המועמד המוביל לתפקיד מנכ"ל לפמ - הדובר של נתניהו

מה מתרחש מאחורי הקלעים של מינוי מנכ"ל חדש ללשכת הפרסום הממשלתית (לפמ), ואת מי אמורה הייתה ועדת האיתור למינוי לגלות? ימים ספורים לאחר שהתקבלה החלטה להמיר את שיטת המכרז כדרך למינוי מנכ"ל בוועדת איתור, ל"גלובס" מתברר כי במסדרונות לפמ נלחש זה תקופה ארוכה שמו של מועמד אחד שצפוי לקבל את התפקיד: בועז סטמבלר, המכהן כיום כדובר ראש הממשלה בנימין נתניהו.

ואולם, נראה כי כעת נתקל המינוי במהמורה שעלולה לשבש את המהלך כולו. שלא לייחוס מספרים המקורבים כי המהלך מתעכב בין היתר בשל פרישתו המפתיעה של רן ברץ - מי ששימש עד לאחרונה כיועץ בכיר לענייני הסברה של נתניהו והחליט לפרוש 7 חודשים בלבד אחרי שמינויו אושר.

בימים האחרונים נעשים מאמצים למצוא לו מחליף - בין היתר נעשתה פנייה למי שמשמש כיום כדובר עיריית תל-אביב, גידי שמרלינג, אך הוא סירב. באופן טבעי, בהיעדר מחליף נחיצותו של סטמבלר בקרבת נתניהו גבוהה יותר, ולכן המינוי תקוע.

רק לאחרונה הוסר מהדרך למינויו של סטמבלר מכשול פורמלי שיכול היה להקשות על התהליך. לפמ היא חלק מהשירות הציבורי ועד עתה הליך מינוי מנכ"ל היה כרוך במכרז. בשלב הראשון נדרש מכרז פנימי בין עובדי שירות המדינה. אבל מאחר שהכישורים שהניסיון הנדרשים ממנכ"ל משרד פרסום (שזה בעצם מהותה של לפמ) שונים מאוד מהכישורים של עובד מדינה בכיר מהשורה, מקובל היה שאם אין מועמד מתאים שעולה במכרז הפנימי מנהלים מכרז נוסף, הפתוח לאנשים שאינם עובדי מדינה. זו הייתה הדרך שבה נבחר מנכ"ל לפמ הקודם, גדי מרגלית.

כזכור, לפמ הייתה כפופה במשך רוב השנים למשרד התקשורת. לפני חודשים ספורים עברה האחריות לתיק באופן מפתיע לשרת התרבות, מירי רגב. אך בכך לא הסתיימו השינויים. בתחילת ינואר החליטה ועדת שירות המדינה להציע לממשלה לפטור ממכרז את משרת מנהל לפמ, בתנאי שיקויים הליך של ועדה לאיתור מועמדים.

על-פי ההצעה, ועדת האיתור תהיה מורכבת מנציגים של משרד התרבות, משרד נוסף שעליו יוחלט בהמשך, נציג שירות המדינה, נציג אקדמיה בעל ידע רלוונטי ונציג ציבור בעל ידע רלוונטי. תפקיד המנכ"ל הוא לפרק זמן של 4 שנים עם אופציה להארכה של 4 שנים נוספות. החומר שנוגע להצעה הופץ לשרים לפני שבוע וממתין כעת להחלטת הממשלה, אך לא קשה להניח מה יהיו תוצאות ההצבעה.

ביקורת על אנכרוניזם

לפמ נותנת שירותי פרסום למשרדי הממשלה ולחברות ממשלתיות. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי היקף הפרסום של לפמ ב-2016 עמד על כ-153 מיליון שקל במחירים ריאליים. היקף זה, שגילם עלייה של כ-15% יחסית להיקף ההשקעה בפרסום ב-2015, הספיק כדי למקם אותה במקום השמיני בדירוג משרדי הפרסום הגדולים.

לפמ, כאמור, מספק שירותים כמשרד פרסום לכל דבר, אך התנהלותו השוטפת שונה מאוד מהאופן שבו מתנהלים שאר משרדי הפרסום. התקציבים שמופנים אליו, כמו גם הנושאים שבהם הוא נדרש לטפל, נגזרים מהחלטות השרים עצמם. לרצונו של השר הממונה יכולה לפמ להעלות קמפיין שמתייחס למהלכים המאדירים אותו גם אם אלה חוקים שעדיין לא עברו בכנסת (ע"ע חוק מע"מ 0% לזוגות צעירים). עם זאת, לפמ רחוקה מלהיות חותמת גומי. יש לה השפעה גדולה גם בהמלצות לגבי מה יעלה בסופו של דבר, אך לא פחות חשוב מזה - איך הקמפיין ייראה וכמה הוא יעלה.

למרות הדמיון להיקפיהם של משרדי הפרסום גדולים, בעוד שהם מתמודדים עם עוגת פרסום שהולכת ומצטמצמת, בלפמ ההיקפים לא קטנים וגם בשנה שכל השוק קטן, המשרד עלה ופרח. עובדה זו מצליחה לקומם בכל פעם מחדש את המשרדים שלא אחת יוצאים בהתבטאויות חריפות בנוגע לאנכרוניסטיות של קיומו של משרד פרסום מטעם הממשלה ובנוגע לפגיעה הכלכלית שזה גורם להם. יש לציין כי גופים כמו לפמ קיימים בעוד מדינות בעולם - בהן אנגליה וצרפת.

יחידת קומנדו רזה

תפקיד מנכ"ל לפמ טומן בחובו אופציה לכוח רב. ברצון המנכ"ל יכול כוח זה לשמש כלי פוליטי, אך מנכ"ל מקצועי אמור להתמודד עם הרבה לחצים מצד שרים ופוליטיקאים אחרים בנושאים שהם לא בהכרח ענייניים. יותר מזה, הניסיון מוכיח כי מינוי מנכ"ל ראוי ומנוסה יכול לשנות משמעותית את האופן שבו לפמ מתנהלת.

דוגמה לכך היא המנכ"ל היוצא מרגלית, שניהל את רוב הקריירה שלו בתחומי השיווק והפרסום והביא תפישות עולם מתקדמות מאוד ללפמ. בתקופת כהונתו עברה הלשכה לפעול כיחידת קומנדו רזה, שחלק ניכר מהשירותים שלה נעשה במיקור חוץ, אבל מתוך "פנקס מורשים" שצריך לעמוד בקריטריונים מקצועיים מסוימים כדי להיכנס אליו. מרגלית גם הוביל שינוי משמעותי בתמהיל המדיה ובהנהגתו הפכה לפמ לאחד הגורמים שנמצאים בחוד החנית של הפרסום הדיגיטלי. הוא פעל לסגירת הסכמים ישירים וטובים מול המדיה והכניס חברת בקרה שתבקר את ההתנהלות בתחום.

ביולי שעבר, לפני כשמונה חודשים, עזב מרגלית את תפקידו לטובת תפקיד מנכ"ל עיריית חיפה. מאז לא מונה מנכ"ל חדש וכיום מתנהלת הפעילות תחת מנכ"ל זמני עד שוועדת האיתור תבחר מחליף. שווה להסתכל רגע כדי לראות מי היו הלקוחות הגדולים של לפ"מ ב-2016: משרד התחבורה, משרד החינוך, משרד האוצר, המוסד לביטוח לאומי ומשרד המשפטים, עם קמפיינים כמו "המוסד לביטוח לאומי אונליין - מתקתקים את זה", "משרד האוצר - חיסכון לכל ילד", ו"משרד החינוך - המסלול הטכנולוגי-מקצועי".

עד כה לא התקבלו תגובותיהם של סטמבלר ושל משרד התרבות.