יוניברסל מקאן ומדיה קום מתמודדות על תקציב המדיה של טבע

האם מלחמת המדיה בין קבוצת אדלר-חומסקי לקבוצת מקאן תל-אביב מתחדשת? ל"גלובס" נודע כי שתי הקבוצות מתמודדות על תקציב המדיה של חברת התרופות טבע. 

תקציב הפרסום של טבע מטופל בשנים האחרונות בשני משרדי פרסום: משרד אדלר-חומסקי, שמטפל כבר 4 שנים בחלק הארי של התקציב, ותקציב המדיה של טבע התנהל באמצעות חברת המדיה שלו מדיה קום; ומשרד y&r ישראל, שבעבר החזיק בחלק גדול בתקציב, אך לאחר התרסקותו של המשרד איבד את הרוב לאדלר-חומסקי.

תקציב טבע נחשב לבינוני בהיקפו - כ-10 מיליון שקל בשנה. למרות זאת, הוא נחשב לתקציב אסטרטגי ועורר עניין בכל פעם ששינוי במשרד פרסום או מדיה עמד על הפרק. מה שקסם למשרדים המנסים להשתחל להתמודדות עליו הוא דריסת רגל בתקציב טבע - גם אם זה נעשה בדלת האחורית באמצעות מותג אחד.

טבע אינה מפרסמת גדולה, אולם הפעילות הבינלאומית שלה ומותגיה החזקים הופכים אותה לתקציב נחשק בעיני המשרדים הגדולים. החברה עולה לא אחת בקמפיינים טלוויזיוניים ותומכת במותגים כגון אקמולי, אקמול ליקוויד ג'ל, אופטלגין, אלמקס, מרידול, סטילה ואלרין.

כך למשל, לפני כשנתיים בטבע הפריחו בלון ניסוי ויצאו למכרז על תקציב המותג אופטלגין. אמנם התקציב שהוגדר עמד על כ-800 אלף שקל בלבד, אך הדבר לא מנע מ-6 גופי פרסום להתמודד עליו. בשלב הראשון התמודדו על התקציב משרדי הפרסום אדלר-חומסקי, y&r ישראל, פובליסיס ישראל ולעומק התודעה, שהציגו מצגות אסטרטגיה וקריאייטיב. עם פרסום דבר המכרז הצליחו להידחק להתמודדות משרדים נוספים - המשמעותי שבהם הוא מקאן תל-אביב.

למקאן תל-אביב יש היסטוריה ארוכת-שנים עם חברת טבע: המשרד טיפל במשך 11 שנה בתקציב, שאותו איבד בשנת 2007 לטובת שלמור-אבנון-עמיחי, שהחזיק בתקציב עד שנת 2012, אז עבר לאדלר-חומסקי, המטפל בתקציב עד היום.

מעבר לכך, איריס בק, שאחראית היום על השיווק התאגידי והתקשורת הגלובלית של טבע, שימשה בעבר כמנכ"לית משרד הפרסום מקאן תל-אביב. הקשר ההיסטורי לא סייע למקאן, ובסופו של דבר תקציב אופטלגין נשאר בקבוצת אדלר-חומסקי. בהקשר זה נציין כי איריס בק נמנית עם הנהלת טבע גלובל, וכי המכרז הוא על מותגי טבע ישראל. 

מלחמות מדיה היו בעבר עניין שבשגרה בין קבוצות מקאן ואדלר-חומסקי. מדובר בזרועות המדיה של שני המשרדים הגדולים בישראל, והמאבק ביניהן על הבכורה עבר לא אחת דרך ניסיונות להעביר לקוחות מצד לצד בעזרת הצעות מדיה מפתות.

בשנתיים האחרונות שכך הקרב בין השתיים באופן משמעותי. זאת גם על רקע שינויים בהנהלות המשרדים וגם בשל השחיקה המתמשכת ברווחיות הענף, מה שעשה את המלחמות לבלתי משתלמות בעליל. נראה כי מה שהצית את המוטיבציות מחדש הוא העברת תקציב נוברטיס מחברת המדיה יוניברסל לחברת מדיה קום מקבוצת אדלר-חומסקי. מדובר בתקציב משמעותי יותר מזה של טבע, והיקפו כ-18 מיליון שקל.