סיבת המוות: דיסקאונט

לאחרונה התבשרנו, אך לא הופתענו, מהקשיים המשמעותיים שבהן נמצאת עתה רשת הכל-בו האמריקאית סירס, עד כדי אפשרות של פשיטת רגל. פרטי ההפסד התפרסמו בתקשורת, אך הסיבות כתובות על הקיר מזה שנים, כאשר בתקופה האחרונה הן החמירו ועלולות לפגוע לא רק ברשת וותיקה זו.

תקופת הזוהר של חנויות הכל-בו הגיעה לסיומה כבר בשנות התשעים של המאה שעברה, לאחר שהקניונים הגדולים החליפו כמה מהן. עם זאת, בתי הכל-בו הגדולים והיוקרתיים, כמו בלומינגדייל'ס ונורדסטרום, הצליחו להחזיק מעמד.

לקראת חג המולד האחרון התברר כי למרות ההתנפלות המסורתית על בתי הכל-בו ב"בלאק פריידיי" האחרון, היקף המכירות של רבים מהם ירד משמעותית. גם אייקונים כמו נימן מרקוס וסאקס דיווחו על שוק בעייתי. ואכן, רשתות אלה, כפי שנכתב במגזין "פורצ'ן", מדממות דיו אדום המייצג הפסד. ארבע רשתות כל-בו משמעותיות סגרו 750 חנויות מ-2013, כ-20% מהמספר הכולל של החנויות.

מחירי הדיסקאונט של המוצרים המתחרים במחירים הנמוכים של הקניות באינטרנט פוגעים ביכולתם של בתי הכל-בו לצמוח ולפרוח. הנתון המייצג יותר מכל הוא כי ב-1999 היקף המכירות של רשתות הכל-בו היה 230 מיליארד דולר, ואילו ב-2016, כאשר אוכלוסיית ארה"ב גדלה בשיעור ניכר, צלל היקף המכירות אל מתחת לקו האדום של 155.5 מיליארד דולר, כאשר חלק גדול מההכנסה הגיע מדור הבייבי בומרס, שיצאו לגמלאות וזוכרים למותגי הכל-בו חסד נעורים.

היום כבר כולם מפנימים כי המכירות המקוונות באינטרנט הפכו מסוג של קוריוז בתחילת המאה הנוכחית ל"גיים צ'יינג'ר" - משנה משחק. די להציג את היקף המכירות המקוונות של אמזון, 136 מיליארד דולר ב-2016, כדי להיווכח בחומרת הבעיה.

מה שקורה בבתי הכל-בו הוא תמונת ראי לקריסה אפשרית של קניונים, אשר מזה כעשור מקובל היה להגדיר אותם כבתי הכל-בו החדשים, המרכזים תחת קורת-גג אחת מגוון חנויות מתמחות שיש בהן גיוון רב יותר של מוצרים מאשר במחלקות בתי הכל-בו. בארה"ב נסגרו בעשור האחרון כשליש מכלל הקניונים.

בישראל, רשתות בתי כל-בו לא קיימות כבר שנים, כאשר לכל ברור כי הקניונים החליפו אותם. אך בעלי הקניונים כבר רואים כיצד הקניות באינטרנט, במיוחד אלה המתבצעות בחו"ל, נוגסות במכירות של החנויות הפיזיות.

רק לפני שנים מעטות נרתעו ישראלים רבים מקנייה באינטרנט מחשש לפגיעה בפרטיות וחדירה לחשבונות הבנק שלהם. כיום חסמים אלה הוסרו כמעט לחלוטין, וישראלים רבים הבינו כי קנייה מקוונת בחנויות בחו"ל היא נוחה וזולה יותר.

למרות זאת, מגמת הפתיחה של קניונים חדשים עדיין בעיצומה, אך נראים כבר סימני הקניבליזציה, כאשר קניונים ותיקים יותר סובלים מתנועת קונים קטנה והולכת. סביר להניח כי בשנים הקרובות יתגברו המכירות באינטרנט, שאחד היתרונות הבולטים שלהן הוא הוצאות תקורה נמוכות משמעותית מאשר בקניונים. היערכות מוקדמת של ענקי הקמעונאות בארץ לקנייה מקוונת, היא זו שתיישר קו עם הטרנדים הגלובליים בתחום זה, שכן קידמה היא קידמה, וההתמודדות איתה נעשית רק על-ידי השתלבות בה.

■ הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים באוניברסיטת אריאל.