LEAD יטפל בתקציב מיזם הטלוויזיה האינטרנטית של yes

בעוד התחרות בשוק הטלוויזיה הולכת ומתחממת עושה yes צעד נוסף קדימה כדי לחזק את עצמה בבניית המיזם שהיא מקימה שאמור לתת מענה לאתגרים החדשים בשוק: ל"גלובס" נודע כי בתום מכרז שנערך תחת מעטה סודיות כבד בחרה yes נבחר משרד הפרסום LEAD ללוות את yes במיזם הטלוויזיה האינטרנטית. עוד נודע כי שני משרדים נוספים התמודדו במכרז: ברוקנר יעל לוי ופרסום אברהם. המכרז נוהל עבור yes בין היתר ע"י איש המדיה הוותיק איציק רהב. רהב שמשמש בשנים האחרונות כיועץ ניהל לפני הרבה שנים את חברת המדיה זניט וטיפל ונגע בתקציבי תקשורת כמו סלקום.

במכרז למיזם של yes ניתן בריף פתוח יחסית בו התבקשו המשרדים לתת פתרונות אפשריים למיזם החדש ולגעת בדילמות כמו האם המותג ייבנה כמשויך ל-yes, איך לתת פתרונות לקהלים ספציפיים כמו צעירים ומשפחות וכדומה.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", המכרז נערך תחת מעטה כבד של סודיות סביב הצורך של החברה להתמודד עם האתגרים שמציבות בפניה שחקניות תוכן טלוויזיוני כמו סלקום ופרטנר. ב-yes מתכוונים לנסות לתת מענה לשחקניות אלה על ידי גוף חדש חיצוני שיציע על גבי האינטרנט חבילות תוכן שיהיו ארוזות אחרת וזולות יותר מהחבילות שמציע כיום yes.

המהלך כולו עדיין נמצא בהתהוות, אך מסתמן כי הוא יעבוד בפורמט דומה לזה של בנק לאומי ומיזם pepper - כלומר חברה חדשה, שאמורה לתת מענה לאתגרי השוק - ללא המגבלות הכבדות של הגוף הוותיק, שאת בעיותיו היא רוצה לפתור.

כידוע מי שמטפל בתקציב הפרסום של yes הוא משרד הפרסום מקאן ת"א. התהליך לא נעשה "מעל הראש" של מקאן אלא בשת"פ איתו. יצוין כי חלק מהבעלות על LEAD היא של משרד הפרסום אדלר חומסקי המטפל בתקציבי הפרסום של קבוצת בזק - בעלת השליטה ב-yes. עם זאת במקרה זה החיבור לאדלר חומסקי עלול היה להתברר כחרב פיפיות שכן לצד ההשפעה החיובית שבאה עם זה יכולה הייתה להיווצר סיטואציה שבה בזק לא רוצה להגדיל את הנתח הנמצא בידי קבוצת אדלר חומסקי, נתח הגדול ממילא.

המהלך שאליו הולכת yes צפוי להיות עמוק ורחב ממתן תשובה פרסומית גרידא. שאלת הצפייה בתכנים טלוויזיוניים באמצעות האינטרנט כבר רחוקה מלהיות סוגיה אזוטרית בעולם שבו נטפליקס היא אחד ממותגי התוכן החזקים, וקודי ודומיו הם פתרון טכנולוגי נגיש גם לקבוצות אוכלוסייה שהן לא בהכרח Early adopters.

כך, הקונבנציה שאומרת כי כדי לקבל כמות ספציפית של תכנים בהם מעוניין הצופה, עליו לשלם סכום גבוה על חבילה יקרה הכוללת גם עשרות ערוצים שבהם הוא לא צופה, הולכת ומשתנה. בהדרגה, האפשרויות הקיימות הן ברמת הטכנולוגיה והן ברמת התוכן הופכות לנגישות יותר. לראיה, למיזם הטלוויזיה של סלקום כבר יש יותר מ-120 אלף מנויים ורק אתמול היא הודיע כי תצטרף לחבילה שלה גם את תכני HBO.

לכשעצמו 120 אלך מנויים איננו מספר המאיים כרגע על חברות כמו yes, אך יש לזכור כי סלקום מצטרפת לפתרונות אחרים שכבר קיימים ואליה צפויה להצטרף בקרוב גם חברת פרטנר. כל חברה כזאת "נוגסת" בנתח של התעשייה המסורתית באופן שאינו מתיר ברירה אלא לתת מענה. בהדרגה גם איכות חווית המשתמש וסוג התכנים המוצעים משתפרים משמעותית ולכן המגמה ברורה.

עם זאת, קיים קושי אמיתי לתת מענה לאתגרים אלה מתוך חברה גדולה ומסורתית, שרגילה לחשוב בצורה מסוימת - וכעת נדרשת לחשוב בפורמט כמעט הפוך. יותר מזה, כל סיפור המותג של yes בנוי על הסלוגן "גדול מהחיים". זו ספינה גדולה, תפעולית ומותגית, ולכן קשה מאוד יהיה לשלב חבילות ברמת המחירים של 99 שקל בתוך המותג הקיים.

מדובר, אולי, במהלך אסטרטגי הדורש פרט למקאן שותף אסטרטגי נוסף, אך בקרב המשרדים הגדולים בתעשייה אין הרבה שיכולים לטפל בתקציב בשל ניגוד אינטרסים. בתקציב סלקום מטפל משרד הפרסום גיתם. בתקציב פרטנר חולקים באומן בר ריבנאי וגליקמן שמיר סמסונוב. ראובני פרידן מטפל בתקציב הוט.

אדלר חומסקי מטפל בחלק הארי של קבוצת בזק, שאליה משתייכת yes ומבין המשרדים הגדולים והבינוניים זה הותיר את משרד הפרסום יהושע (המשרד היחיד בחמישייה שאין לו נגיעה לתקציב תקשורת) ואת משרדי הפרסום LEAD מקבוצת אדלר חומסקי, ברוקנר יער לוי ופרסום אברהם.