10%. אני מאמין ביותר, אבל אל תרשמי פנטזיות. תרשמי יעדים ריאליים".

לפי המתחרים, היעד שהציבה שופרסל הוא ריאלי בהחלט. לדברי אחד מהם, "זו תחרות מיצרן גדול עם הכוח של שופרסל, ולכן מדובר בהחלט בתחרות ראויה. אני מבין שהיעד שלהם הוא 10% ממכירות התמ"לים בשופרסל תוך כמה חודשים, ואני חושב שהם יכולים להשיג אותו בקלות". 

מעל ההשקה הנוכחית מרחפת כוונת הרגולטור להכניס את תרכובות המזון לתינוקות לפיקוח מחירים ממשלתי. אם זה יקרה, המשמעות היא שהממשלה תקבע את המחיר בכל חוליה בשרשרת התמ"ל ותפקח הן על המרווח של היצרן או היבואן והן על המרווח של הקמעונאי. לפי שעה מדובר בהצהרת כוונות כללית שהיישום שלה עדיין לא נראה באופק, אך אם זה יקרה, שופרסל תאבד את היתרון המרכזי שלה עם המותג הפרטי - והוא המחיר.

- אם התמ"לים יוכנסו לפיקוח מחירים, האם שופרסל תעצור את שיווק "שופרסל בייבי"?

אברכהן: "נשמח מאוד שהמחירים יהיו שווים לכל נפש ולכל משפחה. זה הדבר הכי חשוב. לאחר מכן נלמד את החומר והנתונים ונקבל החלטות. אני לא יכול לקבוע מראש מה נעשה".

שופרסל נחלה עד כה הצלחה מרשימה עם המותג הפרטי, לפחות בחלק מהקטגוריות, אלא שכאן מדובר במשוכה קשה במיוחד. ראשית, שוק תרכובות המזון לתינוקות ידוע כשוק בעל הנאמנות הצרכנית הגבוהה ביותר בשוק המזון, ולכן הוא קשה לחדירה. שנית, שופרסל תצטרך לשבור מחסום פסיכולוגי של הצרכנים שנולד בפרשת רמדיה. אז, נזכיר, אירעו מקרי מוות ותחלואה חמורה של תינוקות עקב הוצאת מרכיב ויטמין B1 מתרכובת המזון הצמחית של המותג.

פרשת רמדיה סייעה לביסוס מעמדן של מטרנה וסימילאק בשוק המקומי, שגם המותג נוטרילון, על אף היותו מזוהה עם ענקית התרופות טבע, לא הצליח לשבור. עוד קודם לכן נכשלה השקתו של המותג אופטימיל, שנפלט בסופו של דבר מהשוק.

 - אתם צריכים להתמודד עם האפקטים הפסיכולוגיים של פרשת רמדיה. 

אברכהן: "לכן חברנו ליצרן בינלאומי מאוד רציני ומאוד מנוסה, שעובד הרבה מאוד שנים בארה"ב ובמדינות נוספות בעולם ושנמצא תחת בקרה של ה-FDA. אנחנו בטוחים שאנחנו עם מוצר מאוד איכותי שלא נופל מהמוצרים הקיימים בשוק ובנוסף מציע ערך משמעותי למשפחות". 

■ הכותבת הייתה אורחת שופרסל בביקור בחברת פריגו בארה"ב. 

 מוצרים נוספים של שופרסל בייבי

מנסה להתגבר על החיסרון: שופרסל החלה לחלק את המזון לתינוקות בבתי החולים

שופרסל חילקה בימים האחרונים פחיות של מותג התמ"ל "שופרסל בייבי" בבתי החולים בחינם. בשופרסל מכחישים כי ברשת מנסים באופן זה להתגבר על החיסרון שיש לה מול 3 השחקניות האחרות בשוק - מטרנה, סימילאק ונוטרילון - בשל היעדר תמ"ל מוכנים לאכילה. RTF (Ready to fit) הוא תמ"ל נוזלי המשווק בבקבוק חד-פעמי החוסך את הצורך במהילת האבקה במים.

מקור בשופרסל אמר ל"גלובס" כי מדובר לכל היותר בחלוקה של תמ"ל לנסייניות ולאנשי מקצוע על-מנת שיכירו את המוצר, וכי אין בכוונת הרשת להכניס את המוצר לבתי החולים אלא לגלגל לצרכן את החיסרון בעלויות הנובע מההיעדרות מבתי החולים.

זירת בתי החולים היא אחת הזירות המרכזיות בתחרות של שחקני שוק התמ"ל. במשך שנים חילקו סימילאק ומטרנה את התמ"ל בחינם לבתי החולים ואף שילמו על הזכות הזאת יותר מ-30 מיליון שקל בשנה (לפי הערכות). מתן תמ"ל של מותג מסוים ליילוד בבתי החולים מעניק סוג של הכרה רפואית באיכות המוצר ובבטיחותו. לחברות ברור שליולדת, במיוחד בלידה הראשונה, יש נטייה לצרוך עבור התינוק את המותג שהוא קיבל בבית החולים.

עד לפני שנים אחדות זכתה כל אחת מהחברות לבלעדיות בכל בית חולים, ולכן סימילאק ומטרנה ניהלו תחרות קשה על גיוס בתי החולים אליהן. אלא שלפני כ-4 שנים פרסם משרד הבריאות מכרז ששם קץ לבלעדיות, ומאז הן פועלות בכל בית חולים.

שינוי נוסף חל עם יוזמת הממונה על ההגבלים העסקיים דאז, פרופ' דיויד גילה, להגיע לצו מוסכם בין החברות. הצו, שפורסם ב-2014, נועד להחליף את האפשרות להכריז על חברות המזון תינוקות כקבוצת ריכוז. תוצאת הצו המוסכם היא שכל אחת מהחברות רשאית לשווק את מוצריה בבתי החולים, בתנאי שמדובר בתמ"ל המאושר על-ידי משרד הבריאות.

במסגרת זו גם נקבע כי התשלום לבתי החולים יהיה לפי יולדת בגובה של כ-80 שקל. אם בעבר קיוו במשרד הבריאות שהסדרת התחום תוביל לעלייה בהיקף התשלומים לבתי החולים, בפועל היקף תשלומים זה נחתך בחצי. לפי הערכות, הוא עומד כיום על 14-15 מיליון שקל בלבד.

כיום, לפי הערכות, מחזיקה כל אחת מ-3 השחקניות בשוק בנתח של כשליש מהאספקה לבתי החולים. הצמיחה של נוטרילון התאפשרה בעיקר בזכות היעדרותה של מטרנה במשך תקופה של כשנה מבתי החולים של קופת-חולים כללית, אך היא חזרה אליהם לפני כמה חודשים. 

שופרסל אינה חלק מהצו המוסכם, ולכן היא רשאית לפי חוק לחלק תמ"ל בחינם בבתי החולים - פעולה שנאסרה על החברות האחרות. החלוקה - אם שופרסל תחליט להרחיב את הפעילות הנוכחית - עשויה לסייע לחשיפת המותג "שופרסל בייבי", אם כי גם במקרים אלה המותג לא יזכה ליתרונות שמהם נהנים המותגים האחרים בעצם הזנת היילודים במותגיהן.