השיווק כווועדת קישוט - באיזו מציאות עסקית, איך ומתי?

קראתי את מאמרה של אורנה רודי, "השיווק הופך לוועדת קישוט", ותמהתי: האם שנינו פועלים באותה מציאות של סביבה עסקית? 

מ-16 שנות ניסיון בעולם השיווק הישראלי והבינלאומי, עם חברות צריכה, חברות טכנולוגיה וסטארט-אפים, אני יכול לקבוע שהיום יותר מתמיד, אגף שיווק חזק ודומיננטי בחברה מצביע באופן חד-משמעי על עוצמתה והצלחתה.

מנגד, חברות מבוססות "מכירות בלבד" או נטולות גופי שיווק וחשיבה שיווקית (כן, יש גם כאלה) סובלות מראייה קצרת-טווח וקשיים עסקיים, ולאורך זמן הן נפגעות מהתחרות בתחומן עד לסגירתן. כנראה שב-2016 יש עדיין צורך להדגיש שלהצלחת החברה בכלל ואגף השיווק בפרט אין קשר למגדר - אלא למקצועיות ולכישורי העובדים בהן. 

בעולם השיווק החדש ניתן לזהות שתי נקודות מפנה: הראשונה, בעת פקיעת בועת הדוט.קום (בשנים 1999-2000), והשנייה בנקודת השילוב של הרשתות החברתיות והמובייל (2007-2008). 

נקודת המפנה הראשונה הכניסה לעולם העסקי את מונח ה"שיבוש" (disruption). חברות הטכנולוגיה ששרדו את המשבר היו אלה שתקפו תחומים רדומים, שלא השתנו שנים. נקודת המפנה השנייה הכניסה למערכה את עוצמת הצרכן והפיכת הקשר איתו לדו-כיווני באמת. ארגונים התחילו להבין שקצב השינויים מתחיל להתגבר, ושאם הארגון הוותיק לא יאמץ לתוכו חדשנות, הוא פשוט ייעלם.

בשתי נקודות מפנה הללו התרחש השינוי המהותי בעולם השיווק החדש: הטכנולוגיה והפיתוח הלכו יד ביד עם השיווק. חברות הבינו שללא טכנולוגיה חדשנית ועדכנית, הן יהיו לא רלוונטיות; ומנגד, ללא יצירת אסטרטגיה למותג חזק ותוכנית שיווק המחוברת ומזהה שינויים, הן פשוט לא יגיעו לקהלי היעד שלהן ויאבדו, גם בתחום זה, רלוונטיות. 

ב-10 השנים האחרונות תחום השיווק עבר שינויים מהפכניים:

- הטמעת טכנולוגיות ויצירת ערוצי תקשורת חדשים.

- שימוש בפלטפורמות מתקדמות לניהול הפרסום, קשרי לקוחות, ניתוח נתונים ותחזיות.

- מעבר ממהלכים ארוכים ולא ממוקדים של "שגר ושכח", לפעילות מבוססת דיגיטל, 24/7, 365 ימים בשנה - פעילות המנוטרת בכל עת ויכולה להשתנות בדקות.

- פיתוח ו"הכנסה פנימה" של פעילויות שמסורתית ניתנו כשירותים חיצוניים: קריאיטיב, ניהול קמפיינים, ניהול מוניטין.

בשוק הפרסום הדיגיטלי, בו פייסבוק וגוגל שולטות בכ- 70%-80% מתקציבי הפרסום, השינוי האחרון כה משמעותי שהוא מהווה איום קיומי על משרדי הפרסום ה"מסורתיים" בישראל ובעולם, ומאידך מחזק מאוד את מחלקות השיווק שכן נערכות אליו. 

השיווק לא נעלם לשום מקום, להפך. אגף השיווק החדש מהווה הלכה למעשה הן את יחידת "האש" והן את יחידת ה"מודיעין-מטרות" (בטרמינולוגיה צבאית), הגוף האחראי הן על האסטרטגיה, הערכה וניתוח, תוכנית היעדים והמטרות והן על הדרכים והאמצעים לממשן. הגדרה זו מתאימה הן לארגונים מוטי טכנולוגיה והן לארגונים בתעשייה מסורתית יותר.

גם בעולם השיווק החדש אנשי המכירות נשענים ונהנים מתוצרי השיווק. בסופו של יום, מי שחותם (עדיין) על עסקאות בחברות הם אנשים הנותנים משקל למותג ולערכיו, במיוחד בסביבה תחרותית. בסביבה זו אנשי השיווק הדיגיטלי הם השגרירים של העולם החדש: הם אלה שמחברים את הארגון למה שקורה עכשיו ומייצרים חדשנות שיווקית. בעולם החדש, ארגון הנטול אסטרטגיה מבוססת דיגיטל מוותר על ערוצי תקשורת עם הלקוחות שלו, לאורך זמן יאבד מכירות והכנסות ובעצם מצהיר שהוא לא מעוניין להיות רלוונטי. 

זה העולם שסביבנו, הוא זז ומשתנה במהירות בכל תחום. לא הארגונים החזקים או הצודקים שורדים - אלא הארגונים שמסתגלים בצורה הטובה ביותר לשינויים. בתי הקברות לעסקים מלאים בדוגמאות של מדיניות תירוצים או עיוורון-מציאות - תשאלו את האנשים שעבדו בנוקיה, בלוקבסטר, קודאק ועוד.

נשים וגברים מקצועיים ואיכותיים שהבינו את השינויים המתחוללים מהווים את שדרת הניהול השיווקי והארגוני בחברות מובילות בארץ ובעולם. הם מובילים חברות מעמדת המנכ"ל וסמנכ"ל השיווק, מודעים ליכולותיהם ולא מתייחסים לעצמם כ"ועדות קישוט".

הארגונים המצליחים מבינים את הנוסחה הפשוטה: חדשנות וזריזות = יתרון. בכדי להשיג יתרון תחרותי ולהיות רלוונטיים, עליהם ועל מחלקות השיווק שלהם להיות מבוססי חדשנות ודיגיטל (כן, גם בתחומי low-tech), להטמיע ולהשתמש בטכנולוגיות חדשות. וחשוב לא פחות: להעסיק ולקדם עובדים בהתאם לכישוריהם - ללא כל קשר למגדר שלהם. 

■ גיא עמיעד הוא יועץ אסטרטגי לחדשנות ודיגיטל. 

amiadg@gmail.com