רשת מתקשרת עם אדלר-חומסקי לצורך מיתוג הערוץ החדש

זכיינית ערוץ 2 רשת ממשיכה להיערך לקראת פיצול הערוץ בנובמבר 2017: ל"גלובס" נודע כי ברשת הוחלט להתקשר עם משרד הפרסום אדלר-חומסקי, על-מנת שיפעל עמה במשותף ביצירת המיתוג של הערוץ וחיבורו למספר החדש שהוא צפוי לקבל בממיר (13). בין רשת לאדלר-חומסקי כבר התנהלו כמה פגישות, אך חוזה בין הצדדים עדיין לא נחתם.

כפי שנחשף ב"גלובס", זכיינית ערוץ 2 קשת בחרה כבר בחודש פברואר את משרד הפרסום שילווה אותה - ובאופן לא מפתיע מי שנבחר להיות שותף לדרך הוא משרד הפרסום מקאן תל-אביב. כפועל יוצא מזה, ניצנים ראשונים של עבודת המיתוג מחדש ניתן היה לראות כבר בימים האחרונים, מיד לאחר שנעשתה החלוקה החדשה של המספרים בממירים. כידוע, קשת קיבלה את המספר 12, לאחר שהסכימה לשלם עבורו יותר מ-25 מיליון שקל.

בנובמבר הקרוב צפוי שינוי משמעותי בשוק הטלוויזיה, וקשת ורשת אמורות להתחיל לפעול כזכייניות המשדרות כל אחת מהן 7 ימים מלאים בשבוע. מדובר במהלך דרמטי בהרבה מובנים - אחד מהם הוא שיווקי.

רשת וקשת משדרות בערוץ 2 מאז הקמתו ב-1993. ב-2005 הן היו הזוכות היחידות במכרז השני שנערך לקבלת הזיכיון להפעלת הערוץ, מה שאמור היה להקנות להן זכות להפעיל אותו למשך 10 שנים, עד 2015. לקראת תום תקופת הזיכיון שונה החוק, כך ששתי החברות זכו להארכה של שנתיים, שמאפשרת להן להפעיל את ערוץ 2 במשותף עד סוף 2017. מאותה נקודת זמן אמורות שתי הזכייניות לעזוב את אפיק 22, ובמקביל גם ערוץ 10 יעזוב את האפיק שבו הוא משודר, כך שיהיו 3 גופי שידור מסחריים בעלי רישיון שישדרו במשך 7 ימים בשבוע.

אמנם עם השנים פעלו קשת ורשת כל אחת בדרכה כדי לייצר תודעה למותג שלה, אך אין ספק כי המותג החזק בתודעה הציבורית הוא "ערוץ 2" והתוכניות עצמן. עבור הציבור שאינו נמנה עם תעשיית התקשורת, המותגים קשת ורשת הם כמעט עניין שקוף, ויש להניח כי רוב הציבור לא יודע לשייך תוכנית לזכיין.

יתרה מזאת, העובדה ששתי הזכייניות פועלות באותו ערוץ לא דרשה מהן לייצר בידול משמעותי זו מזו, לא ברמת התוכן ולא ברמת התפיסה התקשורתית. הלקוח הסופי היו משרדי הפרסום והמפרסמים, ומולם נעשתה עבודה מסוימת שנבעה לא אחת יותר מאגו מאשר מצורך אמיתי.

אבל בנובמבר עתידים שלושת מפעילי הטלוויזיה המסחרית - בעיקר רשת וקשת - להתעורר לבוקר חדש, שבו עבור הצופה בבית לא תהיה עוד כל משמעות לספרות 22 בממיר. קשת ורשת ייהפכו למותגים לכל דבר ויידרשו לחנך את הצופים לייצר ביקוש לפלטפורמה שהן מציעות עם כל כללי השיווק הרגילים: הגדרת מותג, הערך שהוא מביא לצרכן, הבידול מול המתחרים ובהמשך היכולת להעביר ולהטמיע את כל המסרים האלה בקרב הצופים.

כאמור, הראשונה לבחור משרד פרסום הייתה קשת. הברית בינה לבין מקאן הייתה ידועה עם השנים, אך יש כאן גם הסתכלות כלכלית: מקאן היא חברת המדיה הגדולה בישראל, וחיבור עמה אמור להבטיח ברית כלכלית עם גורם חזק.

רשת חברה לחברה השנייה בגודלה מבחינה זאת. ישנה אמנם חברת המדיה יוניון שתופסת מבחינת גודל את המקום השני בשוק, אך היא חברת מדיה בלבד ואינה יכולה לספק לרשת שירותי מיתוג וקריאייטיב.