פייק קלוני: סוף לסאגה המשפטית של נספרסו ואספרסו קלאב

"השימוש שעשתה חברת אספרסו קלאב בפרסומות שלה בדמותו של ג'ורג' קלוני הוא לגיטימי ומתוחכם ואין בו כל הפרה של זכויות היוצרים של נספרסו"- כך קבע היום (א') שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב, מגן אלטוביה. בכך דחה השופט את טענותיה של חברת Nespresso, ותאגיד המזון העולמי Nestle נגד חברת אספרסו קלאב הישראלית - טענות אשר הובעו בתביעה נגד אספרסו קלאב בעקבות סרטון פרסומת שעלה לאוויר בשנת 2014.

בסרטון נראה כפיל של גורג קלוני, פרזנטור נספרסו כשהוא יוצא מחנות של קפסולות קפה, לכאורה של מותג נספרסו כשהוא חמוש בשקית עם קפסולות - המסר בפרסומת היה שאין צורך במעטפת היוקרה של נספרסו (באמצעות קלוני או חנויות הבוטיק) בכדי לקנות קפסולות קפה.

"התובעות מבקשות ליצור מותג יוקרתי ואיכותי בתודעת הציבור גם בישראל... שהרי זו דרך מקובלת למשוך קונים בהאדרת היוקרה של המוצר ובניחוח הבינלאומי שהוא מביא עמו. באה הנתבעת ומציעה קו חשיבה אחר: קפה טוב אפשר לשתות גם בגופיית טריקו. עצם הצגת קונספט חדש אינו יכול להוות דילול המותג של התובעת. ההפך הוא הנכון, הנתבעת, הגם באופן מתוחכם, משמרת את הדימוי שביקשו התובעות לצקת למותג ומציגה תפיסה שחותרת תחת הקונספט שבבסיס המותג המתחרה ולא כנגד המותג או המוצר", קבע השופט בפסק דינו, תוך שהוא מקבל את טענותיה של אספרסו קלאב, שיוצגה על ידי עוה"ד זוהר לנדה, איתי חתם וגילי כהן-ארזי ממשרד ברנע ושות'. את נספרסו יצגו עורכי הדין דויד גילת, רקפת פלג וענת גוזלן.

השופט דחה את הטענה כי מדובר בפרסומת המזלזלת במוצריה של נספרסו ופוגעת במוניטין שלה וכי היא מביישת ומגמדת את המותג נספרסו בשעה שהיא חורגת לפי הטענות מגבולות חופש הבעת הדעה או החופש האמנותי. עוד נטען כי הפרסומת מציגה את מותג נספרסו כיוקרתי ובלתי נגיש לאנשים שאינם מהמעמד הגבוה. "בעניינו, ברור לכל כי תשדיר אספרסו לא נולד בחלל האוויר, ולא ניתן לחלוק על כך שהוא מתכתב עם קמפיין הפרסום של חברת נספרסו, בכיכובו של השחקן גורג' קלוני, וטומן בחובו קריצה למותג המתחרה ... הרעיון המרכזי העולה מהתשדיר אינו אלא שחברת אספרסו קלאב מספקת אלטרנטיבה פשוטה לחווית שתיית קפה מקפסולה, נטולת גינוני לבוש והתנהגות, כאשר המסר העיקרי הוא מודל המכירה הייחודי... אינני מוצא כי הצופה הממוצע למד מכך כי התשדיר מעביר מסר לפיו חברת נספרסו אינה נגישה לכל, כי מוצריה יקרים יותר או כי אינה מספקת משלוחים. מדובר בפרשנות מרחיקת לכת שאין לה כל עיגון מילולי בתוכן התשדיר" .

טענות אחרות שהעלתה נספרסו היא שימוש בפונטים דומים בלוגו המסחרי של אספרסו קלאב לעומת נספרסו (בשילוט של החנות המוצגת בפרסומת) - טענה שהשופט דחה- וכי השימוש בפרזנטור שהוא לכאורה קלוני עשוי להטעות והוא מהווה הפרת סימן מסחרי רשום, כך גם לגבי החנות בה מבקר השחקן הדומה ולא במקרה לחנויות הבוטיק של נספרסו. אספרסו קלאב טענה להגנתה בין היתר כי זכויות היוצרים אינם על הרעיון אלא על אופן ביטויו וכי השימוש בשחקן הדומה לקלוני אינו בגדר עוולת גנבת עין ולא מתקיים חשש להטעיה.

השופט אלטוביה קבע לאור טענת נספרסו כי דמותו של קלוני חוסה תחנת הגנת זכות יוצרים כי "מצאתי כי דמותו של קלוני בתשדירי נספרסו מבוססת רובה ככולה על דמותו 'האמיתית' של קלוני כפי שזו קיימת בתודעה הציבורית כתדמיתו הציבורית כשחקן הוליוודי מצליח... הגם שיתכן כי קיים שוני מסוים בין הדמות האמיתית לזו הנטענת כבדיונית, אין בכך כדי לייחד את הדמות עד כדי שניתן לומר כי הינה דמות מפותחת המגלמת יצירתיות ומקוריות ברמה כה גבוהה כך שהיא זכאית לחסות תחת הגנת זכות יוצרים". מכל מקום הוסיף השופט כי גם אם דמותו של קלוני בפרסומות של נספרסו היא דמות דמיונית, הרי שזכות היוצרים בדמות זו שייכת לשחקן ג'ורג' קלוני ולא לנספרסו.

ביחס לטענת התובעות להפרת סימן המסחר הרשום שבבעלותן, קבע השופט כי "מטבע הדברים ולאור החוזה בין קלוני לנספרסו, נוכחותו של קלוני בחיי המותג היא זמנית בלבד, ועל קשה לייחס לדמותו של קלוני סגולות של סימן מסחר שהינו בעל אופי על-זמני". כמו כן דחה השופט את טענת נספרסו כי הופר סימן המסחר שלה, משום שעיצוב חנויות נספרסו מהווה סימן מסחר מוכר היטב, ומשום שהחנות ממנה יוצא הכפיל של קלוני בתשדיר נחזית להיות חנות של נספרסו.

"לא הוצגו ע"י התובעות מסמכים המעידים על תפוצת סימן המסחר הנדון או על היקף השימוש בו ולא הוכח כי הסימן זכה להכרה בקהל באופן שהאחרון התרגל לראות בו כמצביע על עסקיהן או סחורותיהן של התובעות". עוד הוא ציין כי ברור שיש בפרסומת קריצה לכיוון המותג המתחרה בעיקר בשל השימוש בכפיל של קלוני עם זאת הוא קבע שמדובר בסיטואציה סטירית ומשעשעת המעבירה את המסר למודל המכירה של אפסרסו קלאב. לבסוף כאמור בחר לדחות את התביעה כשהוא מחייבת את נטסלה ואת נספרסו לשלם את הוצאות המשפט של אפסרסו קלאב בסך של 110,700 שקל.

יודגש כי המאבק המשפטי שניהלה נסטלה בישראל אמנם מתייחס לקמפיין שעלה בשוק המקומי ולצרכנים הישראלים אולם הוא נוהל בעיקר לאור החשש שהשימוש בציני בדמותו של קלוני שעולה לנספרסו עשרות מיליוני דולרים בשנה - יזלוג גם לשווקים אחרים באמצעים יצירתיים של מפרסמים במדינות בהן פעילה נספרסו. כך או כך קבע בית המשפט כי השימוש בהומור ובציניות על גבו של הפרזנטור המזוהה עם מותג הקפה - אינו פסול, ולהיפך.